不给糖（qian）也不会捣蛋（dao bi）的创业者——精益创业实战

博方pudjzqf9f5 2017-11-04

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徐克功

创业成长互助联盟陪跑教练

哈密瓜科技创始人

精一天使公社陪跑营狼嚎营长

第三次创业共享洗鞋机项目，四个月内理清商业模式和场景试验，几十天完成几十套精细模具，设备实现了量产。从种子轮跑到A轮，估值几个亿。

*本篇内容根据徐克功在创盟第64期创业沙龙——精益创业实战分享中的分享内容整理，本文为授权转载。

【分享提纲】

1.为什么要精益创业

2.精益创业对我们的变化

3.我们目前的实践经验

4.精益创业要成为公司文化的一部分

1、为什么要精益创业

大家好，非常高兴今天来和大家分享。我接触精益创业比较早，但是真正践行精益创业、用精一的11352精益创业方法论开始做大概是在今年的5月份，我们发现这套东西非常好。今天主要分享的就是我们上一次创业经验教训在哪儿。精益创业方法论更多的时候是一套理念，能不能用这套理念去指导你自己的创业、公司的运作，是要看个人的功力和悟性的。

创业的成本越来越高

为什么创业者需要精益创业？因为创业太难了。我在行业做了11年半，主要负责物联网、云计算、大数据挖掘，研发管了九年、销售又做了两年多，除了财务没干过，其他什么都干过。我很早就决定出来创业了，所以我在有意识的培养各个方面的能力。毕竟开一家公司没吃过猪肉也得见过猪跑，就出来之后发现依然非常的艰难。即使我们拉的是业界可能是最优秀的硬件开发团队；即使我们为整个产品的需求做了大量的准备；即使我们认为痛点很准；即使在2016的资本寒冬中找到了接近2000万的投资，依然很艰难。

那是我最痛苦的一段，我在反思我到底哪做错了？后来发现哪个地方也没做错。但为什么就一个结果？我觉得可能是方法出了问题，我很早翻过《精益创业》这本书，但是没看进去，因为我完全不知道他在干什么。这就是以前有些工作经验，尤其是有成功的产品制作经验的创业者容易犯的毛病。我们以前在内部讲叫成功是失败之母，就是你以前的惯性太强了，你会有意识的按照你传统的东西去干。然后这时候我来仔细的研究精益创业，我发现基本知道问题出在哪，从产品的前期的设计、需求的调研、到最终的生产、到市场的投放，完全还是按传统模式在打。

2016年，创业领域开始回归本质，不像12、14年，只要稍微豪华一点的团队、产品OK，就可以无限地获取资本。很遗憾，泡沫被整个去掉之后，剩下的创业就是实打实的，是刀刀见血的，要挣钱要盈利要有好的商业模式。很多人曾经预言17年资本市场回暖，但是很遗憾17年会更加的残酷，而且从目前来看很有可能18年、19会更残酷。 VC手里的钱都高达几十个亿，这跟原来他只有几千万的时候是完全不一样的。

为什么VC普遍后撤？目前公募和私募手里的钱有接近20万亿的人民币要投出去，他们手里的钱太多了，不可能去关注太早期的项目，小额的投永远投不完。另外他也没有精力去辅导这么细的项目。这么大的资本额又需要在限定的时间内投出去，VC就只有一个选择，尽可能不去碰早期的项目，把尽可能多的弹药去打造稳妥性的项目。所以我们看到17年融资的特点是，初创企业越来越难拿到投资，另外一方面来说天使轮竟然就有很多高达两三千万的，然后大个的、每个分赛道的前几名动辄融资比IPO融的钱还多。

我们看到滴滴拿了几十亿美金，这是很奇怪的事情，这就是创业非常现实的一个问题，就是创业的成本越来越高。我今年六七月份算过，以做一个智能硬件为例，稍微大一点的，从产品的一个idea，最终到它批量上市，用传统的方法大概需要一千万人民币。那我们在16年的时候大概是需要400万人民币，这就是现状。这两年的变化就是创业的成本越来越高了，试错的成本是居高不下的。

创业的窗口期越来越短

我们看到摩拜和OFO的战争基本就是六个月，共享单车基本六个月就再也没有机会了。我们看到后边那些基本就是陪太子读书的。至于今年的七八月份还在往里扎的基本就是1911年入宫当太监的，毫无意义了。

再来看共享充电宝，共享充电宝的窗口期只有不到三个月，前一段被政府团灭的ICO窗口期只有不到一个月，这是创业的一个特点：就是你在你的商业模式验证差不多，稍微哪怕有一点成功的可能性的情况下，你就进入生死时速了。

要么在窗口期内实现规模化，就是冲到行业分赛道的至少前两名；要么就是实现超维，就是商业模式已经不在乎获客和盈利了，而是有别的出口。否则就会陷入混战。

我们看到OFO和摩拜实际上目前过得依然很痛苦，自己是不能盈利了，虽然已经融了几十个亿，将来的路在哪儿？我相信这些创业者心里是很痛苦的，他不知道他将来能怎么办。

所以基于这样的一个现状，我们需要精益创业。目前我们所有的创业者面临的情况跟传统的创业完全不一样。我们知道十几年前创业的时候你只要恒心足够足，摸索十年也许就成功了。传统企业它只要挂不掉，来回的折腾下去它总能成功。

但是现在我们的窗口期最长也就一年，特别黑科技的除外。我们普通的创业窗口期就是在一年以内，要么一年以内跑出所在分赛道的规模优势，以最少20%的市占有率冲进B轮；要么商业模式能够实现超维，不要在获客层去盈利，后来者进入之后你直接在获客层达成免费。这两点你做不到，要么陷入苦战，要么行业就被别人弄死了。

一切都变了，我们如果再用老的方法，生存几率很低。互联网不但重构了目前的生活方式，把我们的创业方式也给重构了。精益创业最核心的一点就是要把互联网作为你创业的有机的一部分。

早期创业缺时间、缺模式、缺资金

这也是精益创业要解决的问题：如何在窗口期越来越短的情况下，如何在没有钱的情况下，如何在不知道怎么干的情况下提升创业的成功率。我今年从春节开始，辅导加投资了大概四个项目，最少的涨了30倍。精益创业这条路走下来，还真是有一些成功的通用规律。虽然它有些时候是模模糊糊的，但是至少是降低了整个创业的失败率。

我不知道大家有没有人看《三体》？我认为《三体》这套书是商业社会竞争和人类社会竞争的一个集大成者，其中有几个基本的规则，一个叫黑暗丛林法则，有些时候你会发现你被人干掉，没有什么道理可讲，你什么也没做错，但是莫名其妙的被人干掉，消灭你与你无关。

另外一个就是你在窗口期内能不能超维。目前创业者面临着一个最实际的生存环境，既有BAT3座大山，又有大量的资金和竞争对手。在中国创业既是幸运又是不幸的，因为任何一个需求和痛点，只要你解决好了，可能就是相当于欧洲几个国家总人口的客户群，轻松就是百亿级的。所以我们经常看到创业方向，随便折腾就是百亿级的、千亿级的市场，好像物流甚至是10万亿级的市场，能装下至少十几个独角兽。但是另外一方面也很悲催，就是一个idea你不要指望能玩太久，几千、几万人很快就会盯上来。我们看到今年很奇特的共享单车创业的命门和瓶颈，竟然在颜色不够用，这是在中国创业的特点。

放下脸面去真正地接受一个新的东西是很难的

你能不能比别人跑得更快，在窗口期内去脱离低维的竞争，就成为创业的一个生死观。新创业很简单，认知是入场券。我们在日常的交流中间，在辅导的一些项目中间就发现了很多的企业家，尤其是传统的企业家真的没招。洗不了脑的企业家，不能把自己认知去打破，从根源上、认知上去认同精益创业，去执行它、信仰它的这种企业家，你是没有办法的。手把手地教他，他也一定会回到老路上去，这也是我们这些时间来看到的一些问题。

所以目前挑项目就是如果企业家认知不行，不能自我洗脑，去信仰、认同精益创业，这种头狼不碰，我们认为这种不是个好的创业者。在现代的创业环境下就让他死掉最好的，早死早超生。只有拥有很大的野心和渴望，希望自己成功，同时认知很强，乐于接受新的方法的创业者才是我们挑选的。我们知道一个人走出自己的舒适区，尤其是30岁以后的中年人，走出自己的舒适区，放下脸面去真正地接受一个新的东西是很难的。

2.精益创业的核心和创业者需要面对的改变

精益创业为什么很多人执行不下去

很多人说我就是没有方法，精益创业为什么没有方法？这本书里讲得很简单，精益创业的核心就一点：最小代价试错。最小代价试错怎么弄？大部分的企业家是知道怎么去做用户需求的，但是你们真正在做一个产品的构思的时候，到底是在黑板上画出来的，还是真正的把你的用户筛选完之后，去请用户喝咖啡，去找30到50个用户面谈半个小时，去真正的做过这件事。我在做洗鞋技术，我们真正的去访谈了两百位大学生，过程非常痛苦。以前你生活很舒服了，尤其是成功的创业者，坐在车里是很爽的，坐在办公室里吹空调很爽。但拉下脸到学校里去跟学生打招呼，大部分时候被人当成骗子和推销员的时候，感觉很不爽的。能不能突破心理舒适区是判断一个创业者是不是好的头狼的第一点，如果做不到这一点，我真的劝大家找一条其他路可走。

在新的时代的创业下真的是非常难，因为互联网创业的下半场，如果产品不能做到极致，如果服务不能真的直击痛点，没有任何的拖泥带水，很难起来，尤其是不会产生那种你梦想中的病毒式的爆发。

所以说精益创业到底有什么方法没有？还真没有。这是要你从认知上去真正掌握他的核心规律，把你自己彻底的放松。作为一个小白、初创者去真正的按照这套理念去一步步的施行。

精益创业的项目前期很慢

我今年知道跑得最快的两个项目，一个典型的特点就是这两个项目的创始人都是第一次创业，这是非常罕见的。然后执行力很强，非常极端，非常听话，然后信仰精益创业，这是非常关键的。他觉得这种理论我管他对不对，反正我也没有什么经验，我就是照书上怎么说怎么做，导师说怎么做我就去执行，去崇拜他，最后一步步执行到。慢慢的进入状态，商业模式越跑越快，马上进入爆发阶段。你会发现精益创业的项目前期很慢，我们要慢慢开打，一旦开始爆发，所有的追随者根本无法理解他哪来的这么快的速度。

11352方法论

一个极端的头狼：背景很豪华的创业者，不是一个极端的头狼，要么太成功了，要么日子太舒服了。我们认为合适的头狼应该是半饥饿、拼命跑，对财富有嫉妒的追求和欲望，同时生活又不能太舒适。

一个超维的商业模式：不止是把自己做成一个小而美的挣钱的生意，要么就是在真正的在打击来临之前变到其他的轨道上去打击别人，而不是被别人打击。所以我们看到超维的商业模式就是要解决在创业窗口期、生死期内，如何去脱离最低端的商业竞争的问题。

精益创业三步通关：挣钱的商业逻辑，MVP验证，

精益陪跑5步破窗和新投资+创业链双面驱动。

精益创业的核心

精益创业说得难听就这一句话，以最小代价试错。然后MVP的方法论去做，没有更多的高深的东西在这里边。我们今天试图从核心理念里边引申出一个看着有点可以模仿的案例，给大家尽量做个参考。当然实际上每一个项目都是不一样的，照搬照套一定是死都不知道怎么死的。

精益创业三步通关

第一步就是严谨的商业逻辑。一个产品或服务要真正的去满足逻辑上是通的，至少在商业模式画布上是通的，是能够挣钱的。我们看到创业为什么成功率这么低？很多的创业者根本不是个合适的创业者，他的创业一开始就不应该开始，当然也不排除很多人拿到了大量的钱，但他依然不是个合格的创业者。至少得先是个挣钱的生意，然后才是事业。

第二通过MVP的方法去验证你的构思和假想。你在黑板上画完之后，如果不去线下做实际的验证，你会发现很多东西，真正规模跑起来会回不了头的。我们在做洗鞋机的时候做了13大入口的验证，最后验证完之后完全颠覆了我的认知，我认为最差的场景、可能是我们竞争对手的场景，竟然是最好的场景。最挣钱的产品可以干到几十天回本，一开始我们认为场景根本不可能接受我们的服务，是我们的竞争对手。结果碰了几家之后，在圈子迅速形成了病毒似的传播，而这个场景竟然可以做到几十天回本，所有的场景里面回本周期最快。

按照这三个进行验证，通过市场订单互联网营销三步打通关。第一步就是市场的验证，到底是不是有市场空间？是不是个赛道？第二个是订单验证，是精益创业最为强调的一点。很多的产品和服务，要不要我开发完成了实际的产品再去做验证？一定不是的。如果这样子的话，很多时候大量的成本就浪费了。精益创业订单验证的时候要实打实的去验证，不要玩虚的。

用精益创业MVP方法去验证，为什么它的失败率会低又省钱？在做各个入口验证的情况下花了很少的钱，下一步你的钱、你的营销的经理人员应该投到哪个方向，一清二楚。营销投什么？营销投的就是入口。我到底是要在微博上做广告？还是在微信上做广告？还是在报纸和央视上做广告？东西的决策依据是什么？所以第二步就是你的逻辑是通的，把一步步你的构思和假想列出来，用实际的方法去测，去闭环，把你的每个想法去验证一遍，最后去执行。然后你会发现你的决策也好，创业也好，风险会降低很多。

一定要做刀刀见血的真实验证

我们洗鞋机在北大上来就说我们是互联网公司首单免费，我说不承诺免费，不要上来就给我来首单免费。然后我一分钱都不打折，就是一单五块，实际测一下学生的真实的反映，发现根本没问题。每个宿舍发张传单我允许，但绝对不允许忽悠自己，弄个虚假繁荣的订单。订单就是实打实的，我就是这么多钱，我就提供这样一个服务。你的核心用户能不能接受？接受完之后有没有复购？这是实打实的、刀刀见血的。所以我强烈不建议大家在创业的时候样机出来之后免费让用户去使用，扔在大街上，上来就打折，你获取的模型一定是错误的。

在真实的定单最严苛的不做任何促销的情况下，获得了订单才是真正用户，是不是对你的产品的服务满意。不要试图通过教育用户去树立他的生活习惯，那是大资本，这是精益创业。强调的一点就是一定要做实际订单的验证，但是做实际订单验证的时候真的不一定是一个实际产品上市了，这是一个点。

互联网的营销主要是验证会不会爆点，主要是要用机器营销的方式把你的营销的效率提高，要用病毒传播的方式节省你的整个营销投入，但是中间的要点归根结底还是一条：以用户为中心。回归到本源还是要产品做到超出用户的预期。

互联网时代如果好产品才能自带流量，如果产品做不到极致和极端，不要指望用一些营销手段就能短期内的爆，哪怕短期能爆，长期一定会付出代价。创业是个长跑，归根结底还是要把产品服务做到极致。

3.我们目前的实践经验

MVP有一个典型的铁律，就是每次测的时候要找三组奇数样本，不太容易出现对等的情况。根据每组的反馈分析问题，比较容易能够得出结论。每组一般是十个左右的样本，根据客户不一样可以调整具体数字，但是不要小于三组的样本，如果是个人用户的话，一组最少得十个。一轮测完之后在再涨到20个，最后再找一组一百个，验证一下用户规模的扩大会不会失真。最终测出来如果做一个最小的复制单元和盈利单元，我要投多少的资源，它能够带来多少的产出，我能不能快速的复制。做到了这一步，企业就有大概率的的爆发可能了。

一个关键的手段就是面对面的访谈，就是拿着带着订单去验证，直到用户真正的付了预付款，真正的给你花钱采购你的服务才叫闭环，所以不能忽悠自己。市场的假设、订单的假设就是主要就是构思一种，我要提供什么样的产品或者服务，你会不会接受？

我们当时在做洗鞋机的时候，之前有人告诉我不要干洗鞋机，我的鞋我六个月都不洗，穿完就扔了，大部分人没有洗鞋的诉求。我不太信，至少我自己是有痛点的，但是不能以自己的诉求就yy成大众的需求。我们实际走访了24所大学，访谈了超过两百位的学生男女各一半，没有送一分钱的东西，做两百多份调研问卷一分钱没花，六个人最后收回来了是133份调查问卷，访谈200多人。然后我们发现运动学的学生诉求高达52%，一个月以内要洗一次的用户高达89%，从用户的视角来看，这是个超高频的需求。但是大部分学生还是用手洗的，个别的学校里还真有洗鞋机但没人用，那我就去实际考察，发现两点学生最担心的两点，86%的人最担心东西洗不干净，高达90%的学生担心这玩意脚气传染。那学生就两大诉求，一要洗的干净、自动化，第二杀菌率要高，不能有传染的风险。这两点要解决，我们就基于这两点去构思第一个产品采购。

我们将自己的超声波零件加入市面上已有洗鞋机中，做了几台样机出来，一共花了几万块钱。然后在学校里头放着，注意，没有微信支付，没有互联网的客户端什么都没有，就是一个赤裸裸的机器放在这儿。然后通过线上支付完之后，在本地输密码去驱动机器，就是这么low的机器。实际测一下用户的使用率，发现效果非常好，好评度接近百分之百，复购率、推荐率都超过了90%，充分地证明了解决了这两个地方。之后去广东做了杀菌报告，超声波加臭氧杀菌率百分之百，以地球上目前的设备的检测能力检不出任何的细菌残留。报告往上放，再去叠加微信支付的功能，具体的物联网的功能产品就成型了。所以我们在做完整体的市场赛道假设、中间假设、价值假设、增长爆发做了一部分的情况下，我们一共花了几万块钱，用了大概几十天的时间，前期的入校调研，这是精益创业的方法。如果按照传统创业的方法，我自己算了一下至少800万，12个月左右的时间。

我用精益创业方法来做事情，跟原来的比较也就是4个月对18个月、几万对800万。最后一部分真正做起来之后你说有什么诀窍，真的没有什么诀窍，就是11352那几条核心理念。

你自己够不够极端？你要把你自己逼到生死线上，逼上极端，你就在想别人下个月就出来了，我怎么再早一个月出来？我怎么在对手开始投入到足够的金钱跟我PK的时候，去实现商业模式的升维？

4.精益创业要成为公司文化的一部分

把精益创业的方法做到企业文化里去，渗透到每个员工的毛细血管，让整个公司成为一个奉行精益创业方法论的一个群体，然后最终提升整体的战斗力。

如何让你的团队跟着你一起狂奔？

初创企业太容易把员工逼跑，他们为什么要跟着你干？看不到希望，忍受他的工资长期比市面上低好几倍，还要顶住对手两三倍工资的诱惑不走？大家愿意跟着你，最重要的就是两点，一个就是未来真的能够有十倍甚至百倍的回报。第二个他觉得跟着你能打胜仗。不要指望靠待遇去大公司去抢人才，你唯一能做的就是让你的兄弟看到希望，将来公司上市之后，他能够拿回来两三千万甚至上亿，这时候他肯定不会走。

精益创业的好处就是它会让我们兄弟觉得每一步都是靠谱的。

你作为一个头狼自己理解完之后，还要对你的团队进行洗脑，让精益创业的方法论指导每个人的毛细血管。我一直缺一个查看项目进度的界面，但是团队一直不给我做，为什么？他说你这玩意既不是用户要的，又不是合伙人要的，需求优先级是最低的，等我们有空再给你做。所以要把员工的思路跟你对齐，让精益创业成为企业文化一部分，以后你会发现他们做任何一个新的尝试的时候，会自动的向这方面去靠齐。

精益创业不仅仅是降低你在前期产品服务验证中间的风险，在你整个企业的架构设计和管理，甚至招人、对人员的评判的标准上全部都是有指导意义的，它是贯穿你整个企业经营的端到端的到每一个毛细血管的。