百果园总经理徐艳林生意经：追求高性价比

百果园总经理徐艳林。

 

“我月入3万，怎么会少你1个鸡蛋？”

这是前不久在网上流传甚广的一个段子，一位煎饼摊大妈的话引发热议，很多人认为煎饼摊是门好生意。

但事实上，摊煎饼只是掀开了好生意的一角。对于零售业来说，真正的好生意至少要具备两个特征，一是单店盈利可观，二是单店模式可复制，即在盈利的基础上可快速扩张，如同沃尔玛一样。

如果说沃尔玛这样的大超市对很多人来说有些“高大上”的话，那么，分散在众多小区周边的百果园水果店，则更具现实意义。

2002年，第一家百果园水果店在深圳开业，15年来已在全国40多个城市开出近2600家店，2016年销售额突破60亿元，成为中国最大的水果连锁店。

今年9月，百果园宣布，到2020年门店要扩张到1万家。这就是说，未来3年，百果园要新开7000多家店。

百果园凭什么敢如此高速扩张？它的秘密是什么？百果园总经理徐艳林对《支点》记者说了5个字：“又好又便宜。”

“这5个字听起来很平常，但真正要做得到却非常难。因为‘好’和‘便宜’往往是自相矛盾的，且永远没有终点。你要做的，就是永远比别人更好一点、更便宜一点。”徐艳林强调。

 

不熟悉的行业不做 

 

和很多创业的人一样，百果园问世前，它的创始人余惠勇也走过不少弯路。

上世纪90年代，从江西农业大学毕业的余惠勇辞掉农科院的工作，来到深圳“淘金”。然而，深圳并非遍地都是黄金。他做过净菜，跑过运输，经历过大起大落，甚至一度有逃离深圳的念头，但最终还是坚持了下来，并想明白了一件事：不熟悉的行业不做。

余惠勇决定在自己熟悉的生鲜绿色食品行业找机会，并最终将目标锁定为水果。

为什么会是水果？在跑运输过程中，余惠勇发现人们对水果的消费越来越大，而水果业最赚钱的环节是种植和终端销售。如果把这两端直接挂上钩，市场会不会更大？

要直接把种植和销售连接起来，余惠勇想到了连锁专卖的形式。当时，很多行业都已开始了连锁，但唯独水果专卖没有兴起，水果大多是在菜场、小店或超市散卖。

余惠勇成了第一个吃螃蟹的人。2001年4月，经过详细的市场考察，余惠勇押上了全部家底，组建了深圳市百果园实业发展有限公司。次年7月，百果园旗下第一家形象店在深圳开业，不足50平方米的店面，第一个月就实现了41万元营业额。

 

水果业的标准是“好吃” 

 

单店虽然火了，但问题也来了：水果专卖究竟能不能走连锁经营的路子？为什么之前都没人做过水果专卖连锁？

“因为水果是非标产品，很难做到标准化经营。”徐艳林说，水果品种多、产地广，更重要的是，很多时候水果是靠天收，很难像麦当劳一样通过人工将各个环节标准化，一个不能标准化的产品，也就很难大规模复制。若不能复制，生意也就无法做大。

水果究竟有没有标准？

“经过长期摸索，我们认为已找到了水果业的标准，那就是两个字——好吃。”徐艳林说，之所以将“好吃”作为标准，是因为“好吃”意味着口感好、有营养，且健康安全，“人们吃水果，最关注的不就是这几项吗？”

“好吃”二字，说起来容易，但背后的学问还不少。“首先从种植环节开始就要研究，什么样的品种是好的，什么样的土壤、气候、水质等才能生长出好的水果来。”徐艳林说，古人很早就说过，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，只有找到最地道的种植地，才有可能从源头上把控好吃的水果。目前，百果园已在全球布局了200多个种植基地。

创业的历程，也是一路解决问题的历程。就算是从种植基地直采的水果，也不一定每一个水果都是好吃的。为此，百果园又提出“好吃看得见”理念，将水果按照“四度一味一安全”分级标准，即“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成A级、B级、C级等不同等级，比如一个红富士苹果就有18个等级。

“如此，我们以‘好吃’为标准给水果分级，从而将水果这种非标产品做成标准化，也就是说无论是在哪一间店里的同等级别的水果，口感、营养等都是一样的。”徐艳林说。

但是，中国幅员辽阔，不同的地方的人们口味不同，这是否会对水果在全国推广的标准化造成阻碍？对此，徐艳林解释，实践证明，在水果品质的标准化方面，全国各地的消费者对标准的认同并没太大差异，有的只是口味的差别。比如，有的地方不喜欢吃很甜的水果，有的地方喜欢吃得酸一些，我们可以组合不同口味的水果，以满足差异化需求，但对同一种水果，全国各地对“好吃”这一标准大体是一致的。

百果园门店内，两名员工正在分拣水果。

 

追求高性价比 

 

有了标准，就可以复制扩张了。百果园随之在深圳开了多家分店，之后又拓展到武汉等大城市。

好的生意总是不缺追随者。很快，水果专卖模式开始在全国各地蔓延开来，百果园的竞争对手越来越多。

“有竞争并不可怕，真正可怕的是不知道究竟在‘争’什么。”徐艳林认为，无论在哪个时代，消费者对商业的需求一直都没变过，一直希望用最少的钱买到最好的商品。对于商家来说，就是要提供又好又便宜的商品，也就是人们通常所说的“物美价廉”。

不过，徐艳林对物美价廉的理解稍有不同。她认为，价廉并不是指绝对价格便宜，而是指性价比高，便宜一定是建立在好的基础上的，否则单纯追求价廉很难有生命力。如果只是价格便宜，但水果不好吃，消费者是不会持续购买的。“换句话说，‘好’是前提，在好的基础上，通过产业链的优化让成本降下来，达到‘廉’的效果，这才是企业应该追求的方向。”

如果说抢占种植源头能让水果做到“物美”的话，那么提升水果的性价比，则是百果园与竞争对手拉开差距的杀手锏。

在徐艳林看来，要提升性价比，很重要的一个方面是降成本，并且是在不损害果品品质的前提下降成本，“更主要是通过技术创新降低全产业链的成本”。

比如，在物流环节，百果园会简化包装，让水果从种植基地直接进仓，省掉包装等没必要的成本；另一方面，通过对保鲜物流技术的研发，以减少运输环节的损耗，比如以前水果损耗率为10%，技术改进后损耗率只有5%，这就相当于降了成本；另外，百果园的线下门店及网点多，规模优势也能分摊成本。

可以看出，百果园很重视科技创新。

“因为科技变革可以减少人工投入，在同等效率下，人力成本越低，企业的竞争优势就越大。”徐艳林认为，对水果行业而言，除了源头外，更大的竞争其实是在成本控制方面，谁的运营成本更低，谁就更有生命力，“所以我们对竞争对手的关注，重点不是谁请了‘网红’做广告，或是谁在做促销活动，而是关注他们在种植、运输、保鲜等方面又研发出了哪些新技术，这些新技术对果品的性价比能起到什么样的作用等等。”

正因如此，百果园对大数据非常重视，认为大数据将对水果行业的整个产业链带来极大影响。“当数据积累到一定量后，就可以预测未来的某些变化。”徐艳林举例说，建立在大量会员基础上的大数据，通过分析会员的消费行为，能判断消费者有哪些喜好、更喜欢在哪个平台上购买等——这些数据，对百果园的线下店扩张以及电商平台的运营等都具有较大参考价值。

一个最新的应用是，百果园正在研究无人售货领域。未来，消费者可能会看到这样的场景：在街边的某个地方，很容易看到百果园无人售货机，里面摆放着各类水果，消费者只需扫码付款就可取货。

“当然，若干个无人售货机的周边，肯定会有一个实体店铺，因为无人售货机也需要有人来打理。”徐艳林说，这样的布局，可以在控制人力成本的情况下，让终端离消费者更近。

 

实体店不会消亡 

 

凭借“又好又便宜”战略，百果园在全国攻城掠地，快速扩张。未来3年，百果园计划将专卖店由目前的近2600家扩张到1万家。

这种快速扩张态势，不得不让人联想到近几年备受关注的一个热门话题：电商时代，实体零售店是否会走向没落？

“实体店不会消亡。”徐艳林的回答斩钉截铁。

在百果园看来，无论什么样的商业模式，在未来都会不断演化、更新，但商业的本质不会变。商业的本质，就是要看给消费者提供的产品是不是又好又便宜。好，指的是产品体验好，即要用一切方式，包括产品、服务、互联网等手段提升用户体验；便宜，指的是用最先进的技术降低成本——这才是永恒的追求。

“所以，无论是实体店还是电商平台，都是提升产品体验的手段，都是满足消费者需求的方式，两者并不是零和博弈。”徐艳林说，消费者有时会到实体店逛逛，他们亲眼看到的，会比在网站上看到的更有真实感。“但是，实体店不发展电商也不行，毕竟年轻一代更喜欢线上购物。对我们来说，未来实体店仍是重点，线上平台会与线下店对接。这种模式一方面更能接近消费者，另一方面线上店也能分摊线下店的成本，让我们的性价比更高。”

有人提出，如果百果园在线下有1万家店，那么本身就是非常好的流量通道，未来也可通过销售其他商品如生鲜蔬菜等，可以赚更多利润。

但徐艳林并不这么认为：“至少目前不会考虑其他产品。如果只是为了赚钱，当然可以把顾客引导到其他产品上。但我们还是希望能在水果行业做更多的事，特别是种植领域。水果这个行业的学问很深，目前我们所做的只是很小的一部分。我想在我有生之年，可能都很难将水果行业做到很高的水平。”

徐艳林进一步解释，中国是水果大国，但还算不上强国，在种植上还有很大提升空间，特别是在口味、损耗、品牌等方面，与水果强国的差距较大。比如，中国的水果在全球有名的品牌少之又少。同样是苹果，很多顾客一提到高端苹果，就会想到日本红富士、美国蛇果，却很少想到中国的品牌。

差距的背后，是中国在水果行业上的投入不足。徐艳林介绍，比如土壤的原生态环境、施肥的科学性等，我们做得还不够。有的果农不懂得怎样把水果种好；有的人懂，但又没有资金。“我们希望和相关研究机构合作，将最新的科研成果引入到种植领域，再结合金融平台的助力，共同提升中国水果的全球竞争力。”