 克而瑞力荐，碧桂园集团高层集体求学，一家成立仅3年的创新型企业居然已经操盘64个社区商业项目，还连续两年获得CCRE商业创新管理奖！ 市场最头痛、最关心的社区商业两难题：销售难和管理难，这家企业居然悄无声息地偷偷玩透了！！！ 这个世界变化太迅猛，昨天的强企不思进取，今天就会沉寂，而拥抱变化的企业新秀早已经进军、占领新的市场！ （文中有干货，文末有惊喜） PART1  2017年10月18日，碧桂园商管中心总经理黎婉媚带领47名核心高管来到万街商业，参加万街大学“美好共识交流会”。万街商业作为碧桂园集团“走出去·学回来”活动的首站学习企业，专注地产垂直细分领域-社区商业，成立至今仅仅3年。 为什么万街能在没有售楼处的情况下卖掉整整一条街？！ 为什么万街能把卖掉的项目搞活，租金两年翻两倍，甚至更多？ 以下内容纯属干货， 历经3年，整合3月， “划重点”学不精， PPT内容请关注微信公众号！ PART 2
 下面是万街商业资深策划经理、万街大学的资深讲师杨秋俊以及总经理助理、万街大学资深讲师张飞亚讲授万街大学课程。 01 售不出？ 1天1个亿的营销实战攻略 大家都知道现在商铺比例在上升，已然成为了开发商的重要利润。以前商铺是鸡肋，食之无味，弃之可惜，但现在国家政策出来，商铺必定成为开发商不容忽视的利润来源！ But!!!!!!! 卖住宅就会卖商铺吗？ 卖住宅就会卖商铺吗？ 卖住宅就会卖商铺吗？ 克尔瑞提出，北上广深销售TOP10的品牌住宅开发商是自销的上榜率低，而采用中小型商业代理机构的上榜率达到60~80%,一些知名开发商不得不向其他机构取经！而万街商业曾经在没有售楼处的情况下，卖掉了整整一条街！ 杨老师深耕社区商业3年，他的课程专门讲授社区商业如何快速营销，分享课题是《社区商业万街营销实战解析》，课程大纲如下： 一，营销系统的常规理解。 二，社区商业的问题与挑战。 三，社区商业营销实战提升。 四，万街经典成功案例介绍。 从四个方面做了万街“暴力美学”式的营销系统讲解。 一、营销系统的全面解读 杨老师对传统常规地产营销系统进行提问，我们做系统性营销最重要的是什么？ 一个好的营销策略？一大堆有效的分销渠道？还是大量的企划推广？亦或是合理项目定位？狼性的销售团队？ 以上这些，我们都应该结合社区商业的本质来谈。 首先，从社区商业的整个利益链条上的各个族群需求点来看，大业主（开发商）普遍需求的是快速而优质的变现，小业主（购房者）需求的是投资回报率，而商户关注的点是运营条件（做好生意，租金降低），消费者关注的点是消费体验（便捷度、体验感、互动感）。如果无法兼顾这样的各方利益，势必导致产品力受挫，影响营销。 二、社区商业的问题和难点 以开发商会需求方出发点，我们来做具体的战略方向剖析，常规的营销选择有： （1）纯销售。 利：操作直接、中等速度解决资金压力。 弊：营销支撑不够，不利运营、品牌。 （2）纯自持。 利：从商业经营本质出发，后期招商运营管理难度低。 弊：资金回笼慢，承担资金压力大 （3）销售 自持。 利：利益及运营中庸化。兼顾资金回笼及后期运营。 弊：操作不当，两头失利。 （4）万街破局：销售 委托经营管理 万街的操盘模式-销售 委托经营管理。 ☆☆☆万街商业统一经营管理十年，与大业主和小业主分别绑定为利益共同体。 利：资金回笼速度快，资产变现价值高。 弊：整体操盘要求较高。 具体难点主要有：追求利润最大化基础上，需优化运营，因此对以下三个方面要求提高： 1、开发商资源整合能力要求强 2、前期规划整盘考虑投入高 3、服务商的能力综合性要求高 三、社区商业营销实战提升 既然对服务商的需求提高了，万街又如何提升营销实力呢？！！ 答案是：万街的营销策略与传统时间轴的规划→招商/营销→运营/无秩序不同，万街营销从运营前置开始，以运营前置→规划（改造）→营销/招商的时间轴来开展。 总纲：运营前置 以运营结果为导向目标做顶层设计，同时反支撑于5大模块（营销、运营、物管、互联网 、金融投资）。 （1）附加招商运营全体系 在营销过程中，附加招商运营全体系。对甲方物业植入我方壹号街品牌，形成1 1>2的品牌力，达到甲方物业品牌价值及物业价值的双重提升！通过实际的招商运营支撑，全方面提升物业的形象面及价值预期！通过后端支持前端，落地执行升级，提升增值背景。具体价值体系如下： 1、形象包装价值体系 2、商家联盟价值体系 3、运营模式价值体系 4、实景样板价值体系 5、增值服务价值体系 （2）以外带内促销 除了招商运营促销售，另外在具体的营销战术层面，以外带内促销售-告别过往低效，偏重内场的传统销售模式，转变为侧重外拓，侧重大数据，侧重圈层的精准营销通路！通过多方战略联盟，形成燃爆销售氛围，快速兑现价值目标。而在具体实施时，有如下步骤： 1、分销导入模块地图 2、客户极限范围模块 3、外拓地推作战体系 4、精准圈层多向锁定 （3）渠道为王 其中，渠道为王，做对顺序很重要！住宅的销售逻辑：案场→广告→渠道。而商铺的销售逻辑：渠道→案场→广告。 （解读：住宅一般是案场为主，案场直接去化50%，广告再去化30%，剩下渠道分销20%，但是这时候渠道的积极性已经非常低了，他们没有动力帮你带客户！但是卖商铺不同，首先是快速启动分销，而且分销结佣要非常“快”，这样才能在最快时间内帮你带来客户。记住：哪怕签订合同和分销人员稍微有一丁点关系，都要给他钱激励！） 渠道为王的三个合作关键点： ①速度要求决定次序！ 社区商业前面的踩盘带看非常重要，如果前期去化率底，那么这个盘子基本就没游戏了。 ②分散型客户特质！ 购置社区商业的小业主大多数是属地型、周边居民，分销的价值在于能够整合“分散”， 达到“聚合”效应。 ③不能你吃肉，狼（分销）喝粥！ 千万记住，分销一定要给他吃最大的蛋糕，盘子一开，首先就是快速、高频的导入分销，让分销吃肉。 具体战术法则如下： ① 3大合作法则 结佣快！不跳单！先吃肉！ ② 3大深耕法则 不只是品牌渠道！不只是公司总部！不只是高级领导！ ③ 137销售战术法则 1天之内，当天必须逼定！ 通过价值反复灌输、购买手续的重复、周围环境包括主管和总监的施压，同时带不同客户看一套房源营造紧张氛围，推动客户完成定金协议！！ 30秒快速签订！ 一旦有兴趣，立刻签订定金协议，不能放过。 7天必须签约！ 不定期回访、施压，促成客户签约！ （4）万街暴力美学 实施这样战术法则的团队必定是秒杀“住宅销售人格”的团队，必须是一支充满“万街暴力美学”的狼性销售团队： ①暴力逼定美学—明天的就不是你的！ ②暴力服务美学—24点24公里法则！ （很多单子都是晚上11点之后签订，只要客户有意向，24小时必须带到现场签约。） ③暴力自信美学—售楼处是什么？ 这支团队应具备更强综合能力、更强推广能力、更强理算能力。 四、成功案例解析（案例卡将在后续推出） 1、百熙·壹号街 第一条社区商业街，开盘当天去化70%，3个月内清盘，售价2万—3万，为当时市场的1.5倍。 2、东外滩·壹号街 4个月清盘，强有力的租金回报承诺支撑售价，单铺售价8-12万，区域标杆，销售同时兼顾保利品牌形象。 3、江南（金华壹号街） 共163套商铺，进场4个月清盘。 （这是一个外地营销项目，见证了万街商业在外地的营销实力！） 4、唐镇·筷乐城（上海销售TOP5） 4月25日到9月底，3个月5.8亿，年底冲冠！首周踩盘突破5000，目前踩盘 培训突破3万，拉动周边商业房价上涨30%。 5、社区商业营销宝典 营销成功核心点： 1，所有可标准化的人、事，必须标准化。 2，招商运营促销售的有效执行。 3，分销速率提至行业标杆。 4，判断时势强调第一。 5，优秀的狼性销售团队。 销售难只是一个起点， 卖完了之后怎么办？ 抛弃，还是经营！！  02 管不了？2万方200小业主的“营、销合一” 很多商业代理公司都能够帮助开发商把商铺卖掉，但是这些商铺卖掉之后呢？ 小业主自己招商?各个追求自己的利益最大化，只能呈现短期的点状效益，对社区整体的生态环境系统有什么可持续的影响力？ 招商代理公司招商？只为填满铺子，追求个人利益，如何能够为社区居民服务？ 那么万街是如何转换思维，从点状效益，研发出“链状效益”的呢？张飞亚讲师分享课题是《“营”“销”合一》，他结合二十多个运营项目，共6000多名小业主，700多个商户，来教你与小业主、商户共同合力，提升社区商业资产价值！ 一，“大道至简”的商业逻辑。 二，“爱恨交织”的小业主管理。 三，“术业专攻”的物业与商管。 四，“精细创新”的商管实操。 五，“群众中来”的万街基因。 一、大道至简的商业逻辑 传统商业街运营成功的规律是什么样的？ 便捷的交通条件、良好的硬件设备、全业态功能组合、深厚的文化积淀、独特的建筑形态、云集的品牌商业、牢固的政企关系。 这么优越的条件，占尽天时地利人和，一定有人抢着买。但现实是总有很多“边缘型”、“剩余型”项目，开发之后无人问津，例如万街操盘的“气质特异”的这些项目，它们的条件是什么？ 1，地理：远郊，交通不便。 2，氛围：周围商业氛围差，配套不成熟，人流少。 3，物业：住宅物业管理商业（非商业物管）。 4，商户：以白客、夫妻店居多。 5，工程条件：问题层出不穷，非社区商业导向！ 虽然有着种种问题，但是在万街的实际操作中，我们发现几乎运营成功的商业逻辑都是一致的，依次分为-调研、定位、招商、开业、运营。 C2B反向招商 调研层面，万街在传统的商业调研基础上，增加了粉丝社群的调研，根据当地的粉丝社群口碑来做对应的业态规划与招商落位调整，形成一定的C2B反向招商。 野派招商 在招商层面，万街用的是万街式“野派招商”主要是指传统的坐销式招商向网络，扫街与陌拜的行销式招商转变。这样的招商方式，不拘泥于形式，更多的是追求招商效率，针对社区商业这种中小商家占大部分比例的商业形式来说，尤为有效。 二、“爱恨交织”的小业主管理 1、两进两出合同 管理的前提在于必须要统一拿到业主的经营委托管理权，所以销售在签订产权交易合同时，必须同时签订“委托管理合同”，没有这个基础之后的所有统一管理都是空中楼阁。 2、平衡小业主需求 小业主的需求不同，有的人看重长期的商铺增值（比如会想找那些主力店、大银行等等），有的人看重短期的租金收入（往往他们想租给兰州拉面，沙县小吃，房产中介等等）。如何去链接与平衡这些大量小业主的需求，这就是第一个我们小业主管理的一个难题。 我们先来看看小业主的心理情况：最高潮的憧憬（销售期），纠结的拉扯（签委托期），大量的冲突（招商期），日久的生情（运营期）。 只有抓住不同时期小业主的心理，然后对他持续不断地沟通，让他意识到统一经营对整条街的带来的整体效益，将会反哺他的心理落差。 3、不做阴阳合同 针对不同时期的小业主心理情况，我们需要用针对性的方式方法来解决他们的真实需求，但是所有的前提在于我们需要做到“诚信感恩”，不能欺骗小业主！举个例子，不能做阴阳合同，这是万街人的底线！ 4、区域横向比较 如果业主还是无法接纳，我们会进行横向比较。比如，我们做能做到3块，而旁边只能做到2.5等等。但是，如果直接拿销售价格的百分比来算的话，并不合理。我们需要强调的是我们的经营能力（类比旁边没有人管理的商铺），让小业主更多关注统一经营管理带来的未来资产增值潜力。 三、“术业专攻”的物业与商管 以往的社区商业物业管理往往是由，住宅物业公司管理。而住宅物业公司的管理角度，一定是唯安全论，避免一切可能“徒生麻烦”的商业运作及活动，很难考虑到社区商业的收入增长与资产增值。 举个例子，他们最好让商铺的店头门招，有多小做多小，这样子安全一点。而不会考虑美观与商业氛围的打造。而万街在做社区商业管理时，在整齐漂亮的情况下，能有多吸引人就做多吸引人，增添商业氛围，让消费者有个很好的消费场景体验。 万街与传统住宅物业管理公司的最大区别就是，万街始终考虑这个商业物业的资产增值，而传统住宅物业公司更多是安全导向，省事为主，考虑的是不惹麻烦。因此，万街通常会把项目的物业管理权拿下来，否则经常会发生矛盾：如“商业管理公司要做活动，而物业管理公司不让开展”的情况。 若物业管理权无法控制在手的时候，在处理具体冲突的时候，我们紧抓业主对于资产增值与短期收入的需求，积极主动与物业公司共担风险，合理分配利润。 四、“精细创新”的商管实操 无法与购物中心、商场、大盒子，每年都有百万的预算用作活动经费，社区商业很多时候都是巧妇难为无米之炊！ 以小业主与商管公司9：1的分成计算，一个项目上的盈利非常有限，如何用少量的钱做大事情，做社区居民和商户都喜闻乐见且受益的事情？这才是社区商业的难点！ 以小见大，贴近生活 在小活动层面，万街开展高性价比的社群活动。费用可以由商户共同承担，比如做个夜跑团，我们就给胜利的人赠送小手环（成本100多元），但是可以“场”融合社区的人，效果就很好。 再比如，圣诞节的圣诞活动，万街去批发水果，然后降价销售，成本1000的苹果，1块钱卖一个，就都很能聚齐人，这样接地气的活动，是为了传递节日的温暖，只有“真实的情感”才能真实地感染社区消费者。 场流导换，互相赋能 万街注重“资源”，即场地流量的互相导入置换，例如社群互动的消费转换及商家转换。在每次社群活动结束后，我们更关注的是那些积极消费者与积极参与活动的商户，让他们之间产生强链接，并带动周边消费者。 而商户之间的互相赋能，比如在儿童教育机构购买课程，可以赠送隔壁儿童乐园的抵用券··· 大妈效应，舆论先行 社区商业的本质在于给社区居民提供尊严感、愉悦感的生活体验，应该提供机会促成更多公共行为。 打好良好的群众基础，才能造成舆论优势。万街熟练运用“大妈效应”，比如某位大妈因为一场广场舞比赛而赢得的50块现金券，她就很乐意去向家人传播，说“你看，老妈厉害吧，我跳舞赢了50块现金券，下次我们去哪那那吃饭去”。 而这成功的秘密，正是在于在平凡的生活中，让一群默默无闻的人有更多施展才能，表现自我的机会，以及让他们体验到了社区生活的温暖。 五、“群众中来”的万街基因 万街人一定是群众的团体，必须和社区生活面对面，用心感受社区商业周边居民的真实需求。只有这样，我们才能与业主、商户、消费者、政府等等平衡关系并且去达成共识。 万街人身上必须具备万街核心价值观：诚信感恩、求知务实、拥抱变化、主动挑战。 PART 3 万街商业带领碧桂园同仁实地走访了3个项目。 其分别为上海社区商业经典营销案场唐镇·筷乐城（上海销售TOP5）、国内首例售后统一经营管理社区商业项目百熙·壹号街，以及鉴别社区商业统一运营管理意义的模板案例中邦·壹号街共3个社区商业项目。  03 第一站前往唐镇·筷乐城  04 第二站前往百熙·壹号街  05 第三站是中邦·壹号街 结语
2017年9月，国家标准化社区商业中心发布会在北京召开，各方力量都在探索社区商业，而这个市场将会从一个鲜为人知的新窗口，变成商业大咖必争之地。 而万街仅花了3年时间，就与碧桂园、新城、绿城、绿地、保利、佳兆业、中南、临港等百强开发商和其他几十家中小开发商合作64个项目。 这场较量，才刚刚开始。  充电时间 |
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