谭天王俊：新媒体运营——从“关系”到“连接”

jugliest 2017-10-22

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　　对于新媒体的研究大多基于传播学视角，从信息传播推进到关系传播。但如果要对新媒体的经营管理进行研究的话，还需要从传媒经济和媒介管理的视角，探究一个非常重要的概念——“连接”。问题是如何从关系转换到连接？连接的路径和方式又是怎样的？

一、媒介即连接

　　在新媒体运营中，研究关系的连接比研究关系本身更重要。互联网的本质是连接，互联网的演进也是连接的演进。

　　“连接”在现代汉语中有两层意思，一是事物互相衔接，相连；二是交，交往；连接是一个动词，强调参与者的主观能动性。连接的英文是 connect，英语词义解释有三层意思，一是 join things，主要指的也是事物之间的衔接，词性是动词；二是 relationship，指的是联系，关联，词性是名词，强调被连接的事物之间的关系；三是 telephone etc 表示接通（电话，线路）。其中前两个语义在生活中经常被使用，由此可见，连接和关系是密不可分的，连接在某种程度上指称关系，但连接还包括作用于关系的行为。根据连接的紧密程度的不同，可以将连接分为强连接和弱连接。

　　强连接引发行为，弱连接接驳关系，回归到当今移动互联网时代，社会网络中不仅仅是人与人之间的关系，还有人与物，物与物之间的连接，人与媒介之间的频繁接触也会创造出新的关系。笔者认为人与媒介之间，媒介与平台之间的连接是一种跨属性的超连接，从强连接到弱连接再到超连接，实质上就是从信息连接到资源连接再到行为的连接，这三种连接促使社会资本的流动。

　　互联网的精髓在于建立连接，社交网络的存在价值在于，一方面为了人的关系提供服务；另一方面，为了让人与人之间产生更好的连接而服务。在互联网时代，以人与人的关系为起点，生产个性化专业化的内容产品。与此同时，移动互联网的连接升级使得内容产品与服务产品之间产生更深层次的互动关系。新的媒介的出现必然带来新的关系模式和新的连接方式，连接的目的是建立关系和增强关系，新媒介一方面影响着社会关系网络中的“社会层面”“文化层面”和“人际层面”；另一方面，创造某种方式使得传播主体互动双方紧密依附于它，将传播信息和传播关系紧密连接在一起，新媒介的本质在于解决的是人、物、环境这三个变量的关系以及与之相适配的内容产品和服务产品。

　　媒介是“关系的居间者”这一说法不能很好的概括传媒的社会经济属性，笔者认为新媒介对于关系的接驳和运用具有很强的自主性，无论是有目的连接还是无目的的关联，新媒体的功能除了信息的传递之外，还有用户关系的连接，渠道的建立乃至媒体的运营。由于“媒介即关系”不能对当前的新媒体的社会经济行为进行很好的解构，因此，为了进一步强调新媒介作为一种“连接器”的作用，以及其对关系作用的主动性，从传媒经济和媒介管理的视角，在“媒介即关系”的基础上，笔者进而提出“媒介即连接”的观点。“媒介即连接”的本质在于挖掘、处理、运用传播过程中的各种关系，并提供与之适配的内容和服务，从而增强媒介与人与物的连接，为新媒体将社会资本转换成运营资本奠定基础。

二、连接的要素

　　连接要素包括技术、思维和连接对象。技术是连接得以实现的决定性因素，以大数据技术为例，大数据不仅能够提升连接的质量，而且能够提升连接的价值。在连接质量方面，在移动互联网时代，各种社会中存在的事物都可以被数据化，有些单位节点看似是孤立的，没有联系的，大数据可以发掘出更多的连接点，使彼此之间产生更多的连接，从而提升连接的效能；大数据还可以提升连接强度，使得彼此之间的弱连接变成强连接，大数据还可以使得连接本身成为连接的目的，促进秩序的和谐，提升连接的愉悦性。在连接价值方面，通过数据的挖掘，找出潜在的商业价值，数据的整合推动媒体融合和产业整合，从而使数据达到激发的状态，大数据与人工智能的应用，可以形成智能物联和跨界融合。

　　利用互联网思维可以重新梳理媒介的内涵与外延，重新定义产品和服务。在传媒产业中，用户、运营者、供应商、广告主等角色及其行为都需要重新定义。互联网思维包括用户思维、碎片化思维、平台思维等。首先是用户思维，用户可以通过自身的转发、评论、点赞的行为在传播过程中，影响信息传播的内容，甚至影响其他用户的阅读行为，用户可以根据自身的兴趣爱好组成社群生产自己所需要的内容消费和服务需求；碎片化思维，移动互联网的连接是实时的，永远在线。无论是时间、空间甚至是产品需求上，用户的行为都是碎片化的。连接的时间短、地点多变、连接的成本也越来越低，碎片化的内容生产容易在大规模的用户中传播。平台思维，互联网平台一边维系着内容、服务供应商，一遍聚拢用户消费者，将不同的多边群体的供应和需求聚合在一起，加强不同群体之间的互动，建立连接，设定平台规则，达成盈利目标，利用各种关系实现内容服务增值的多种可能性。

　　新媒介连接的对象有哪些？从传媒经济学的角度来看，首先连接的是用户，用户包括产品的生产者和产品的使用者以及产品的消费者，连接的目的就是创造条件让用户能够紧密的依附于媒介，将分散的，小众的群体进行聚合，形成一个相对稳定的用户群，稳定的用户群经营可以消耗较少的成本，创造更大的价值；其次连接是产品，产品包括内容产品和服务产品等，内容产品和服务产品之间也存在着连接，内容产品缺少服务产品的支撑，连接不易成功，服务产品缺少内容产品的导入，连接也很容易中断；连接的终极目标是连接社会，打通线上和线下的连接渠道，将传媒运营嵌入到整个社会生态中，给社会关系带来影响，同时社会环境也会反作用于媒介的连接。

　　卡斯特认为：“一旦技术连接确定，技术产生与传播的过程便会围绕着跨国生产网络而组织，大部分独立于政府政策之外。”新媒体的连接确实容易打破传播的物理壁垒，造成一定的传播失序和管理混乱，但政府还是可以进行必要的和有效的管制。

三、连接的方式

　　新媒体的连接方式主要是通过关系产品。那么，什么是关系产品呢？笔者认为“嵌入”到个人的社会关系和生活圈的互联网产品就是关系产品。例如微信朋友圈就是一种关系产品，用户通过发布状态，转发、点赞和评论加强彼此之间的关系，变得更加亲密，而这种强关系也挟带着大量的信息流、资源流和资金流。滴滴打车利用 LBS 定位系统技术，让用户可以随时随地都可以打到车，滴滴既是基于地缘关系的服务产品，也是基于位置服务的关系产品。

　　关系产品有以下三个特征：一是关系产品是嵌入到用户个人的社会关系网络中的，甚至能够影响个人的角色、情感、价值观以及消费习惯、生活方式等等，关系产品不仅连接线上各方，还可以实现线上与线下的连接；二是关系产品可以促使用户关系发生转换，从“弱关系”到“强关系”，形成新的信任机制；三是关系产品具有社交属性，用户在互动过程中，可以依据自己的兴趣爱好自发形成社群。充分利用粉丝和社群，新媒体运营就会从关系产品提升到关系经济层面。

　　新媒体运营需要通过连接实现，而连接方式主要靠关系产品，平台中的关系转换使得人们对互联网产品信任度增加。关系产品能够提高用户的沉浸度，更好的连接用户。进入移动互联网时代，关系产品的作用更加凸显，关系产品直接影响着新媒体连接的效果和运营的效益。

　　需要指出的是，“连接”不仅存在于新媒体运营中，而是广泛于互联网空间中各个传播节点和各种传播行为之间，从而形成各式各样的社会化传播现象与形态。未来的互联网世界：连接一切，万物皆媒。