 “金海湖不愧于4A级景区，风景很美，体系成熟，是休息度假的好地方。” 今年的十一“黄金周”后，金海湖收获了很多这样的评价。这个原名“海子水库”，现有“北西湖”之称的地方三面环山，湖面常常随风波起涟漪，映衬着四周的彩叶。作为北京的备用水源地，金海湖优质的水资源，宽阔的水面面积，丰富的水上娱乐项目，加上具备优势的地理位置，都使得它成为北京周边玩水的最好地方，备受游客喜爱。在中国景区联盟第二期主题沙龙——“新形势下，景区/目的地营销该如何做”的活动上，北京金海湖风景区副总经理石伟国先生如约而至，如同他参与打造出的金海湖景区，石总在接受我们独家专访时也是同样的独具一格，令人收获满满、印象深刻。 营销路上产品为王 15年的从业经历让石总拥有着丰富的景区管理经验和景区营销实践。从俄罗斯风情的哈尔滨伏尔加庄园，到喀斯特岩溶地貌的北京十渡风景区，在石总心里，金海湖依然是个很不一样的地方——占地22.5平方公里，山水资源丰富，水面达到6.7平方公里，水上项目多姿多彩，水资源质量高……这些都是景区颇具竞争力的优势。但在石总看来，优质资源未必可以带来优等的景区效益，好的产品才是关键——“现在渠道不是问题，重点也不是我们一味地要请游客来，而是游客来了我们能提供什么！” 众所周知，北京金海湖是典型的中国北方湖泊型景区，不同于四季如春的彩云之南，也不同于长夏无冬的海南，因为季节和天气的原因，到了冬天，金海湖湖面结冰，植被凋零。同时由于水深冰薄，冰上运动也难以开展，这看似不利的条件，反而给了金海湖管理团队一个难得的休整期——“在每年的冬季闭园期，我们都会集中研究产品结构、分析营销环境、调研市场变化、更新行业信息，布局新一年的市场推广……”，从石总诚恳而坚定的语气中展现的，是金海湖对于景区营销的态度、对于品牌未来的长远规划，当然还有对于“产品才是第一生产力”的坚持。 “游客在哪里，我们就把产品信息传递到哪里” 关于产品的营销渠道，石总讲到：“前两年做营销，传统的营销渠道占的比例比较大。像报纸、电视、地铁广告、车体广告等等。从2016年开始，景区营销全面向新媒体转化，传统媒体占比非常少。比如2015年金海湖投出的广告费用有300万以上，其中60%在传统媒体上。到了2016年，我们基本上以老带新，传统媒体只占到了35%-40%，到了2017年，广告上的传统媒体几乎没怎么投，只花了30万-50万在电视台做了些广告，其他经费基本全用在了新媒体上。” 考虑到当下的媒体环境以及人们的生活习惯，金海湖用于微博、微信等新媒体平台的营销占据了很大的比重。此外还有不少广告投放到了移动端，如金海湖自己的官方网站。当然还有绝不可忽视的当下热门旅行APP，如携程、同程、驴妈妈等。这些客户端是如今的潜在游客经常出现的地方，而游客在的地方，才是产品会被选中的地方。 “抓两头，带中间” 做营销讲究“抓两头，带中间”——要抓住孩子，抓住老年人，以便带动中间最有消费能力的人群。从去年开始，金海湖跟一些媒体合作完成了许多“抓住孩子和老人”的精彩活动。如跟新浪微博与一直播合作的亲子彩绘活动就是这样。 金海湖景区的大坝彩绘是世界上最大的坝体彩绘，面积达35000平方米以上。金海湖以孩子为切入点带动家长。2016年与2017年各做一期，完全是通过微信和新浪微博来推广，每期都收获了将近三千游客，效果非常好。 “水往低处流，低处成大海” “营销人员应该耳聪目明，有战略的眼光，有前瞻性，能看到市场发生的变化，这样制定产品的策略时才能有的放矢，精准营销”。石总对于理想营销人员的描述其实就是他本人的真实写照。这一点从他分享的金海湖营销案例中就不难看出。 2016年，金海湖发展亲子游、老年游的同时，把旅游团队作为主打市场。对此石总的看法是：一个景区一定要有旅游团的进入。旅游团是景区的基础。虽然景区给旅游团的价格比较低，但也正是因为价格低，才有大量的人进入景区，量的积累才能实现质的变化。正所谓“水往低处流，低处成大海”。所以要把旅游团当做基础。 “今年我们（金海湖）的旅游团是平日和周末都有。这样就把平日和周末做了分流，把平日的市场带的也很旺。2017年，我们旅游团进了 12万-13万人，收入大概600万以上。而且每一个旅游团来了都会发微博发微信，会宣传，也带动了散客市场。” “每个来到景区的消费者都是我们的新媒体推手” 虽然老年市场的消费能力有限，但老年游客往往是微信平台营销最不容忽视的推手。据悉，金海湖2017年签约了6家年卡单位，如锦绣江山，北京亲子年票等。这些年卡的持有者大多数是北京及北京周边的中老年游客。他们拿着年票来到金海湖景区，穿着漂亮的衣服拍照片、发微信、发微博——可以说这是对景区最好的广告宣传。 “假设每个人发两条朋友圈，一个团有五十人，一条微信若是影响了一百人，那一个团会影响多少人？今年我们金海湖的年票带来了6万多名游客入园，这将会辐射到多少人？这都是免费的广告。所以这是我们今年营销手段的亮点——我们没有花钱去做宣传，但是我们把客人请进门，就做到了说服力最强的体验式营销。” 营销没有边界 全域旅游是近年来备受瞩目的旅游业发展新方向，金海湖景区在全域旅游时代也找到了适合自己的发展道路。尤其是石总就职金海湖景区后，许多关于景区与周边旅游资源整合的愿景一一实现。 从2017年3月开始，金海湖与平谷所有的农家院签订合同。石总讲到：“我把金海湖门票给农家院和酒店、宾馆，让他们免费卖，我不要钱，卖完之后再给我钱，这样他们的客源在住宿地就能看到金海湖的宣传，就能买到实体票。减少了中间环节，也省的排队，而且我还给他一个非常优惠的价格。” 当然，金海湖也不仅仅只是“推销”自家门票，在金海湖景区的游客服务中心，有一个内容十分丰富的展架，上面摆放着平谷很多农家院的宣传资料和名片。石总解释到：“因为很多游客到了金海湖都会问哪里好吃？哪里好玩儿？我们就把平谷周边的一些旅游资源推荐给他们，让他们去品尝一些当地特色，去农家院吃一吃、住一住，看一看，这样我们就把农家院的客源和景区的资源结合起来了。住宿＋门票这样的联合就做起来了。” 石总关于金海湖景区营销的分享与讲解让我们了解了金海湖景区对于营销的用心，对于将景区潜在游客转化为景区消费者的思考。营销无边界，产品是王道。将目光放长远，将景区周边资源高效整合，的确是更好地提升旅游目的地形象、实现旅游目的地价值的有效手段。 眼下北京金海湖景区已经进入了新一轮的休整期，希望明年春天它重新开园时，能带给我们更多的惊喜。 本文系中国景区联盟专访北京金海湖风景区副总经理石伟国，转载请注明来源。 |
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