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在中国，谁最像“中国版的迪士尼”？
或许你的答案会是腾讯。
9月20日，腾讯与京东宣布发起一项“CP（Content+Product）计划”，与各品牌共同探索IP为行业赋予的新动能。
这也意味着，在不久的将来，你可以穿着印有：王者荣耀、穿越火线、QQfamily、狐妖小红娘等企鹅头部IP的t恤、外套等。
这是一个“惊喜”的尝试，相比较过往的腾讯IP的玩法，有了京东的品牌商户、数据、物流等资源，也令腾讯的IP战略有了跨领域、多平台的表达，使得“泛娱乐”战略变得更加充满想象力。
以内容为核心的全新生态链
在腾讯互动娱乐版权业务部授权中心总经理、腾讯影业副总经理李啦看来，CP计划，意在打造一种互联网新产业形态。
何谓新的产业形态，传统的IP授权市场仍在发展中，通常只是一纸授权合同，对于IP的孵化、成长、推广等整体运营毫无计划。
老牌IP之王迪士尼也在熊本熊、LINE FRIENDS等新IP的涌入下冲击着IP授权的份额，连续三个季度面临业绩下滑的困境。
回到腾讯IP，其基于互联网和移动互联网的多领域共生，意在打造明星IP的粉丝经济。其内容也在不断迭代，这也导致IP的形态也完全不一样。
“CP计划”的意义包括以下几个方面：
1、对腾讯而言，通过提供基础的IP能力，围绕粉丝及年轻用户，以内容附加商品，借助京东连接更多B端品牌商，通过IP的资源的挖掘以及跨领域的玩法，打造IP全产业链，为品牌商及IP更大的赋能。
2、对京东来讲，配合其“无界零售”都大战略，依托京东的平台及大数据，通过对粉丝及用户做精准的产品匹配及推荐, 为品牌商提供了优质的IP资源。
3、腾讯和京东双方可以依托各自平台以及大数据的能力，从产品定制开发设计、用户价值、购物体验、消费场景、活动运营、智慧物流等各环节提供全新的体验。
此外，“CP计划”给品牌带来更多新鲜感，而品牌方也拥有强大的品牌影响力，结合其推广资源和供应体系，也为腾讯IP合作提供线上线下结合的良好体验，让腾讯IP的得到更多元的衍化。在此过程中，用户也拥有了更多的情感承载和商品体验。
双核IP的策略
目前，腾讯已经形成了以原生和衍生企鹅形象为代表的社交性IP，和泛娱乐内容IP矩阵为核心的独特IP生态，其分别隶属于腾讯社交网络事业群（SNG）、技术工程事业群（TEG）和腾讯互动娱乐事业群（IEG）。 自2011年腾讯副总裁、腾讯影业CEO程武抛出“泛娱乐”概念,腾讯也在以谨慎和步步为营的态度，在泛娱乐的探索中逐步前进，在这个过程中，腾讯的策略始终以内容为核心，遵循以下基本原则： １、支持IP在各自领域内发展，衍生产品遵循内容领域的专业性。比如：影业的打造，必须有耐心，研究故事内核，用经验和时间做积累； ２、注重内容的生命力，不会过度开发商业化。有别于传统授权，腾讯的IP授权更专注运用互联网能力盈利。 尽管手握多个泛娱乐明星IP，如何实现领域跨界，如何衡量IP商业化成果，腾讯仍在深入探索和实践中。 IP不会过度开发商业化，但对于IP的开发却有着清晰的商业逻辑： 1、有大数据的分析，可以研究用户和消费行为，腾讯将基于其平台对目标用户的年龄、性别、行为、决策、消费等多维度进行分析； 2、对于IP的解读，了解它的定位，所产生的价值以及它的受众目标用户。比如：穿越火线是枪战游戏，ZIPPO源于二战文化，用户多位男性，因此两者品牌调性和目标用户都很匹配； 3、注重产品设计和开发，不仅仅只是将IP印在衣服上这么简单，而是需要再设计； 4、产品完成后，需要结合渠道销售、也可以结合品牌做互动营销，进行再一次的传播，甚至是预售的预热； 在上述基础上，腾讯的社交性IP和泛娱乐IP又略有不同。 腾讯互动娱乐事业部版权业务部授权总监於安杰指出，互动娱乐在IP授权上，始终坚持以客户价值为依归，并提出以下三个发展目标： 1、做链接和平台，内容永远是核心，通过授权内容，实现优质IP与品牌的多元衍生，带来更多外延的价值； 2、希望能够与拥有优质线下资源和品牌商的平台合作，打通线上线下，与不同领域的品牌方一起，发挥各自的优势，探索行业共赢； 3、为粉丝创造多元化的服务，丰富粉丝的用户体验，带来更多情感承载；
而腾讯社交网络事业群市场部版权运营总监张弩则表示，以QQ family为代表的社交网络IP更看重的是合作伙伴的能力，品牌调性是否聚焦一致。因为这些IP原本就具备社交传播的能力，可以借助社交关系链，通过一个场景或个性化的内容，直接实现产品的消费转化，为合作方提供附加的价值。
探索IP发展的独特玩法
张弩表示，一款成功的IP如果仅从知名度、交易量来衡量是非常片面的。真正成功的IP不仅是垂直领域高知名的作品，更是被市场验证过的用户，从认知、情感，忠诚度等衡量的情感载体。 基于此，腾讯也摸索出了一些独特的玩法和形式——
社交网络IP的玩法
IP源于人的想象力与情感，在泛娱乐时代里，任何普通人都可能实现梦想，都能成为IP的源头。
作为一款社交网络IP，QQ Family已具备足够的流量和知名度，其特征是主打年轻化战略，聚焦在年轻人的娱乐化。目前90后、95后用户占六成以上。
而SNG希望给予其新的定位和赋能，并且强调科技感和社交关系链。目前最主要的做法则是从表情到UGC的个性化传播。如自定义表情、聊天气泡、空间装饰等等。可以充分发挥年轻人的创意和想象力、形成更多用户喜欢的、多元化化的内容体验。
体验式IP的玩法： 体验式消费不单单是试用一个产品那么简单的概念，在体验式消费中，用户往往是产品销售过程中的参与者，不仅可以DIY购物环境，还可以把购买商品变成一种消遣方式。
体验式消费与IP如何结合？腾讯更希望通过线下品牌方合作，利用体验式消费，触达想要的那批用户。
举例来说，肯德基QQ主题店是与QQ社交的内容进行结合的餐厅，在餐厅里，用户可以购买到一个全新的由半鸡半虾堡和半柠半橙汁组 成的QQ伴伴套餐，随餐附赠QQ闪卡，短短两周内卖了500万套，让用户在享受美食的同时，还能 体验QQ会员、空间、音乐的增值服务，借助线下渠道拓展了IP的品牌影响力。
再比如与美的的合作中，腾讯则更注重生活化的场景。双方共同构建了基于IP授权与物联云技术的合作，双方实现了家电产品间的连接、对话和远程控制，打造多款基于QQfamilyIP授权和腾讯物联云技术的智能家电产品。
“CP计划”只是开始，更多的“CP计划”还在路上。
可以遇见，未来，腾讯将以IP授权为轴心，以互联网技术和网络游戏为基础，进行跨领域、多平台的商业开发和运营模式，构建一个“让想象力自由表达”的新型IP形态。 |
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