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本文是针对论文《重复互动与社交纽带：使用实地实验量化信任、原谅和声誉的经济价值》（Repeated Interactions Versus Social Ties: Quantifying the Economic Value of Trust, Forgiveness, and Reputation Using A Field Experiment）的解析。该论文于2017年9月发表于《管理信息系统季刊（MIS Quarterly）》上，本论文的作者为Ravi Bapna（明尼苏达大学，教授） 、Liangfei Qiu（佛罗里达大学，助理教授）、Sarah Rice（德州农工大学助理教授）。 研究背景 在线社交网络为研究人员研究深入理解人类行为的基础构成提供了肥沃的土壤，例如信任和原谅以及他们与社交纽带之间的联系。通过总结，我们可以将信任概括为两种：天生信任（intrinsic trust）和功利信任（instrumental trust）。天生信任可以理解为人天生就会对别人好；而功利信任是一种考虑到在未来互动中可能获取利益的动态且带有期待的行为。尽管关于天生信任（intrinsic trust）和功利信任（instrumental trust）都有一定的研究，然而社交纽带对功利信任（instrumental trust）的影响却不清楚。 由此，研究者得出了本论文的第一个问题：（1）功利信任的水平如何随着社交纽带的强度变化？此外，该论文对社交纽带如何影响原谅也有着极大的兴趣。借此，该论文有以下两个问题：（2）当人们是社交网络朋友时，是否更愿意原谅朋友的“坏”行为（欺骗）？（3）原谅是否可以减弱阻止社交纽带形成的防御机制？ 研究方法 本文采用了田野实验的方法，实验对象为Facebook用户。实验过程是工作人员会给受试者中的sender十枚代币，sender选择自己的部分代币給receiver，工作人员会将receiver收到代币变成3倍，之后receiver再从自己所有的代币中返还一部分給sender，如此为一次博弈。可见，sender和receiver的最终代币数为： 基于此，本实验一共分为四种类型：（1）FB朋友之间的一次博弈，（2）“陌生人”之间的一次博弈，（3）FB朋友之间的重复博弈，（4）“陌生人”之间的重复博弈。最后根据实验，建立计量模型，并识别功利信任。如下图。此外，对于原谅，我们将其定义为在重复博弈中不进行下一次博弈的返还代币数之差和匿名一次博弈的返还钱数。 实验结果 （1）FB朋友之间的一次博弈，FB朋友之间的重复博弈，“陌生人”之间的重复博弈，这三种情况下返还钱数平均值明显高于“陌生人”之间的一次博弈返还钱数平均值。 （2）对于功利信任：社交纽带会导致较高水平的功利信任。与此同时，在社交纽带中，实际社交展现（如照片被打标签的数量）比社交构成（如嵌入度）更重要。 （3）对于原谅：该文比较了如果在FB朋友之间重复博弈和“陌生人”之间重复博弈中在sender退出的情况下，receiver的返币数。结果是在FB朋友之间重复博弈的情况下，返币数明显更多，这表明人们更愿意原谅朋友的背叛。Sender在匿名多次博弈中更容易背叛，来自于receiver的原谅促使了未来背叛的形成，因为sender获得了他们不会承担任何后果的假象。因此，宽容朋友的错误可以减少他们在未来犯错，但宽容陌生人的错误却会纵容错误。 总结 现在的趋势是由基于网页服务转向基于手机应用（app）服务。而本文对如何使用社交网络技术促进电子交易中的信任与支持有着很好的应用意义。这都可以利用社交网络促进小微企业发展。而且现在各种社交软件蓬勃发展，例如微信等。隐藏在这些社交工具背后的价值犹如阿里巴巴的宝藏，等待我们去挖掘。 参考文献： Ravi Bapna 、Liangfei Qiu、Sarah Rice. (2017, October 24). Repeated Interactions vs. Social Ties: Quantifying the Economic Value of Trust, Forgiveness, and Reputation Using a Field Experiment. MIS Quarterly,10.2139/ssrn.2506203.
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