在中国，搞不明白这8个生存之道，算什么MCN？

MCN

早在 2009 年，MCN 就因其组织化、规模化的优势成为 Youtube 上众多内容生产者的选择。Maker Studios、AwesomenessTV、Style Haul 等 MCN 巨头相继出现，成为了内容生产链上不可缺少的一环。然而，经历了繁盛期的美国 MCN 们，如今正遭遇商业化瓶颈，苦寻转型。那么，还处在风口浪尖之下的国内 MCN 们，该如何做好这门生意？

10 月 27 日，华映资本联合网易科技打造专场沙龙：MCN 风口下如何淘金？美拍、新片场、快美妆、何仙姑夫、火星文化、青藤文化、爱开箱等国内 MCN 领先玩家与华映资本合伙人刘献民、华映资本高级投资经理刘天杰一起“头脑风暴”，为现场 200 位行业关注者解答 MCN 领域最核心的八大问题，华映资本今日整理，如果你错过了 4.5 小时的沙龙，那么请别再错过接下来可以认真阅读的 5 分钟。

Q1：落地本土的中国MCN，目前处于怎样的发展阶段？

华映资本合伙人 刘献民：文字、图片、视频，这是内容表达的一个必然的演进趋势，而短视频优势更明显，各大短视频平台的崛起印证了这一点。结合移动化和社交而起的短视频，正在成为最主流的内容形态之一。而从商业化角度来说，目前短视频的商业价值主要在于广告和电商，其次是内容直接付费，而 MCN 的出现，通过将个体聚合成群体，有助于实现规模效益，增加广告价值；同时，MCN 以其资源与管理优势，能够推动内容付费以及电商发展，进而促进短视频的商业化升级。

短视频爆发后，内容以及品牌端的双向商业需求，加速了 MCN 这一舶来概念在中国本土落地，但以目前情况来看，行业在变现方式、变现能力、变现效率上还处于形成、摸索的阶段。

Q2：MCN真正为中国的内容行业所需要吗？

何仙姑夫创始人 刘飞：我不认为短视频是内容形态的组成部分、或文化产业的组成部分，它更像是一种全民化的工具，可以跟任何行业结合起来。基于这些，品牌诉求也好、市场诉求也好，需求非常大，但在这一领域内并没有一套完整的体系、没有像广告行业那样成熟的对接流程，品牌难以匹配到优质的红人，红人的商业化意识也需要提升，两者之间需要一个介质来提供一套完美服务的促成合作。任何商业逻辑的本质还是商业化，这个行业是真正需要这个物种、需要 MCN 存在。

以 PGC 起家，何仙姑夫正在尝试通过自产内容+自建渠道拓展短视频内容与 MCN 的关联。

 短视频内容品牌何仙姑夫与其MCN服务品牌贝壳视频

Q3：为何大平台方也看中了MCN这门生意？

短视频虽火，但变现不易，而 MCN 的产生一定程度上推动了短视频的商业化进程。作为短视频固有的载体，媒介平台方自然也不会错过这样一门生意。近一年来，微博、美拍等平台相继发布了 MCN 战略。

美拍内容副总裁 才华：短视频带来了场景重构，带来了新的营销方式，而 MCN 正是新的产业生态中重要的一环。过去广告常以一种非常笨重的形式呈现在用户面前，传统媒体的形态决定了广告很难融入内容，但短视频给我们带来了全新的机遇。“素人成长为达人、达人成长为专业视频从业者”已不是天方夜谭，而 MCN 就是利用专业性驱动生态价值，一方面，给平台输出头部内容，同时对网红进行运营与管理，并且能够与平台方非常好地进行商业协同。

美拍垂直MCN行业化策略

 

Q4：用一句话解释中国 MCN 的作用，应该怎么说？

青藤文化创始人 袁海：对于单独 CP 来说，内容创作+运营+流量获取+商业变现的全链条运作永远是难题，所以 MCN 是一个经验传授和资源获取、商业变现的助推器；同时也是运营管理、流量分配的小副手，还可以成为充值型营收来源；而对于广告主来说，MCN 就是整合营销、玩法创新的完美桥梁。目前国内的 MCN 更像是一个三位一体的概念，联动内容、平台，广告主各方，提供专业化服务。

随着 MCN 数量的增加，一些早期玩家开始提供跨平台的内容运营与广告投放服务，逐渐形成 MPN（multi-platform network）模式，也有不少内容网络放弃了大而全的运营思路，转向细分领域，如美妆、游戏、美食等。

Q5：什么才是中国MCN未来的突破口？

 

快美妆创始人 陆昊：短视频发展至今流量结构的变化带来了一些新趋势，垂直化是一种趋势。同时重度介入运营、重度介入行业变现是一个方式，账号筛选工业化、内容生产工业化、运营的工业化以及广告的电商变现，才是 MCN 2.0 时代的玩法，目前快美妆签约时尚红人超过 200 名，红人粉丝超过 5000 万，旗下美妆短视频每月播放量超过 8 亿，我们认为垂直化是 MCN 模式未来的突破口，而一个 MCN 成熟的标志在于：体系化、建立流量以及运营方面的优势、能够“从 1 到 100 ”推大红人效应、而最根本的是要盈利，实现商业价值。

快美妆优质达人：扇子NO_FAN_NO_FUN商业影响力展示

Q6：垂直领域的 MCN 机构，如何建立商业壁垒？

青藤文化创始人 袁海： “垂直领域的内容商业并不完全是真正做内容本身，它的核心其实是通过内容和运营积累 IP 资产，通过用户运营和综合的变现方式成为一个稳定持续的商业。垂直深度是商业壁垒，这个壁垒能帮助你在同类型竞争中取得优势。”

爱开箱创始人 陈志华：以前很多平台都希望做中心运营，希望把控一切，但随着内容越来越垂直化、细分化，平台开始尝试社会化运营，而这也正是 MCN 机构的机会，MCN 对平台的理解、对受众的理解、对平台运营的理解，包括对整个粉丝经济大趋势的理解，有助于承接上下游的生产关系，越专业的机构越能走得远。

聚焦垂直领域生产深度内容，进而建立商业壁垒触达行业里更多的可能性，完成造血机制，是目前许多细分领域 MCN 头部玩家总结出来的经验。

Q7：分成/广告/电商/用户，MCN 还有别的变现魔法吗？

 

新片场联合创始人 周迪：大众内容更适合做广告和流量变现，而有些垂直内容更适合做电商和付费变现，一个 MCN 机构应该按照能够提供的内容来考虑变现，内容属性不一样，对应的变现方式也不一样。MCN 商业化的落地，最终还是要参考平台所能提供的内容形态。

新片场集团业务矩阵

火星文化创始人 李浩：在网生内容这个行业里主要矛盾是什么？现阶段最主要的矛盾是 99% 的 CP 适用的广告变现模式，而变现率只有 1% 不到，这是当前的最大的矛盾。在这个过程中要解决短视频广告规模化变现的问题，核心问题有两点：一是有数据参考；二是帮广告主找到投放逻辑。火星文化现在尝试的事是一下几方面：1、提供智能数据平台服务；2、提供SaaS化的工具；3、会有集成式的资源采购能力，提升采购端效率；4、提供集约化的、有共同品质的服务输出。火星并不是一家 MCN 机构，而是一家服务商，既为CP服务，也为MCN公司服务，为网生内容行业铺设分发管道，打通规模化变现的通路。

Q8：MCN 不想掉坑，应该重点打造怎样的核心竞争力？

华映资本高级投资经理 刘天杰：MCN 无非是流量、内容、变现，与任何商业模式一样，MCN 也要关注产品、流量、转化率。虽然现在个细分领域都已经有头部机构存在，但并不代表没有机会。无论是 PGC 形式也好、还是 UGC 形式也好，界限越来越模糊，但不变的是生产优质内容的能力。没有内容的 MCN，或者所谓的红人经纪，那是上一代的模式。而现在无论是国内还是国外，做 MCN 最重视的就是内容能力和变现能力。

网红联盟、内容仓库、资源助推器……这些曾经贴在MCN上的标签如今正融合共生。对于创业者而言，不囿于既有的概念，尝试打破边界，才有可能创造出不同寻常的竞争力。

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本文转载自公众号“华映资本”（ID:MeridianCapital），不代表新榜观点和立场，转载请联系原作者。

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