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华章微课 | 商业预测:如何洞察商业趋势,抓住潜在机会

2017-11-14  快读书馆


勃朗峰咨询创始人兼首席顾问、美国未来学院中国区首位认证讲师、未来学学者,从2002年开始进行商业预测与观察方面的研究并撰写专栏文章,至今已有超过15年的商业预测研究经验。为腾讯、美的、唯品会、招商蛇口、迈瑞医疗、雷士照明等众多行业领军企业提供商业预测培训和咨询等服务。

1. 案例分析: 康师傅的衰落忽略了哪些商业趋势?


康师傅是全球最大的方便面企业。可是就在2017年年初,各大网站就纷纷报道了“台湾康师傅解散”的消息,纵使康师傅的母公司顶新集团出面解释原因,但是已经难掩康师傅业务衰败的事实。纵观康师傅从进入大陆市场到现在的业务衰退,我们分为两个阶段来分析:



  • 1992年—2011年:走向巅峰


1992年,顶新投入800万美元在大陆推出了康师傅方便面,到2011年康师傅的市值达到巅峰,价值1400亿港元。为什么康师傅在将近20年的时间中,会有如此大的发展?我们分析发现,这段时间康师傅赶上了大陆的“政策红利”和“人口红利”。



  • 2012年—2017年:跌入低谷


2017年第四季度,康师傅市值不到700亿港元左右,五年间市值缩水超过50%。很大程度上,是因为康师傅沉溺于过去的成功之中,依然沿用以往既定的思路,没有警惕不确定性,忽略了新的变化,这些变化主要体现在三个方面:“人口红利的衰减”、“消费升级”和“O2O外卖的崛起”。



从康师傅的案例,我们不难看出,忽略市场的不确定性,只是一成不变地沿着以前的老路走,不主动预测趋势和把握趋势,后果就是快速衰败。

2. 全球顶尖公司如何把握商业趋势?


众多美国企业很早就开始研究并运用商业预测的技术来分析趋势,发现机会,获得更大的发展。GE从1968年开始就设立了独立的商业预测部门,帮助公司不断抓住机会。作为百年企业,IBM能够不断顺应趋势,焕发生机,是源于他们对于商业预测的重视。



1982年,IBM开始启动了自己的商业预测项目—全球技术展望(Global Technology Outlook,简称:GTO),到今天已经有35年的历史。GTO项目每年都会进行,由6名预测专家主导,他们会在六个月的时间内,深入研究由分布在全球各地的3000多名IBM研究员提供的各种最新提案和情报。深入研究之后,预测专家们会进行两轮筛选,选出六个候选提案。在年末的最终评审大会上,六位专家会提交给公司的CEO和其他高层一份报告,高官们会以这份报告为基础召开一整天的会议,从而决定下一年度60亿美元投资的去向。


正是有了这种周密的商业预测,才让IBM在过去的一百多年中,不断警惕不确定性,发现新变化,经历多次转型而屹立不倒,不断焕发出生机。


3. 如何高效进行商业预测?


  • 商业预测“四个步骤”:


  • 第一步,Warm up 热身准备,即在进行商业预测之前,我们需要进行一些准备。这种准备包括三个方面:思维准备、认知准备和数据准备。


  • 第二步,Aware trend识别大势,即识别出我们关心方面的大趋势,这样才能给我们方向的指引。《白虎通·情性》曾记载:“智者,知也。独见前闻,不惑於事,见微知著者也。”见微知著,意指看到微小的苗头,就知道可能会发生显著的变化。未来的趋势,并不是一夜出现的,在出现之前会有迹象和信号,我们必须学会敏感地捕捉到这些信号,才能从这些信号中看到未来的大趋势,即见微知著。


  • 第三步,Notice insight 注意洞察,即在看清了大趋势之后,我们还要从中发现潜在的机会和可能的威胁。作为企业或个人,我们无法独占大趋势,只能根据趋势的变化,结合我们自身的实际情况,想办法发现并抓住潜在的机会,识别并规避可能的威胁。


  • 第四步,Take action 采取行动,即根据我们找到的机会和威胁,制定相关的对策并采取行动。我们需要有规划地一步步采取行动,而且在此过程中,我们会遇到各种阻力,需要通过各种方法来化解阻力,才能通过行动抓住机会,实现发展。



  • 商业预测“两个基础”:



  • 知识储备,即在商业预测过程中,我们需要用到的知识、方法和工具。对于不同的领域进行预测,我们会用到不同的知识、方法和工具,比如:宏观层面的分析工具有哪些,微观层面的分析工具有哪些。这些都需要我们日常不断的积累。

  • 核心能力,即商业预测过程中,我们需要依赖的能力。正是这些核心能力,能够帮助我们把知识储备有效地融入商业预测的四个步骤中,进而得出准确度高的预测结果。我们发现“整合力”、“洞察力”和“畅想力”是商业预测的三大核心能力。



  • 商业预测“一个观点”:


商业预测不只是CEO的工作,也是中层管理者的职责,大家都要具备商业预测的能力!



最近不少大型的互联网公司邀请我去给他们的总监层级讲授商业预测方面的课程。在和这些企业的培训负责人沟通需求的过程中,我了解到公司希望总监们能带领团队冲到市场上,敏锐地发现新的商业机会,而不只是像过去一样做好执行工作即可。这说明,越来越多的企业已经意识到“商业预测不只是CEO的工作,也是中层管理者的职责,大家都要具备商业预测的能力!”


4. 如何在组织中建立商业预测机制?


如果能很好地利用群体智慧,就能大大提升对于某些重大事情的预测准确度,用到商业预测上也是同样的道理。可是,这种群体智慧在很多公司进行商业预测时被忽略了,或者说白白浪费了。显然,公司是由一个群体组成的。有群体存在的地方,就有潜在的群体智慧可以挖掘和利用。但是很多公司在对未来的商业趋势进行判断并作出决策的过程中,都是公司的少数高层,甚至就是老板自己来定的。现在,这种靠一个人做预测的方式已经越来越不适应实际的商业环境了,我们需要利用群体智慧来进行商业预测。我的建议是:利用群体智慧,在组织中建立“商业预测”机制。


组建商业预测团队时,团队成员一定要“多元化”。所以,需要各种不同的观点、不同的专业知识、不同部门的人参与其中。由8-12个合格的团队成员组成的团队最有效。核心团队有三种角色:团队领导者、团队成员和外部顾问。


团队领导者应该找一个富有责任心的通才,他需要对商业预测方面有一定的了解,熟悉公司的业务和文化,受到高级管理者和团队成员的信任。


团队成员的教育和职业背景应该搭配合理并具有不同的分析能力。进行商业预测构既需要定性分析的能力也需要定量分析的能力,既需要专才也需要通才,还需要与良好的直觉相平衡的分析能力,同时具备一定的人际交往及沟通技巧,以及与公司内外部的信息来源保持良好的联系的能力。


外部顾问,在很多情况下,也是商业预测核心团队中的重要一员,他们的主要职责是为团队提供支持。顾问可以为团队带来以下东西:


  • 商业预测的方法和流程方面的专业知识;

  • 关于客户公司知识范围之外的特殊专业知识。

  • 在看待公司未来商业环境时,具有推动团队成员超越常规思考框架的能力。

  • 优秀的咨询项目管理技巧以及与团队和高管密切合作的能力。


除了三种核心角色之外,我们组建团队可以按照以下三个步骤:


  • 第一步,招募。一般来说,有两种方式:直接指定和公开招募。直接指定,效率会比较高,但是有可能被指定者的意愿不强,所以这种方式可以用,但是要了解清楚对方的真实意愿如何。内部招募也是一种方式,这种方式的好处在于报名者的意愿往往是比较高的,因为他们是自愿报名的,肯定是对这方面有兴趣和热情才愿意在工作之余来参与商业预测。


  • 第二,规则。确定了三种团队成员(领导者、成员和外部顾问)的人选之后,我们需要确立团队的规则。我们建议组织一次团队见面会,让团队成员聚集在一起对整个团队的职责、团队成员的分工、以及团队成员预计需要贡献的时间(以及想法和信息)等进行沟通,这将对以后的工作大有裨益。这种会议还有一个额外的好处,就是提供了使团队成员开始相互熟悉的机会。


  • 第三,赋能。就是要让团队成员具备商业预测的能力。这是组建团队的最后一个环节,但是非常重要。虽然我们有了一支看起来很不错的团队,但是如果大家都不具备商业预测的能力,没有掌握商业预测的专业工具,那么团队在一起也只是在浪费时间。



5. 个人如何快速成为商业预测高手?


美国政府建立了一个新机构——“情报高级研究计划局”。该机构于2011年组织了一项预测比赛,任务是每天预测未来1个月至1年内的事件,在4年时间里共计预测了500个事件。


这次比赛共有5个采用不同预测方法的团队参加。其中,4个团队由专业人士组成,还有1个团队被称为¨精准预测项目”。组成人员为数百名普通志愿者,由菲利普·泰洛克组织。精准预测项目的志愿者来自各行各业,共同特征是都为非专业人士。在比赛中,泰洛克组织的志愿者团队比各专家团队表现优异。于是,情报高级研究计划局中止了与其他团队的合作,只关注精准预测项目的研究成果。


通过这次比赛,精准预测项目团队中涌现出了很多非专业的优秀预测者, 泰洛克通过对这些非专业的优秀预测者进行研究之后,得出了两个关键结论:


  • 第一,准确的预测是可以做到的。很多优秀预测者掌握了一种实实在在的可评估的预测技能,通过这种技能可以判断高风险事件在未来3个月、半年、1年或者1年半的发展趋势。


  • 第二,普通人也可以掌握成为预测高手。洞察未来的能力并非天赐的神秘禀赋。任何脑子不笨、喜欢思考、意志坚定的人都可以通过学习提升自己的预测能力。


精准预测项目负责人菲利普·泰洛克在研究了那些非专业的优秀预测者的训练方法后,总结出了四条我们每个人都可以借鉴的方法:


▶ 提升商业预测能力的训练方法


  • 不断尝试  在精准预测项目中涌现出来的优秀预测者并不是从一开始就出类拔萃,而是通过不断进行预测,不断的尝试才成长起来的。


  • 从失败中学习  就像婴儿学步会摔倒一样,我们在预测过程中也难免会失败和犯错,我们要对此做好心理准备。面对预测不准的结果时,要提醒自己:“这次预测结果的偏差大说明了什么?我可以从中学到什么东西?”,而不是自我攻击:“噢不 !我又彻底失败了。”


  • 持续分析和调整  在精准预测项目中,泰洛克发现,优秀预测者,往往会在给定的时间段内,根据每天收集信息的成果,持续地进行分析和调整,这种调整会一直持续到截止日期,在最后一刻他们才会给出最后的预测结果。


  • 坚持并形成习惯  “熟能生巧”这是我们都明白的道理,想要让自己的真正具备商业预测的能力,我们就需要坚持,通过不断地练习,形成习惯。一旦形成了习惯,我们就会在习惯的推动下,不断强化自己的商业预测能力,形成正向循环。


      互动环节     


Q1:老师,商业预测“四个步骤”中,您觉得哪个是最重要的,哪个最难养成?


王明伟:

商业预测的这4个步骤当中,我觉得最重要的步骤有两个,第一个是识别大势,就是你去识别大的趋势,这是非常重要的一个步骤。第二个步骤,洞察,产生洞察,就是从这个趋势当中洞察你自己的机会和威胁,我认为这两个步骤是最难的。最难养成的是你把商业预测形成习惯,在工作和生活当中不断去练习。

Q2:群体智慧有完美的群体和乌合之众,怎么避免群体预测误差?


王明伟:

高尔顿提出的关于群体智慧这个方面有4个要点,就是你要构建群体智慧,发挥群体智慧的时候,你要发挥这4个方面。第一方面叫作多元化,就是说这些人一定要有多元的背景,有不同的专长,这样避免大家形成思维定式;第二,这些人一定要有独立性,做决策的过程,思考的过程,有独立的思考空间;第三,要分权。没有人被强迫做事情;最后要有有效的汇聚大家想法的流程。

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