作者:吾大幸 全文共 3680 字 1 图,阅读需要 8 分钟 ———— / BEGIN / ———— 如果用户和产品谈恋爱了,会是怎样? 可能会是微信那样,时不时挂念,想和ta亲密接触,想长时间陪伴左右,看似平淡,但相处中也有点点滴滴的喜悦。 或许会是王者荣耀那样,这是一段轰轰烈烈的爱情,每一次的相处,都能让我兴奋不已。 让用户与产品谈恋爱,爱上产品,自发地投入养成,并形成使用习惯,这是我们每个产品、运营都梦寐以求的事,但并不是每款产品都能做到。 今天我将结合最新自控力研究成果与上瘾模型,分享如何通过系统方法让用户养成使用产品的习惯。 这是一篇需要你花时间仔细研读并做出总结的文章,走马观花并不是一个学习的好方法,我建议你看的时候结合自己身边例子做出总结,加深了解。 从自控力了解人的行为决策机制关于人的决策,现在主流的说法是感性与理性的斗争,我感性层面上想买iPhoneX,但理性层面上却不允许我这么做。根据最新的研究成果,这种说法已经过时了。 研究者做了一个关于购物的研究,人在购物行为时,有2个脑区较为活跃,对判断起到关键作用。 第一个,伏隔核。当人的预期得到回报,或者看到自己喜欢的东西时,伏隔核就会变得活跃。研究表明,面对一款商品,伏隔核越活跃,就越会买。 第二个,岛叶。当人们感到痛苦和不愉快时,岛叶就会活跃,越活跃,越不会买。 当人们遇到一款商品,想买又不想买的时,2个区域都会活跃,这2种情感就会交织在一起,就像我以为的感性与理性的碰撞。 其实2者想法皆为感性,我们受想法的驱使,它们双方利用理性的工具为自己的观点辩解,哪个脑区更活跃,我们就更偏向于做出哪种行动。被多巴胺选择的一方,将会胜利。 人所谓的抽象理性思维系统,是位于大脑背外侧前额叶皮层,并不是一个独立的系统,它与多巴胺系统紧密联系在一起。多巴胺系统能够评价每件事的价值有多大,给予愉悦的反馈。 也就是说,那个决策更让我愉悦,我就更偏向它。这也就是为什么某些人的坏习惯,越来越难改的原因。每次行动获得的愉悦感都增加了决策权重,建立该决策的优势,人们会更偏向于这行为,对此上瘾,难以自拔。 同理,想要培养用户的使用习惯,也需要迎合这套系统,设计一套产品上瘾模型。 上瘾模型《上瘾》作者尼尔·埃亚尔根据人类行为学、心理学的规律,结合自身的实战经验,总结出了这套“上瘾模型”。 上瘾模型的四大模块 1. 触发触发这个环节主要分为外部触发与内部触发。 外部触发,就是接触媒介,主要有以下方式。
而内部触发则是我们整个模型中需要与用户建立的联系,一个埋在思想深处的触发锚点。看不见摸不着,但它时刻出现在你的脑子里,而负面情绪更是一种强烈的内部触发。发现用户这种潜在的情绪,是建立内部触发的关键。 外部触发提醒你行动,内部触发促使你采取行动,而内部触发又分为以下三种。
一般我们可以通过“5问法”找到用户的内部触发,也就是5个为什么。 举个例子: 1、我们为什么要刷朋友圈? 答:为了接收朋友们发布的信息。 2、为什么要介绍信息? 答:为了即时获取信息。 3、为什么要即时获取信息? 答:为了了解家人与朋友的生活。 4、为什么想要了解他人的生活? 答:为了不落伍与周围同步。 5、为什么我会关心这个? 答:因为我们害怕被圈子抛弃。 恐惧感就是我们使用朋友圈的最大内部触发,大多数情况下我们对这种情感是不得而知的,潜伏在思想深处。 当我们克制使用朋友圈,几天也不看,就会产生焦虑与恐惧,害怕与朋友们脱节。这个动作可能还包含其他内部触发,如发布朋友圈后,期待别人点赞和评论,这是在追求认同。 我们在产品设计环节就应该多考虑这些方面,减轻用户的恐惧感,增强社交认同。 有时在广告宣传中也会引用内部触发,触及人们的情感部分,引导情感共鸣,已达到推广效果的目地。 清楚触发是怎么一回事后,我们开始正式进入这个环节,怎么建构上瘾模型。
触发这个环节拼接起来使用就是:当X用户内部触发了某种情感需求的时候,发现产品通过外部触发推送了这个解决方法,也就是你想用户养成习惯的动作。 在这个方法多次奏效后,就会让用户养成有需求就使用产品的习惯。 2. 行动一个行动越简单,被重复的可能性就越高,养成习惯的几率就越大,无论是脑力活还是体力。在触发引导之后,接下来就是让用户开始行动了。 要想人们开始行动,有3个要素必不可少。一是促使人们行动的触发(外部触发),二是充分的动机(内部触发),三是完成这一行动的能力。略过前2部分,进入解读能力问题。 能力 如果用户行动的成本太高,即使你的触发环节做得再好,也无力回天。因此我们需要清除行动过程中的障碍,即降低任务的难度,而行动的阻力主要分为以下6种。
你的产品很好,但我并没有金钱投入。例如金融理财。 我知道那样的生活会很健康,但需要消耗太多体力,太累了不想干。例如减肥。 从用户的角度出发,对号入座,匹配上面提到的6种阻力,清除用户行动的障碍。 除了阻力,我们还有些助力,能引导用户快速行动。 启发法 人的行为存在着一些普遍性的规律,以帮助我们快速选择决策,节省人脑力与体力,适当利用这些规律,能为行动助力,就如同走后门一样。
3. 多变的酬赏用户通过触发进入产品,在行动优化的帮助下降低了使用成本,找到最合适的酬赏类型包装解决需求的方式,例如在淘宝上找某件商品,淘宝会展示更多种同类型的商品与相近的选择,让用户具有追逐猎物的快感。 渴望获得酬赏而产生的那份既紧张又兴奋的感觉,提升了多巴胺传递量,让伏隔核变得兴奋活跃,并记住这种行为的反馈,激起更强烈的使用欲望。 那为什么要多变酬赏呢? 人对一尘不变的刺激是会习惯的,就像你刚买了iPhoneX,第一天会感到兴奋,或许不用一周你就觉得它也就那样,只是一台iPhone。多变,就是要让刺激充满不确定性,例如发朋友圈,不知道会有哪些人点赞,有怎样的评论,这让我们兴奋,每隔一段时间就去看一下。 如果朋友圈只能点赞,而且是匿名点赞,就那就没意思了。 多变的酬赏主要分为三种类型:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。
4. 投入在完成行动与酬赏后,用户完成了投入收获奖励,而最后这个环节需要鼓励用户继续投入,比如时间与精力,继续在这个模型里循环,或引入下一个模型。 例如刷朋友圈消息,看完一条会自动加载下一条,鼓励用户继续往下看。 点滴的投入会形成沉默成本,让用户不会轻易放弃。而且为了避免认知失调,我们会默认与过去的行为保持一致,这样就很容易对某种行为养成一种惯性。 例如一段失败恋爱经历,对方明明是个人渣,但我之前付出了那么多,不想轻易放弃,欺骗自己对方可能会变好。 又或者是音乐播放器里面收藏的歌曲,几百首几千首的得意收藏,让人不敢随便更换平台。 投入需要循序渐进,不能一下子就给用户一个要求极高的投入,就好比玩游戏,一开始的任务总遇到的对手是简单的,然后才慢慢提升难度,鼓励用户做出更多的投入。 到此整个上瘾模型已经介绍完了,感谢你能够耐心读完,不知是否是否对你有帮助呢?如果有,请帮忙点个赞吧~ 最后还是得唠叨一句,知道和做到完全是两码事,赶紧行动起来。 推荐2本书《上瘾》、《游戏化实战》,结合来看,更加有趣。
———— / END / ———— 作者:吾大幸,微信公众号:吾大幸(wudaxing0),有个运营说,分享是最好学习的方式,我信了。 |
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