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山西是一个充满矛盾的地方，本身坐拥得天独厚的煤矿资源，然而实际经济环境却十分低迷。历史上有着广为流传的晋商事迹，当下的市场环境却被经销商广为诟病。 与全国其他很多市场不同的是，摆在我们眼前的是一个体量小、厂家重视程度低、市场发展不规范的样本。理清种种问题需把山西的独特社会、人文环境和发展状况联系在一起，方能呈现出这样一个略显萧条的区域市场现状。 煤炭对山西来说究竟是什么？无需做过多的介绍，山西是煤炭大省，同时也是一个对煤炭资源过度依赖的省份，“因煤而兴，因煤而衰”早已是不争的事实。 2016年山西全省生产总值12928.3亿元，按可比价格计算，比2016年增长4.5%；第二产业增加值4 926.4亿元，增长1.5%，占生产总值的比重38.1%。山西作为工业大省，焦炭、冶金、电力等众多行业都无法脱离煤矿。原煤开采及其衍生行业的重要性是不言而喻的，有了这些产业的支撑，才能给第三产业发展提供经济基础，获益于煤炭行业的消费群体更是主导市场走向的决定因素。 但是，煤炭产业带来的负面效应同样显著。原煤开采处理不当，环境破坏以及安全事故等因素所造成的损耗从来没有停止过。更为严重的是，2016年4月前后，山西省的煤炭企业连续发生多起债务违约以及债券暂停、取消发行的情况，七大国有煤炭集团负债总额超过万亿，体量相当于山西省2015年的生产总值。 已经暴露出的问题是长期存在且难以解决的，只不过这些问题一直以来并未影响煤炭行业的地位，伴随着国家对环境问题的重视，煤炭行业颇受掣肘。这一初衷或许是好的，然而山西的经济在短期内无法脱离煤炭资源的支撑，在管制相关产业的同时，自身经济受到了极大影响。 在经济下行期间，山西民营企业生存环境愈发恶劣，从写字楼项目的稀缺就能看出。“现在连人都养不起了，还租什么办公室”是当地人对民营企业现状的评价。他们的处境并不能全部归结于经营不善，一个内陆城市在缺少国家扶持的前提下，支柱产业有一丝波动都会影响全局，中小企业在这种相对单一的环境中想要另谋出路也是心有余而力不足。 这恰恰是整体经济现状的一个缩影，也是我们第一个问题的答案。山西难以从资源型经济的桎梏中解放出来，在煤炭行业并不向好的境况下，山西经济陷入低迷也就理所应当了。 市场外部条件的影响如上所述，山西经济状况不佳意味着中央空调的市场空间相对有限，不仅如此，气候也是限制中央空调市场发展的一个要素。 山西在气候类型上属于温带大陆性季风气候，南北差异较为明显——北部由于受内蒙古冬季冷气团的袭击，比较寒冷；南部受到从河南黄淮海平原和豫北平原北上的夏季暖湿气团的滋润，比较温和。气候特征是：冬季漫长，寒冷干燥；夏季南长北短，昼夜温差较大。 太原当地人对夏天很不屑一顾：“最热的时候也就半个月，有没有空调都无所谓。”这是山西北部大部分地区的写照，而山西南部区域则截然不同，夏季炎热。 气候差异反映到市场规模上同样显著，山西南部的临汾、运城、长治共占据山西整体市场的30%左右，同太原持平。也就是说，在剩余7个地级市对中央空调并没有形成规模的刚性需求。据《中央空调市场》2016年度中央空调市场总结报告显示，晋蒙市场销售规模占全国市场的1.8%，毫无疑问是一个轻量市场，与其他地区相比差距较大。与之相对应的是，厂家对该区域缺乏重视，在办事处人员配置上略显单薄，渠道规模及数量明显偏弱。 官方数据显示，2017年前三季度山西地区生产总值达到10 460.38亿元，同比增长7.2%，由“疲”转“兴”。 由“疲”转“兴”也是2017年山西中央空调市场的基调，工装项目数量有所增长，家装零售攀升的大趋势也逐渐显现。山西中央空调市场经历了从2014—2016年的衰退期，每年市场份额均有不同程度的下跌，市场上本应该出现的中央空调需求被经济环境限制。项目方缺少资金，经销商恐于垫资，这种情况一直僵持到经济情况回暖、甲方资金能够落实到位的2017年才得以改善。 煤改电带动市场对市场影响最大的还是煤改电政策带来的新兴需求。 自2016年起，山西被煤改电政策的大潮裹挟其中，并且成为重点区域。省会太原散煤治理方案已在逐步落实，力争于2017年10月底实现全部地区以清洁能源替换燃煤，建成“禁煤区”。为有效达成目标，政府针对煤改电用户的补贴政策力度非常大，购置设备费用由市、区两级政府补贴八成以上，采用空气源热泵产品的补贴更是高达93%。 在政府的大力推动下，空气源热泵市场规模呈指数级增长，这一利好使得市场上突然间涌入大量企业争夺这块“蛋糕”。据某品牌办事处人员讲述，煤改电入围企业现在大概有100多家，其中有很多品牌根本没听说过，据太原经信委发布的信息显示，有57家拥有空气源热泵产品的企业入围2017年第一批“煤改电”名单。如此之多的品牌究竟会给市场带来怎样的格局变化，在瓜分市场份额的同时能否提供安全有效的产品，对未来空气源热泵市场将带来怎样的影响，都是让人忧虑的。 从另一方面我们看到，纵然前景良好，部分传统空气源热泵品牌对煤改电市场的推进仅偏重工装市场，农村煤改电市场依然有待于开发。 造成这一现象的原因是，部分品牌办事处对售后和推广人员的数量是否匹配如此规模的市场需求有所顾虑。由于山西市场不受厂家重视，体量小，厂家分配的人员也相对较少。盲目拓展新业务可能会造成后续服务上压力过大，如果因为某些问题而影响到品牌在当地的形象，从长远发展来看是得不偿失的。其实这些问题困扰着所有煤改电的入围厂家，即使政府的补贴力度很大，一些基础设施的欠缺仍会给实际工程造成困扰，比如外墙保温和外机放置空间等问题都是需要解决的。 面对突然增加的市场份额，一些品牌会专门划分出煤改电部门独立运作。此类煤改电部门在精力上更为集中，在前期抢占市场和后续问题的处理效率上更有优势。而原本重心在工装领域的品牌有选择性地在商用煤改电项目上发力，比如小区的集中供热等。由于这类项目存在政府补贴，付款状况良好，经销商和厂家十分乐意承揽这些项目。 渠道的流失与生存现状之前提到的气候影响也体现在渠道分布上，晋南区域临汾、运城、长治三个地级市一直是除太原之外家装零售市场的重点部分，专卖店和经销商也相对密集。 然而这种密集也是渠道生存环境的一种隐患，在市场向好的时候还好说，每个门店都能有所盈利。但是，山西整体市场近几年以来下滑严重，市场萎缩，过于集中的家装零售渠道之间的恶性竞争导致了严重的价格体系混乱，进一步压缩了经销商的利润空间。 当一个品牌对市场预期过高，或者说把山西当作是全国市场动向亦步亦趋的一个跟随者的话，面临的将是除了失望之外的实际损失。 据了解，某品牌原先在整个山西地区拥有十分发达的渠道网络，借此在山西家装零售市场上占据绝对的优势。随着中央空调整体市场销量大幅下滑，不同经销商之间的恶性低价竞争变本加厉，在价格一降再降的同时，利润失去了保障，最终的结果是经销商大量流失，这个品牌在山西市场的份额锐减。 在市场容量有限、发展前景不确定的地区，大力扩张渠道最终难免会反受其害。在发展渠道的过程中更需要关注渠道本身的生存状况，据太原当地经销商所说，中央空调经销商这一行的生存状况确实不太好。 首先，工程项目市场萧条，在项目数量缩减的同时，付款问题层出不穷，经销商挑挑拣拣，工程项目的出货量不算很高。现今市场上的渠道分工并不明确，多数经销商是工装项目和家装零售都在做，两方面市场都有所涉入才能更好地找寻机会。 其次，由于经济环境低落持续了很长一段时间，原来的高端消费群体趋于理性，消费者的选择意向由高端转向中端成为一个明显趋势。 最后，各种成本增加导致毛利下滑。主要表现在设备成本和人工成本两方面。上游原材料价格上涨，中央空调的制造成本自然水涨船高，经销商进货价格也随之上涨。因为市场价格竞争激烈，经销商很难把增加的成本转嫁到消费者身上，这样一来，经销商利润就遭受到一定挤压。另外，用人费用逐年上涨，也是一项高企的成本。 在这种情况下，中央空调专卖店出现了不同的发展方向。一方面，以100 m2的专卖店为例，一年的销量至少要达到150万元才能勉强保持收支平衡，为了获取利润，缓解生存压力，便出现了中央空调以外的其他产品。这种现象在4年以前还没有形成，彼时并没有舒适家居集成化的概念，大多数经销商的业务范围局限于中央空调。近年来，山西严重的空气质量问题引起了人们的关注，新风、空气净化器产品成为热点，现在新风系统几乎能够占此类店面盈利的一半以上。 另外，单一品牌的大型体验店数量增加。针对家装零售市场传统营销方式的成效并不好的问题，一些品牌就转而在提升品牌形象上狠下功夫。品牌厂家支持经销商开设大规模的品牌体验店，在吸引消费者关注的同时，提高品牌形象和认知度，为市场推广打下基础。 厂家直销的盛行在走访各个品牌的过程中，被议论最多的可能就是直销了。厂家和甲方对接并不是少见现象，但是在太原区域却是有其必然性的，这种必然性透露着厂家办事处的无奈。 直销的应运而生要从处在市场前线的工程商说起，他们对市场上的付款风险深有体会，人工、设备成本的增加无时无刻不在向他们施加压力。最主要的还是市场环境不良，垫资风险让人难以接受，又或者垫资数额过大，超出了自身能力，都使他们无法运营一部分项目。在山西这个市场环境欠佳的前提下，工程商的处境相对更加艰难，挑选项目也更加谨慎，不会去触碰稍有风险的业务。 在工程商不得已缩小业务范围时，市场需求依然存在，厂家办事处就被迫走到了第一线去谈项目。这种做法实际上对经销商的利益并没有造成损害，在山西目前的市场格局中，两者的职能是互补的，并且具有一定优势，主要体现在三个方面。 第一，在价格战大行其道的时期，厂家和甲方之间少了经销商这一层利益环节，可以把价格压得更低，争夺项目更有优势。这种优势常常被利用在抢夺具有宣传意义的标杆工程上，此类项目对品牌的推广作用远大于利润，厂家对于没有挣到钱却在项目完成之后可以大幅提升品牌认知度的业务是求之不得的。 第二，现如今公建项目虽然杜绝了低价中标现象，但是中央空调价格透明已成定局。大部分客户想以更低的价格购买产品，找厂家可以把价格压得比经销商还低，从而获得满意的价位。 第三，政府大型公建项目一般由总包公司负责，在国有企业主持竞标的过程中，厂家拥有更大的权利，和经销商相比更有优势。 厂家直销优势明显，但也不乏风险和弊端。某品牌办事处经理说到：“说实话我们也是挑项目做，100多万元的项目经销商就不做了，我们只能承担很多风险。”在办事处承担风险的同时，对市场的影响并非只出现有利的一面，厂家的角色在甲方眼中除了对质量更负责外也有低价的标签。厂家办事处人员指明的弊端之一就是利润达不到预期，在没有经销环节后，厂家得到的利润并没有提升，反而被甲方的压价流失掉了。长此以往，价格体系可能会被破坏，经销商的盈利水平也将受到影响。 值得一提的是，厂家直接涉入市场对一些不规范现象十分抵触。“哪有什么晋商文化，都不按规矩办事”，厂家办事处人员气愤于客户把合同当作一纸空文，不光付款说拖就拖，连提货时间也能变动，毁约另选别家都有可能。 这种情况如果发生在成熟市场中或许值得大书特书，然而在一个体量小、发展不成熟的区域市场中或许早已见怪不怪了。 太原家用中央空调市场尽管受经济、气候等多方面的限制，在全国大趋势的影响下，增量依然明显。另外，在工装项目不断萎缩的情况下，支撑市场发展的还是要靠家装市场。 精装修政策并没有在太原市出现，在许多地区，这一政策是拉动家装市场增长的最大推动力，精装修住宅配套已经成为家装市场的下一个风口。 没有政策的支持并不意味着市面上不存在精装修住宅，万科、恒大、融创、华润等外来房地产商也都在开发精装修配套的住宅项目。这些大型房地产标杆企业在精装修领域拥有丰富的经验，在精装修的项目管理、设计施工等方面有着标准化的体系和方法，对精装修的采购和供应商管理也非常成熟。对于不可或缺的配套产品——中央空调，开发商会与某个品牌达成战略合作关系，太原地区精装修配套就是由这些房地产商的合作品牌主导的。 外来房地产商在太原地区的精装修市场一枝独秀，当地的房地产商几乎没有形成精装房的概念。太原房价近几年涨幅不大，平均房价为8 245元/m2，远低于周边地区省会水平。据经销商所说，太原住宅销售情况很好，未来还有发展空间。这就意味着并不像一些房地产库存过剩的地区，太原房地产商并不需要把精装修作为卖点来促进销售。而且，总价较低和精装修会让商品房最终的出售价格处在一个尴尬的水平，除了少数的高端住宅，市场上开发商自发开展的精装修配套少之又少。 气候条件同样欠缺，南北的明显差异让中央空调需求集中在晋南。明显的昼夜温差也是一个负面因素，当地经销商列举了这样一个现实：一家三口，白天大人上班，孩子上学，这是温度最高的时候。晚上回家，温度比白天低了近10 ℃，这时对空调制冷的需求就不是很迫切了。家用中央空调在山西一直面临气候阻挡需求的尴尬局面。 太原家装零售市场尽管欠缺种种有利因素的推动，大部分经销商还是普遍看好未来的发展。太原地区城中村改造导致大批居民回迁，这一消费群体具有较强的经济实力，入住新房也便于中央空调的安装，预计在2017—2018年将爆发出巨大的市场需求。 受经济条件制约，太原工装项目市场总体较为萧条，但和往年相比开始回暖。 公建项目一直是受到反腐影响的重灾区，由于一些敏感因素，政府对基础建设的投入十分谨慎，只有道路建设不受影响。保守的建设理念给依靠建筑配套的中央空调带来不利的影响，而这只是原因之一。政府资金问题造成在建项目停摆的情况不在少数，当前面对煤改电和其他领域的资金空缺，即使政府想要大规模开展基础建设也有心无力。这也催生出了PPP模式的应用，现实中就有山西某地级市一座体育场馆由于政府资金不到位而停工，当时已经有中央空调品牌中标却无法出货，在过了一段时间后，通过PPP模式引入民间资本才得以继续建设。今后随着民间资本的流入，公建项目的市场窘况可能会得到改善，受限于资金的项目将得以释放，延期付款的状况也许会更少出现。 煤改电可以说是山西市场最大的增长点，原先以锅炉为主的集中供暖将会逐渐消失，商用空气源热泵是取代传统取暖方式的主力军。大量公共场所、建筑设施的供暖都是亟待解决的市场问题，以小区为整体的集中供暖改造也会采用商用空气源热泵。并且，周边各个地级市的煤改电市场还有待开发。 山西省民用项目随着经济缓和开始增多，但是依旧极少出现大规模的项目，这归结于经济条件的限制。付款方面和往年相比有了一定的改善，项目进展加快。就整个市场而言，房地产项目依旧是经销商最不愿触碰的一类，一直存在着诸如项目不稳定、尾款拖欠和垫资风险等问题。经销商倾向于选择与比较大的开发商合作，起码能够确保对方资金充足，付款状况更好，或者是一些熟悉的老客户，愿意进行少量的垫资和分期付款。其实，垫资本身并不是经销商回避的原因，垫资之后账款收不回来才是最致命的，经销商通过选择大开发商来回避垫资或少量垫资都是有效规避损失的方法。 值得一提的是，在商业地产之中，写字楼是发展最差的部分，民营企业生存受影响，不少公司把办公地点从写字楼搬到居民小区，闲置的写字楼比比皆是，价格也降到与普通住宅一样，甚至更低。写字楼本身是对中央空调具有稳固需求的项目，却也是受经济环境影响较大的项目，写字楼项目的萧条意味着行业市场缺失了一个重要部分。 此外，山西是一个工业大省，2017年工厂相关配套项目呈现大幅度增长的趋势，化工类工厂项目尤其突出，大部分以技术改造的形式出现。工厂技术改造的市场需求，一直以来被经济条件制约处于发展滞后的状态，经济回暖释放了一批项目，未来的空间十分可观。 水机在太原工装项目领域的地位难以被撼动。山西作为冬季有集中供暖的省份，甲方对中央空调制热的性能并不看重，目光仅关注在夏季制冷的表现上。水机相比多联机有着更高的舒适性和能效比，长期投入成本的优势更加能够受到甲方的青睐。 传统欧美系品牌依旧主导水机市场，其中，麦克维尔遥遥领先，江森自控约克、开利、特灵紧随其后。国产系品牌方面，美的、格力凭借市场的高度认可和稳定的产品表现在水机销量上和欧美系品牌处在同一行列。但是山西大型项目数量较少，欧美系品牌又以水机产品为主导，大型冷水机在其整个销售占比中日趋减少。反而模块机、多联机产品保持较好的市场占比。 山西多联机市场总体向好，主要依托于家装零售迅猛增长。另外，一些传统的水机项目被多联机替代，也是多联机能够保持较快增长的一大原因。单元机市场主要随着当地民间投资项目的发展有所回升，在家装市场盛行的当下，单元机的确贡献了不少力量，市场主要掌握在美的、格力、海尔的手中。在煤炭经济下滑的压力下，项目数量明显减少，溴化锂产品的市场占比也在逐年下滑，荏原、LG、松下（大连）成为溴化锂市场的主导品牌。
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