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非常高兴有这个机会跟大家聊聊羊奶粉，我是陕西人，老家在陕西省渭南市的一个县，很小的时候我就喝过包括和氏在内的很多羊奶粉。今天算是回家。 从渠道竞争回归品牌竞争 对羊奶粉来讲，前面听这么多嘉宾讲，我深有感触。我觉得我们还是要降降温，比如1千亿的目标，现在的产值是40亿，我们拿1千亿除40亿，那是25倍。我记得大概2000年的时候，中国所有的乳制品市场，包括伊利、蒙牛，所有的加一起整个产值是200亿，现在接近4千亿，4千亿除200亿跟我们1千亿除40亿差不多。但现在不是过去。 国际市场对我们的国产羊奶粉产业肯定是有冲击的，因为中国人口居多，购买力强，可以说全世界所有做食品的企业都看中这块市场。而这块市场现在又十分扭曲，现在的现状是什么？是所有的成本都相对较高，原料、人工、运输等等。这是特别可怕的问题，但也是我们规避不了的问题，如果我们在政策上没有考虑到这个问题的话，我们很多产业都会受到影响。 对注册制，我认为注册制以后有两个核心变化。第一个我们要知道羊奶粉这个版块是和谁竞争的？是和牛奶粉竞争的，同时我们羊奶粉内部也有竞争。有家牛奶粉企业前几天在北京开会，在会议上我讲了一个很重要的主题：市场从渠道竞争回到了品牌竞争。 2007年的时候市场是什么景象？我们现在想一想，如果在座的有做过10年以上的老业务、老经销商，就会知道。比如圣元、雅士利、伊利等几家的业务经理聚在一起，他们一商量，把这个市场里面销量最好的门店或者超市找出来。然后直接给这个老板钱，要独家经销或者几家联合经销。那么就会发现空中飘的所有吊旗，地上贴的所有的地贴，货架卡上都插的是它的广告，这叫什么，这叫品牌竞争。那时候只要做广告，甚至有的企业的城市经理如果达到企业高层授权，他会到一个门店里，把这个门店老板找来告诉他，说老板我想把你这四个货架全部买下，然后把他的产品全部摆上，为什么？因为他给每一个货架出了别人高大概2倍、3倍的价格。这都是品牌竞争的证据。 从2008年以后有了这么一个新兴渠道叫做母婴渠道。这个渠道发展起来之后，婴幼儿奶粉迅速转到了渠道竞争。 2008年之前，几乎前20家奶粉企业都会投电视广告，投各种媒体、报纸等等；从2008年到一直到现在，在前20家奶粉企业里每年的广告预算也就是千把万，大家只是维持一下，维持一下什么呢？维持一下媒体关系，极个别企业做了电视投放，所有企业都想着怎么样给企业利益刺激最终而获得消费者，可以说在这一个时间段里面是个无品牌时代，市场发展依靠渠道利益驱动。 今天奶粉市场又回归到了品牌时代，回归到品牌时代最可怕的并不是他们要去买货架，而是牛奶粉会快速的进行一次洗牌，有很多中小型企业会被整合。今年，我们就看到了有些企业下滑的非常严重，它就是被洗牌的对象。这种变化给羊奶粉提供了一个很重要的机会，因为羊奶粉相对的比牛奶粉能够更好的维持渠道毛利，也就是说你会比他受到的压力迟半年或者一年，而这一年时间如果我们处理的得当、调整的得当的话，那么我们的机会是OK的。 羊奶粉这个市场到今天为止，没有哪一家企业能够在全国形成非常大的影响力，我把它叫做没有品牌化。品牌化是什么？是消费者指定去买那个品牌的产品，他是不看配方的，他就要买这个产品。那么没有品牌化对我们来讲是个非常好的机会，对一些觉醒的企业、创新的企业是一个非常好的机会。因为什么呢？因为有整合的机会。 产品痛点和产业痛点 刚才谈的是竞争主题发生了很深刻的变化。第二个谈一下消费者需求。 我们说说有企业做市场的每一个动作，归根结底是在干什么？都是想抓住我们的消费者。不管是你取悦他、还是威胁他，你最终的结果要让他来购买你的产品。那么，我们怎么转化这个消费观念呢？ 第一、我们要找到消费痛点，我们过去经常说产品卖点，我含有DHA，我含有什么，这是卖点，不是痛点。痛点是什么？就是穴位，点到这个地方，人就很舒服、或被折服。这个东西如果你个自己的产品找到了，那么你有可能在羊奶粉这个大品类上开创一个新的品类、新的概念。今天在这里不做详谈。 第二，我想谈一下产业的痛点，产业的痛点往往是企业的块状竞争，比如陕西版块和进口版块的竞争，比如牛奶粉和羊奶粉的竞争。牛奶粉和进口企业就抓住了羊乳清粉这个痛点，对国产板块影响很大，这就是产业痛点。 产品痛点搞定的是消费者，而产业痛点往往是要消灭一个企业或一个行业。 两个问题和两个机会 针对陕西羊奶粉企业，我觉得有两个问题和两个机会非常重要： 第一个问题：国产羊奶粉之间最好要团结、不要诋毁；诋毁牛奶粉并不能增加羊奶粉的销量。 第二个问题：产业链合作要有智慧。问问大家，怎么样拔河就会两败俱伤？就是你把绳子拉断了，两边都会倒下。中国人讲究和为贵，为什么？因为和很少。所以，中国的先贤才讲大智若愚，才讲吃亏是福。前几天陕西一家羊奶粉企业和渠道商的矛盾全行业热炒，在中国乳业俱乐部有个企业家有个评论很好，他说自己也和渠道斗争，但是自己的原则是“斗而不破”。 下面我想讲两个机会： 第一个机会：牛奶粉市场加剧化已经形成，这将促使牛奶粉市场整合，这会给羊奶粉一个很好机会； 第二个机会：羊奶粉已经脱离了小品类乳粉，成为一个和牛奶粉几乎和牛奶粉平起平坐的品类，这是做大的前提。 在十年前我们喝羊奶粉，就跟刚才说骆驼奶、驴奶一样，今天我们谈羊奶的时候，我相信在座每一个跟羊奶有关的人都是理直气壮，觉得它是一个大品类，这是市场上被消费者所认可的很重要的原因，这也是我们陕西这些羊奶粉企业和从业者，几十年斗争和不断发展的结果，大家有很大的付出。 如何应对注册制 注册制，对陕西企业影响很大，没错，你不要把它不当回事，但也不要把它太不当回事。 注册制的核心是什么呢？是2013年5月31日开的那个会的精神——叫兼并重组。它是要兼并重组、是要整合。整合是什么？羊奶粉这个行业里还没有大佬，那么对大家都是机会。当然了牛奶粉的整合又会给我们挤出一点水分，给我们让出一点份额，难道不好嘛，所以凡是确定要发生的事情，你就不要管它了，你只管如何应对、如何把它搞定。 这个影响它已经发生了，就不要再去考虑它，我觉得我们要从下面这几点： 第一、要创新，我们不要留恋过去，也不要盯着现在，我们要为未来做布局。 第二、要善于借力，更要善于引用外力。比如有些企业在发展过程中，在资金上是有短缺的，但是他心里又有个小九九，他又不愿意拿出自己未来的利益和别人共享或者和别人进行分配，那么你就会自然的局限在一个小的环节。马云把阿里巴巴做的那么大，我不知道他股份多少，他肯定在个位数，是不是？个位数也比我们很多羊奶粉企业加起来都要大。我觉得我们要用一种新的眼光、一种思维方式来看待我们的发展，企业家和商人最大的区别，是企业家更看重未来。 |
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