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文|波波夫 中国的双十一剁手节刚过，美国的黑色星期五马上就来了。 全球品牌营销大师、畅销书作者马丁·林斯特龙曾这样告诫消费者：在感恩节之后的黑色星期五，千万不要带孩子和你一起去购物！林斯特龙发起的一项针对三千名美国消费者的测试表明：和孩子一起购物，将让你比预算多花29%的钱；如果和伴侣一起购物，则会比计划多花19%的钱。 女人和孩子，永远是零售商的最爱，也是家庭男主人的软肋所在。马丁·林斯特龙针对美国数十家陈工零售商的调研还发现了隐藏在卖场中的种种玄机，这些玄机对商家来说是吸金金律，但对消费者来说则是让他们心甘情愿头空腰包的深坑。 如果电商对于顾客的诱导主要体现在算法的精准推荐，那么传统线下零售针对消费者设计的机关显然要复杂、精巧得多。 秘密1: 卖给你一个可重复使用的袋 宜家、沃尔玛、全食在卖场各处都会放置印有logo的硕大的购物袋，这些购物袋往往可以重复使用，而且尺寸惊人的大，之所以如此设计，其目的是为了让顾客采购更多商品，而不至于在挎着这个购物袋时感觉空空荡荡。 秘密2：休息区并非只是一种福利 许多商场、书店都会提供给顾客免费的休息区，让逛累了顾客有处歇脚地儿，你可以把这视为是商人对顾客的仁慈，但真实的情况是，在休息区的附近陈列的都是颇有吸引力的商品，要么是半价清仓、要么是最新上市的尖货，总之，休息区的设置是为了让从另外一个姿势去欣赏这些商品。 秘密3: 一定要摆上标价略显夸张的商品 没有对比就没有伤害。如果一件价值225美元的拉尔夫·劳伦冬季夹克的旁边，再放一件195美元肯尼斯·科尔夹克，顾客往往会选择后者，同时还感觉捡到了便宜。 秘密4: 不用整数定价 科罗拉多州立大学和华盛顿州立大学的研究人员在2009年发表在《消费者研究期刊》上的一项研究表明，一美分的差异可以将一个橱窗观望者变成一个真正的购物者。在一项测试中，研究人员要求参与者对两支完全一摸一样的笔选购：不过它们分别定价为2.00美元和3.99美元——令人惊讶的是，44%的参与者选择了价格更高的笔。 秘密5: 在卖场入口摆放超低价商品 小心那些半价格的袜子、巧克力或放在入口旁边的茶叶袋。它们的设计初衷是打破消费者只想逛一逛的心理防线，用零售术语来说，它们是「打开钱包」的东西，在中产阶级收入大缩水的情况下，要给这些精打细算的消费者一点小甜头和安慰。 秘密6: 对待老朋友一样对待顾客 设计师Daniel Drenge在纽约J. Crew店逛时，当他问店员这些牛仔裤洗过之后会不会缩水，没想到店员聊起了自己的单车爱好者的父亲，大腿粗得穿不下牛仔裤，这个故事让他觉得很有趣，让他很放松——就好像他从朋友那里得到建议一样，结果他在那里买了五条牛仔裤。 （更多想不到，欢迎关注微信订阅号：波波夫同学） 本文经授权发布，不代表36氪立场。如若转载请联系原作者。 |
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