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2012年，CCTV经济年度人物颁奖盛典上，万达集团王健林与阿里巴巴马云就“电商能否取代传统的店铺经营”展开辩论。席间，两人就立下这赌约：“2020年，如果电商在中国整个大零售市场所占的份额达到50%，我给马云一个亿，如果没到他给我一个亿。”  也就几年光景，这场首富间的“世纪赌约”就已经结束了，王健林赢了这场赌约，但是这个一个亿的小目标还是远远填不上大路线出错的损失，赌约虽胜，但已物是人非。 2016杭州·云栖大会开幕，阿里巴巴集团董事局主席马云发表主题演讲。马云表示：“电子商务”这几个字可能很快就被淘汰。从明年开始，阿里巴巴将不再提'电子商务’这个说法。纯电商的时代很快就会结束，未来的十年、二十年将没有电子商务，取而代之的是'新零售’。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。” 马老师的口活就是好，在创造概念、引领趋势上确实傲视中国商业届，口号这种东西嘛，永远是服务于战略意义的，曾经的“电商革命传统零售行业”这种口号，完成他的历史使命后就可以退场了，“新零售”只是一个新马甲，本质上就是电商发展到达瓶颈后的线上线下融合的新趋势，但是这个概念一经提出，就意味着，那场“世纪赌约”电商已经输了。 其实，这世上哪有那么多黑与白，大多数时候其实是灰的，但是大众的思考永远都是那么极端，那么喜欢贴标签，线上VS线下，电商VS实体，新零售VS旧零售，各种标签一贴，打一场嘴炮，掌握网络话语权的互联网人吹一个新的概念，就以为自己仿佛无所不能，然而风口过后，还是回到行业的本质，连最坚定的互联网奇迹的“山寨终结者”小米都默默的做起了线下渠道，口号永远都是要像现实低头的。  阿里巴巴这些年也在“新零售”这个战略下展开剧烈的线下扩张。 ▌一、阿里的“新零售” 阿里的打法永远是战略引领，高层制定战略后强执行落地，随后舆论引导，推动民间资本跟进，棋至中盘，就投资头部玩家，控制整个赛道。 这个事情在物流上已经体现无疑，2014年就玩了星晨急便，虽然最后没搞起来，但是快递的门道已经弄清楚了，所以之后菜鸟物流的架构上，根本就不带传统快递公司玩，即使菜鸟物流的落地后，也是在各地低调的拿仓储的地，等到准备工作到位的时候再和顺丰干一架推出市场，高举高打，强势收割。任何时候，当阿里开始大面积的推一个概念的时候，一定已经内部跑了很久了。 对于阿里，永远不能听他说什么，要看他在真正在做什么。 在新零售这个概念出来之前，阿里的线下的目标就已经很清楚：优质的线下商业流量资源。但与当年淘宝发家时阿里妈妈（淘宝联盟)）的中小站长农村包围城市的战略、菜鸟物流隐忍低调拿地不同，这次阿里很高调，都是在二级市场上直接买买买。 这背后的逻辑其实也很简单，因为好的商业地产（线下流量节点）有且只有这么多，很多成熟的商圈都已经证券化了，要介入，就必须得找传统零售的带头大哥，看看这些年阿里都买了啥： 2014年3月31日，阿里巴巴53.7亿元战略投资银泰商业（1833.HK），浙江最大的百货连锁企业，2017年1月在港股私有化退市。 2015年8月10日，阿里巴巴283亿元战略投资苏宁云商（002024.SZ），持有19.99%股份，其为中国最大的家电连锁企业。 2016年11月20日，阿里巴巴21.5亿元战略投资三江购物（601116.SH），持有32%的股份，其为浙江省大型连锁超市。 2017年2月20日，阿里巴巴集团与百联集团全面战略合作，后者手中握有目前中国最丰富的线下零售体系，旗下有世纪联华、联华超市、第一百货、八佰伴、东方商厦等上百家实体零售公司。2017年5月26日，阿里巴巴受让联华超市（980.HK）18%股份，成为第二大股东。 2017年9月27日，阿里巴巴集团5.48亿元新华都（002264.SZ），持有10%的股份，其为福建省大卖场、综合超市以及百货连锁经营行业的龙头企业。 阿里买的永远都是核心区域的头部玩家，头部的线下零售玩家就意味着，他们本来就在区域内拥有最成熟的零售网点布局，有区域最强的供应链管理能力，这些收购都是在新形势下的线上线下的强强联合： 传统的线下零售公司想提高运营效率，借道成熟的线上渠道； 线上的电商公司需要线下的流量资源，线下的供应链管理能力。 消费者在变，零售就必须跟着变，市场在剧烈的变化，被淘汰的不是实体零售、也不是电商，而是守旧不变的零售公司，现在的消费者在这么多年的互联网渗透后，很多标品的购买向线上转移是不可逆的，但是释放出来的闲暇需要更多的线下场景来消耗。人是社会性的动物，人流在线下是必然聚集的，只是以前更多的是为了购买行为而聚集，未来更多的是为了体验、娱乐行为而聚集，网易严选、小米之家的崛起和名创优品的崛起并不矛盾，这个商业世界是足够多样性的，特别是在零售这个巨大的市场里。 行业的发展趋势，头部玩家都看得到，但是，没有谁能像金主阿里这么玩。 2015年8月，京东与永辉超市（601933.SH）签订战略合作协议，2016年8月，京东以42.35亿元投资永辉超市，总股本的10%。拿下了永辉这个带头大哥后，京东也就没钱再去投其他的大项目了。  作为中国互联网的两座大山（AT），手握重金的阿里巴巴“新零售”圈地运动的必然是需要一场天王山之战来奠定这场圈地运动的胜利。 ▌二、谁卖了高鑫零售？ 这场圈地运动的天王山之战就是之前已经有传闻的线下商超大佬：高鑫零售。 高鑫零售是中国最大的综合大卖场，1998年在中国开展业务，旗下有两大品牌：欧尚及大润发，两家都深耕零售多年。欧尚定位高端，大润发定位大众，其中大润发的市场份额多年来在中国都是第一。传统零售要增长只有两种方式，一是同店增长，一是门店扩张，并且两者往往正相关。 传统零售的扩张无可避免的会遇到物理边界的压制，盲目扩张带来的供应链失控进而深陷泥潭的零售公司已经太多太多了。比其他传统零售企业，高鑫零售算是少有的还能有不错的开店频率而不是疯狂关店的零售企业。上市以来，仅2015年关闭了一家位于杭州的欧尚门店，16年首次关闭了一家位于潍坊的大润发门店。开店、管理、供应链能力毫无疑问是极其优秀的。 高鑫零售主战场在省会级市和地级市，截至2016年年底，拥有446家门店，其中大润发368个，欧尚78个。从城市分级来看，主要集中在二线省会城市、三线地级市、四线县级市，分别占比17%、45%和22%。这对电商巨头来看，是非常有吸引力的，毕竟电商在三四五线的渗透率是有限的，这就是新的流量入口。 即使这些年在扩张上有压力，高鑫零售也在寻求变化，1）发展线上冲击较小的生鲜类目；2）摸索高端超市业态；3）新模式探索：飞牛网、缤果盒子等等。作为行业的带头大哥，其实业绩也能维持，也在寻找差异化的发展路径，并没有直观印象中的兵败如山倒，2017Q3盈利23.15亿，同比增长14%，已经有回暖的趋势。  高鑫零售的股权比较特殊，由两个外资构成，1998年，润泰在上海开首家大润发门店，润泰的总部在台湾。1999年，欧尚集团在上海开首家欧尚门店，欧尚集团总部在法国，2000年，润泰和欧尚集团成立合营公司。2011年欧尚和大润发两个品牌合并成高鑫零售（6808.HK）整体上市，两巨头博弈形成了极其独特的股权结构，通过持股公司的设计，法国欧尚有控制权（60.71%投票权，35.72%股权权益），台湾润泰的实际权益比较高（16.30%投票权，41.29%股权权益）。  2017年初，市场上就已经有传闻，随后高鑫零售的股价开始异动，风声的高潮是《台湾工商时报》的消息：润泰集团总裁尹衍梁先生2月16日明确表示高鑫零售旗下大润发获阿里巴巴、腾讯及苏宁感兴趣。这篇报道引来的不仅仅是股价的暴动，还有上市公司的澄清公告，表明当时的进度仍然在初期。  市场预期阶段性落空后有小幅回调，但这世上，没有谈不拢的交易，只有谈不拢的价格。 为了更好的谈价格，高鑫零售2017的财务上也努力了一把，财务数据持续的回暖，连预付卡的沉淀收益都确认了（4.6亿其他收入），自然股价也持续的上扬。 11月13日起，高鑫零售停牌，1个星期后，11月20日，高鑫零售披露重大资产交易，在复杂的股权划转后，阿里巴巴以6.5元/股价格，投入约224亿港币，直接收购26.02%股权，间接持有10.15%权益，共计36.16%的权益。 公司第一大股东依然是法国欧尚（实际持股权益从35.72%提高到36.18%，以2.8亿向润泰收购了0.9%），阿里巴巴股权主要收购了台湾润泰的股权，台湾润泰已经基本退出高鑫零售，仅保留部分持股平台股权（4.67%股权权益）作为财务投资，这就不难理解为何但是绯闻是从台湾传来了，交易完成后，股权架构如下：  交易完成后，触发了邀约条件，阿里巴巴以大宗交易价格发出6.5元/股的邀约价，停牌时公司的股价已经是8元以上，可以预期是很难从市场上拿到货的，有阿里的预期支撑，股价也很难跌破6.5元/股的套利价格，因此可以预期未来股权结构基本就如上图所示。 阿里在交易完成后，在控股公司吉鑫中拥有2席董事席位（共5席，欧尚拥有另外3个），上市公司中，欧尚在控制多数席位的前提下，给了足够多的席位给阿里系，至此，高鑫零售的股权投资以台湾润泰基本退出，欧尚维持稳定，阿里深度介入经营管理结束。  高鑫零售这个交易，可能是商超业态最大的交易，但是绝不会是阿里买的最后一个传统零售公司。 ▌三、“新零售”走向何方 零售是个无比巨大又分散的行业，据2017年的数据，上半年社会消费品零售总额17.2万亿，而线上只有2.4万亿，主次很明显，在享受完人口红利后（年轻人群渗透率提高），电商公司要继续往前走就必须线下走。 零售，从过去到未来，探讨的都还是：“人（顾客、销售人员）、货（SKU、价格、上架时间）、场（城市、商圈、楼层）”的变化，围绕着“人、货、场”可以创新的点很多，可以探讨的角度也很多。 在过去很长的时间内，国内的传统线下零售公司在信息化上的创新是不够的，而信息化投入的不足就会导致应对市场变化的能力下降，在信息化做得好的线下零售公司，其实活得很滋润，7-11就是其中的佼佼者，零售从来都是在：“体验、价格、效率”之间的排列、组合、优化，任何一个零售公司在其中做好了其中两点就活得很好了，至今仍未见到好的三者皆做到的零售公司。 对于电商公司而言，他们起点就是高度的信息化，一切业态的开展都是围绕着信息化来开展，如果站在阿里的角度，阿里做的电商平台业务，本质上就是流量的二道贩子，所以他去把能买的流量入口都买了，然后谁动了他的流量分发的蛋糕他就去掐谁，多年以前叫停百度抓取，随后的掐断美丽说、蘑菇街都是前车之鉴，控制流量后，最后再通过竞价排名把流量卖给各路卖家，再从交易中抽成。 因此，对于阿里来讲，第一位的永远是：买流量！然后就是提高效率降低交易成本促成交易。 在这个逻辑框架下，再去梳理阿里的业务架构： 电商平台：人流，聚集更多的流量供卖家转化，控制消费者才能控制卖家。 蚂蚁金服：资金流，起初是为了降低电商的交易门槛，后续就是资金流的信息化了。 菜鸟物流：物流，阿里可以说是推动了国内绝大部分快递公司的物流信息化，统一标准后，现在依托信息化来重构物流格局。 任何零售要迎接人流，带走物流，留下财流。 不管是传统零售，线上零售，还是新零售，还是旧零售，人流是第一，别说是线上零售商引流很重要，传统零售更重要，几百年前开始零售商就已经用无数血的案例告诉我们，地段就是最强大的引流，选址不对，活再好都白搭。因此阿里在线下跑马圈地，也只买核心商圈的优质资源，除了阿里已经买的民营巨头外，全国各地的国资委手里依然有着大量的地方优质商业地产，但是缺乏优秀的团队来激发他们的活力。 这也就是为什么马云会说：未来30年，计划经济会越来越大。在这轮国企混改的大义面前，阿里系还会继续突飞猛进圈地。懂事的只做个二股东，强势的干预经营，提高效率，分享流量红利。 在圈地运动之后，就是阿里系的全信息化改造了，先看一个和零售不太相关的阿里系布局。 2014年，阿里巴巴28.1亿元投资国内最大的酒店管理系统公司石基信息（002153.SZ），持股13.07%，同时，石基信息自2013年首次提出打造零售信息系统业务，经过几轮收购，目前在规模以上零售行业IT系统市占率达到60-70%，全行业的货物、交易流水、客户等信息的产生与流通均依赖其系统完成。 2017年11月，阿里巴巴与石基信息签订协议，以不超过5亿美金（33.1亿人民币）的价格，收购石基信息旗下石基零售（整合了石基信息旗下各个零售信息系统业务资产）的38%股权。 阿里系已经累计在石基信息上投了60多亿，可以想象这个板块的资产对于整个阿里的版图有多重要。把现在的信息都组合起来之后，就可以完全预测出未来阿里对于传统零售公司的改造方向：全流程的信息化。 所有阿里系的传统零售公司，管理系统全部接上石基零售的零售信息系统，资金流全部接入蚂蚁金服，供应链的管理全部在阿里供应商里采供、都用上菜鸟物流的数据跟踪，阿里作为一个超级大后台集成了所有的功能模块，前台只需要出店面和店员，做好最后一米的服务，剩下的阿里全包了。最后所有数据最终都集成到阿里的数据中心和线上的数据打通，在阿里的账户体系下，用户的全路径消费信息都集成在阿里的体系里。 在这种量级的数据面前，你跟我说消费者洞察？你跟我说什么模式创新？ 阿里绝对会成为比你自己跟熟悉你自己的人，想让你掏钱还不是分分钟的事情？ ▌结语： 买流量，提高效率，一直以来都是阿里在做的事情，这次也没什么不一样。 截至目前，在新零售的大义下，阿里系在投资传统零售公司上已经花了近650亿。 说好的模式优势呢？说好的电商革命传统零售行业呢？ 嘴上说着不要，身体却很诚实，对于阿里，永远不能听他说什么，要看他在真正在做什么。 故事的最后，从来都没有什么新零售，什么旧零售，从来都只有“更懂你”的零售。 |
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