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阅读前思考两个问题： 就目前的农产品现状来说，是品牌重要还是渠道重要？ 随着产品附加值的逐渐提升，渠道应该扮演什么样的角色？ 你上次听到“渠道为王”这个名词是什么时候？仿佛在一夜之间，大家都对这个概念产生了质疑。随着产品附加值的提升，企业对于产品、品牌等越发重视，同时对于渠道的重视程度却慢慢降低，甚至出现了一定的逆反情绪。那么对于现在的农产品，特别是走品牌化道路的中高端农产品来说来说，渠道仍然为王吗？ 渠道的非对称之美 渠道在英文单词是“PLACE”，营销4P中的一个元素，但却又显得如此与众不同。 品牌可以只有一个内核不变的产品（product），可以有一个数字不变的价格（price），可以有一个卖点（promotion）不变的广告，但不可能只有一个孤零零的终端（place）。也就是因为这种特性的存在，如今的渠道建设出现了一种有趣的不对称，大品牌应对小经销（终端）及小品牌应对大经销（终端）的现象愈来愈多。 其实仔细来看，这种非对称的行为，其实是普遍存在并暗含一种对仗之美的。 举例来说，大家总能发现，不管在大街上还是在学校里，美女很少结对出行，往往旁边是个不太漂亮的姑娘。原因其实很简单，因为大家都不自觉地往自己的需求靠拢。美女旁边站个普通姑娘，更凸显自己的漂亮，而普通姑娘也得借美女朋友多认识点帅哥。多好，双赢互利的结果。 再来看经济中的实例，就我曾为某个省的中国邮政公司做过产品推广的案子为例。由于国家的前期投入，该公司有着支局所近3000处，便民服务站7万多个。这是一个很庞大的数字，即使在如今互联网企业们“上山下乡”拼的尸骨累累的时候，也没有人能拥有他们一般深入到“毛细血管”的渠道。这种渠道在产品销售，特别是农产品、农资等方面的销售中占据了不可替代的优势。但是在产品选择上，该公司却从不选择大品牌产品。原因其实很简单，在渠道可以保证销售量的前提下，因为小企业的议价能力较差，所有可以通过压价来缩减成本，从而增加收入。而对于不少中小企业来说，抱住这颗大树就有了巨大的优势，从此销量无忧，收入也有了保障。 看完这两个例子，一个让人振聋发聩的中国特色概念就呼之欲出了——渠道为王。 与其说“渠道为王”，不如说是游击战术 其实“渠道为王”本身说法没错，但其出现具有很特定的历史背景。 随着改革开放的深入，国际品牌大量进驻中国市场，同时带来了先进的营销观念。国际品牌在营销传播上的投入资源之巨大，往往是本土品牌望尘莫及的。这就导致了国际品牌在为中国企业打来了市场营销大门的同时，也成功地完成了对消费者心理资源的抢占。再加上其悠久的历史背景、规模性的优势、控制性的行业话语权以及中国消费者当时存在的崇洋购买心态，国内企业瞬间处于竞争劣势。当时中国不少中小企业都是名副其实的弱势群体，很多企业家都是白手起家，处于创业时间段的他们，资本积累低，完全不能和有深厚积淀的国际品牌相提并论。加上国企长期形成的规模优势和占据市场份额，中小企业处于生死存亡的边缘。 正面战场处于弱势的时候，夹缝中艰难呼吸的小企业们不得不也必须要选择“游击战”方式。而这场游击战的战场，就在渠道上。 在中国这样一个有13亿人口、几乎每种消费品都有超过百亿市场容量的泱泱大国里，渠道情况复杂到了极点。再加上独特的社会条件和经济形势，即使再大的品牌也会有难以到达或必须放弃的市场份额，而这些也同样可以是上亿级的市场。中小企业只要把产品成功送到消费者手中，就等于抢占了这部分市场，而这些份额足够中小企业生存和发展，甚至完成商业奇迹，“渠道为王”概念也就应运而生。 是时候重归品牌了 当时在谈论“渠道为王”时，其实默认了一个事实，就是在产品过分的同质化和标准化导致在其它方面难以取得竞争优势时，只能通过渠道拓展打开市场。 这在农产品上表现的尤其明显。 众所周知，农产品的标准化和同质化程度非常高，在没有品牌之前，市场识别度很差，可以说只要占据了销售渠道，就占据了市场的制高点。而如今，随着消费升级，情况产生了很大变化。 近年来的消费升级是个人生活中可以感知的存在，而新西兰奇异果、智利车厘子和褚橙等国内外农产品品牌的成功，也为农产品品牌化做了现实背书。如今的农产品竞争，不再是单纯的渠道抢占，而真正开始了涉及产品、价格、促销和渠道等多方面的品牌竞争。 其实不仅是在消费端，企业和物流的变革也在一定程度上削弱了渠道优势。从企业来看，伴随着产品的质量提升和营销手段的多样化，中小企业的产品附加值也逐渐提升，企业拥有了足够的差异化竞争手段和产品议价能力，从而可以针对性地选择渠道和目标消费者；从物流端来看，近年来物流运输水平的大幅度提高在很大程度上弥合了信息和市场不对称，极大降低了产品深入各个区域和小市场的成本，也使得原来的渠道优势不再如此明显。 从如今来看，对于有志于发展新农业的“新农人”，“渠道为王”不再是个不变的准则，而是应该真正回归品牌，这已然成了市场营销“4P”中不可缺少的一部分。然而，市场营销，一切营销随市场而动，而市场，也是最汹涌最无常的东西，我们能做的就是时刻洞察、随机而变。大小品牌也好，大小渠道也罢，因势而动，才能适者为王。 |
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