引导前言
我国博物馆现状
国内外对比：
据相关资料显示，在法国，平均每3名博物馆的看展人员至少有1名会在艺术衍生品销售商店停留；而在商店停留的客人中，每4名中至少有1名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统计，专业人士估计，以中国现有3000余家博物馆的年接待能力而言，国人的衍生品购买频次远小于1/12。
由此可见，我国的博物馆周边市场开发力度不够，同时也可以看出我国的市场存在巨大的潜力。
国外的周边：大英博物馆的罗塞塔石碑，以其为主题的鼠标垫、书签、镇纸、镜头布、行李牌；Lamassu的书立；Josef Albers在包豪斯的折纸课耳环；梵高君围巾；Paul Klee的Temple Gardens的领带；William Morris的包装纸；MoMA的Magritte盘子；Tree of Life的首饰；在波士顿美术馆展出Klimt的Adam and Eve
领带等等。
对比结果：国外周边十分的灵活，有很多的设计物品。且实用性极强可以在日常中使用，且几句设计感又同时具有文化背景，参观者愿意购买。并且，参观者已培养了观看纪念品行为习惯。故宫淘宝和国外的相比，没有培养出消费者的行为习惯，卖出的商品没有及其独特的设计理念，设计感和国外对比不够强。但是因为故宫具有中国特有的文化，所以极具中国特色。
国内对比：
国内周边：苏州博物馆推出过以馆藏文物秘色瓷为原型的创意曲奇饼干；四川广汉三星堆博物馆的官方微博晒出过以三千年前的古蜀面具为原型的文物饼干；陕西历史博物馆推出一系列文物饼干（西汉皇后之玺玉印、汉代长乐未央瓦当、唐代开元通宝货币、盛唐时期的著名银器舞马衔杯银壶等）；台北故宫晶华饭店就专门设有“国宝宴”，全部仿照故宫博物院馆藏珍宝而做（有翠玉白菜、弦纹鼎佛跳墙、白玉锦荔枝、肉形石、元朝云林鹅、乡苗藏凤袖、多宝格甜点集和鲜果毛公鼎等）；湖南省博物馆仿马王堆漆器的首饰盒；苏州博物馆的文兰苏香；河南博物院的凤鸟纹笔记本和鸮尊(xiao）（开发的产品有泥咕咕、官瓷等）还有莲鹤方壶。
对比结果：国内的博物馆的周边实用性不强，食物类型的纪念品虽有销量，但是销售时间短有保质期，没有保存性！工艺品的东西没有实用性，只能摆设。有一些的纪念品和当地的旅游纪念品重合，不具备竞争力！淘宝故宫的周边独具魅力十分有创意，没有可替代性且实用性很强。
一、案例
《穿越故宫来看你》为什么刷爆朋友圈
（点击有视频链接：穿过故宫来看你）
一个唱着Rap的明朝皇帝，摆着各种姿势，用微信熟悉的场景进行了一次创新大赛的招募。很多人都是被内容吸引，并且愿意主动的分享给身边的好友。
在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾，故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红。
2016年7月，一个《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈，一个皇帝从画中走来，唱着Rap，宫女戴着VR，发着QQ表情，刷着朋友圈……这是“腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛”的宣传，在这流行的节奏中，一脸萌贱的“皇帝”让全民嗨起来！
其实，我们不是因为这个H5知道故宫的，当然故宫给我们的记忆点却与今天这个会卖萌的皇帝完全不同，权威、庄严、文化、皇家、辉煌……等等形容词中不会有一个跟“有趣”相关，但是这两年一个“故宫淘宝”让我们眼前一亮，这个“很不故宫”的产物，却成了爆款！
截至2015年12月，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等，2015年营业额也超过了10亿元，2015年8月，故宫淘宝在网上促销，第一个小时，1500个手机座宣布售罄，一天内成交1.6万单。目前故宫淘宝的微信公众号，那些有趣的“广告文”也是篇篇“10万+”。这一篇篇的有趣的内容，是内容营销的关键
为什么故宫淘宝可以如此火爆？他们是如何打造这个爆款IP的呢？
二、品牌亲民化
故宫是来北京旅游者的必到之处，除了旅游的参观，更多是对故宫历史的教育学习，在游览的背景下，故宫更多传递的给用户的都是历史故事，与用户之间形成的连接是有距离感的。然而“故宫淘宝”出现之后这个距离感在迅速缩短，从故宫博物院用户数据中看，12岁以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50岁中间人群是主流，而故宫淘宝，恰恰在中间25-34岁人群非常突出，这部分年轻人正式85后、90后人群，刚刚从事工作，对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。故宫淘宝就是针对这个人群，去写一些热门话题，引起大家的兴趣，并激发购买欲望。由此可见，内容营销的魅力也是极为大的。
品牌亲民化的具体体现在哪里？
你来或不来故宫博物院它就在那里，基本我们与它的交集是一张参观的门票，但是盛大庄严的故宫是从你的视觉、听觉中感知，对于故宫来讲，它是被动的在等用户，且不知道用户是谁。创新的文创产品上了淘宝，开通了微博、微信公众号。故宫淘宝是一个会卖萌，语言与画风上甚至还透着贱贱的感觉，在与用户互动之间更加的主动，这个变化是让用户“受宠若惊”的。
故宫博物院有着沉重、庄严的历史感，朝代更替中数不尽的故事、人物都深得人心。如今，将内容进行了不同的改变，这样的反差感立马激发了很多年轻人的嗨点，为它点赞，为它转发，甚至购买产品。
三、产品内容娱乐化
有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的重要关键词，比如我们看微博、微信等社交平台上大家喜欢关注的娱乐化、趣味化的信息，当我们的产品同时兼具了娱乐化属性，其产品就很容易引发用户共鸣。
那具体故宫淘宝在产品娱乐化方面的表现是什么？
1. 创意
故宫的文创产品并不新奇，很多都是我们常见的手机壳、针线盒、折扇、盆栽等等，但是在产品包装的创意上，加上了故宫元素，而非一个LOGO标识，重要的是皇帝、宫女、大臣等形象，将历史人物卡通化，并且调侃，这样有趣的文案、原创画再与产品结合之后，就有了乐趣，让用户感觉这是一个好玩的产品，这一点很重要。
第一种，历史改编创意：故宫淘宝有一些产品是趣味化了皇宫物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾经的语录，用有趣的内容和精致的推文吸引用户。比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”，就成为设计师的天
然素材。
第二种，赋予产品内容：比如“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品，融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素，其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角，让一个本无语言的产品活灵活现。
一句“看！这就是朕为你打下的一盆江山！”顿时妙趣横生。
第三种，用户内容驱动创意：有些产品也是源于用户的内容创意，比如“冷宫”冰箱贴，2016年1月11日，故宫淘宝发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫！所以这都什么粉丝啊”，有网友建议和海尔合作一下，之后海尔微博也大方的回应“容我考虑一下。”之后故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴，要不？”利用微博上有来有往的交流，吸引了大量的用户，很多的用户都纷纷留言愿意购买。半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱贴，并且时时的更新买家秀，让这个热点爆下去。
2.文案
一个好的产品，加上一个有趣的售卖方式，就会获得很多用户的喜爱，不过在故宫淘宝推出的产品上，我们会发现文案的作用不仅仅是锦上添花，它已经成为产品的重要部分。就如同那个皇帝盆栽，如果单纯是一个皇帝人偶加上盆栽，很难打动你，但是配上文字就截然不同。
在比如胶带、折扇、扑克等与文字密不可分的产品，一个扑克可能人们并不愿意购买。但是，当加上一篇题目为“霸道太子很性急”，康熙王朝时的皇太子允礽的故事。在文章中间加上大量的表情包，利用娓娓道来的方式，在故事的末尾利用心灵鸡汤：
“如果说人生是漫长的赌博，那么珍惜自己的底牌就是关键。毕竟打的一手好牌的人，往往都拥有一手完美的扑克牌”来推出产品扑克牌。有趣的文章标题和干货的内容读者不仅愿意阅读，也愿意了解产品。
除了文案在产品中的应用之外，故宫淘宝的新媒体文案也很有趣。
微信公号一篇名为《就这样被你征服》的文章，在大篇幅地普及完明英宗朱祁镇与也先之间的“恩怨”之后，结果画风一转，推出的竟然是行李牌和公交卡套。
难怪网友们纷纷表示，如若你不看到最后，你真的不知道故宫淘宝又在卖什么。段子手加卖萌，让故宫淘宝的文案吸引了众多的脑残粉。
3. 画风
看了故宫淘宝产品、新媒体中出现的各种画面，其画风绝对颠覆你对故宫的了解，卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……萌萌中的一点贱贱的感觉正好欢乐的触及了很多用户的兴趣点。
四、用户年轻化
从微博的微指数上看到的数据，故宫的用户由于“故宫淘宝”的出现，让更多年轻人开始了解故宫的故事、文化。
1. 淘宝店成为销售主阵地
在淘宝开店，目前已经是一个金冠C店了，五星评价94.79%，线上购物与线下形成了鲜明对比，同时故宫博物院线下场景的人流是有限，如果一个文创产品以旅游纪念品形式出现时，其用户黏度与价值感远没有放大，通过淘宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道。
2. 微信公众号用段子植入产品
由于微信与淘宝不能互通，所以故宫淘宝公众号也没能直接跳转到淘宝店，虽然未能实现自然的导流，但是当微信成为移动互联网超级APP时，这个阵地上有众多年轻人在此获取资讯，在朋友圈、微信群中很多人喜欢传播幽默搞笑的段子，我们看看故宫淘宝的公众号，俨然一个段子手，比如有一条微信《从前有个皇帝他不好好读书》，在摘要中“后来他就死了。”真是神转折，文章中也是从历史入手之后各种网络语言、表情、漫画，中间植入书签产品。
3. 微博提升用户互动
在故宫淘宝的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高！这也是故宫淘宝年销售超10亿的原因。
五、营销多元化
故宫淘宝在淘宝上卖产品，在微博上火爆，在微信朋友圈疯传，小小的手机壳、折扇这类日常用品加上了故宫元素立马提升了用户“bigger”。
1. 平台联合
腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛，一个会唱RAP的皇帝用H5刷屏了，这一次引爆又让故宫淘宝更红了，目前它可以跻身一线网红之列了。
2. IP联合
2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，联合推出了定制产品。
3. 借势营销
在节日、热门话题上，故宫淘宝也经常参与借势，比如上面举例的《大鱼海棠》，同样也是一次借势。再比如“葛优瘫”话题火爆，故宫淘宝的微博就发了一组古人图。
我们从“品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化”可以看出一个会卖萌的故宫淘宝已经成为爆款IP。
不仅仅是故宫，其他博物馆也都有自己的IP，从博物馆到新IP的打造，也都需要这“四化”的推进。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列产品，在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗，每年几十万的营业额，占了文创产品销售的三分之一。
像这种有人物形象，文化元素的产品，卡通化、卖萌之后再结合当下实用的产品，貌似我们就创造了一个基于博物馆、传统文化的文创产品。
但是，这不是全部，仅仅是组合而已，这样嫁接出来的产品缺少一个魂，没有品牌特点，这是不同于故宫淘宝这个品牌的。它已经品牌化，且在活动、文案、话题中让用户深深的记住了这个品牌，并形成一个萌贱有趣的品牌形象！
故宫淘宝还在陆续开发新的产品，很多产品也开始源于用户，激发参与感，一个用户创造的文创品牌，自然得到用户喜爱，在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待。
