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随着“五粮e店”在全国五城同步运营测试和配套的APP同步上线，标志着五粮液以互联网技术为基础升级和整合渠道形成“自营新零售”模式进入市场检验阶段。而在另一边，茅台云商经过两年的打造会员已经突破25万，旗下2800余家经销商也全面纳入了云商平台，新的零售模式已初现端倪。显然，对于新零售模式的布局，茅五等白酒龙头已达成共识。 虽然，酒业传统零售仍然占据着主要地位，但随着互联网、大数据、支付模式等基础技术的不断升级以及消费群体的迭代，零售端的效率提升和模式革新只不过是时间而已。那么，茅五的布局举动是掀起酒业零售革命吗？现阶段的我们又该如何正确认识？  茅五的共识，正在布局的新零售蓝图如何画？ 2016年10月，阿里巴巴集团创始人马云抛出了“新零售”的概念，给正在互联网改造的行业一记重击，单纯的互联网化没有出路。 “纯电商将死，要线上线下融合。”亚马逊、阿里、京东、小米等纷纷落子新零售，在白酒行业，酒仙网、1919等都已对新零售进行了诠释。而作为酒业渠道革命核心力量的上游，茅台、五粮液的共识蓝图又是如何绘画的？ 茅台云商：不只卖货，更是经营抉择“内参” 2015年，为实施“互联网+”和“大数据”战略，茅台电子商务公司着手打造集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的“茅台集团物联网云商平台”，也就是茅台云商。目前，茅台云商已经是2.0版本，据相关负责人透露，茅台云商不断完善和升级，将会有新的版本上线，进一步提升用户体验。  “茅台云商是国内发力新零售最早的酒企，目前也是相对来说最成熟的，做的最好的。”卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏如此表示。对与茅台云商的打造，茅台无疑实现了三方共赢。 对于消费者，茅台云商将立足大数据库，为云商会员提供个性化尊贵服务。未来，茅台云商还可以实现粉丝之间的互动交流、真假防伪识别、老酒交易、众筹、消费金融等增值服务。 对于经销商，茅台云商为经销商和门店提供支持多设备的业务工具，如“B2B进货业务办理”、“线上线下业务办理”、“客户关系管理”、“私有门店”、“码上有礼”、“云微商”、“精准营销”、“数据分析”等，能极大提高业务效率，提升经销商的经营管理和客户服务能力。 对于茅台而言，通过运用大数据技术，面对消费升级，更加便利的布局消费场景、消费结构、消费渠道，实现营销再造。通过茅台云商平台这一工具，可以重塑市场价格体系、掌控终端数据、了解消费行为、渠道考核管理、打造粉丝经济。 不仅如此，茅台云商在茅台今年的价格管控上，起到了至关重要的作用。有专家表示：“茅台云商销售了整个渠道30%的货，通过协调供给关系，突破了传统的增量、增商、扩店等控价方法，实现了价格控制。” 不仅如此，茅台云商相关负责人表示，云商平台还将对产品、顾客、经销商、行情等各类数据进行收集，形成产品数据库、顾客数据库、行业数据库等数据资产。利用这些大数据，为茅台的经营管理提供决策支撑。 五粮e店：立足精准，打造现代化零售终端 五粮e店的诞生，被很多业内人士解读为正式开启了中国白酒企业的新零售商业实践，拉开了品牌新零售时代的开端。有专家表示，五粮e店更具有新零售的特点。  在田卓鹏看来，新零售就是“线上+线下”，“店内+店外”，“服务+零售”，这几点，五粮e店都具备。 五粮e店并不是传统的五粮液专卖店，也不同于茅台云商，其拥有更丰富的品类，不单单只是售卖五粮液的产品，拥有丰富的SKU产品组合，包括形象产品、销量产品、利润产品、补充产品，是销售卖场、品牌道场和场景末端的集合。同步上线的“五粮e店APP”集产品销售、产品展示、品牌推广与消费者互动等功能为一体。 从厂家到零售商再到消费者，五粮e店进了零售化、连锁化和O2O化的革新，采用全渠道营销模式。而且从产品供应、订单获取、订单服务，最终到达消费者，五粮e店进行线上线下协同的O2O新零售模式。 此外，五粮液的“百城千县万店”工程定位在终端商，把经销商的互联网化消费者如果通过app下单，线上订单依据就近原则分配给“五粮e店”，收益归订单获取门店独享。而且五粮e店通过销量产品的销售、专供产品、厂家补贴来完善单店盈利模式。 五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，作为五粮液“百城千县万店”工程创新试点项目，“五粮e店”就是要建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端，并依托于大数据等新技术应用布局未来，系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系，在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。  巨头们已提前撒网，该不该临渊羡鱼？
当互联网成为人们生活的刚需时，互联网和移动互联网终端大范围普及，“互联网+”的改造是众多行业的共同命题，不过随着用户增长以及流量红利的渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现；而且线上与线下比起来，在消费者体验方面，存在较大短板。尤其是在白酒行业，线下消费仍占绝大多数。 那么在互联网的大时代背景下，如何把线上线下相结合，使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成合力？茅台和五粮液这样的白酒龙头企业进行了新零售的尝试，这会是白酒企业发展的趋势吗？ 本质：巨头提前撒网，要钓大数据这条鱼 “新零售有很多不同探索之路，还处于探索阶段，但是对名酒而言，新零售的主要价值在于获取营销数据价值，从而服务消费者营销和服务，虽然具体方法不同，但是意义巨大。”北京正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐讲到。 不论是酒类垂直电商还是酒企，在新零售的规划中都提到了大数据的应用，这也是企业所谓营销转型的支撑。不论是茅台云商还是五粮e店，都是一个核心客户平台，通过对客户的精准画像，实现精准营销，提升了效率，也在通过对客户的差异化服务获得消费者对产品和品牌的粘性。  如1919酒类直供创始人杨陵江所讲：“大多酒厂的产品通过经销商或传统专卖店售出，自身并不清楚是哪些消费者在喝自己的酒。他们住在哪里？什么职业？什么性别？什么年龄？每年消费多少？购买哪些品种？从哪里购买？在什么时间购买？……对与此类，五粮e店线上线下将可以通过大数据一一得知，这意味着什么？意味着可以实现精准的广告推送，进行定向邀请，逆向定制。” 李曙光也曾在会议上表示五粮液的大数据把应用的目标定为联合供应商、运营商、终端一起，既要与改造与升级现有渠道相结合，实现对目标消费者的精准营销与研发定位。 对消费者的精准营销与研发定位，就是要找到真正的消费群体。这一点，在今年秋糖茅台的的经销商座谈会上，也提到了这一点：要把产品真正卖到消费者手里，实现合理的价格体系，就要寻找到真正的消费者。而要实现这样的目标，大数据成为强有力的工具。 但也有专家表示对大多数品牌而言，新零售只是营销数据化工具化，不代表趋势。而且只能是屈指可数的品牌可以以店面形式实现部分数据整合，大部分还是从商业端寻找数据。 现状：以新零售模式行渠道整合还面临挑战 在田卓鹏看来，“传统产业未来线上的销售占比可以达到30%，但仍然有70%在线下，这就是为什么阿里、京东深度布局线下渠道的动力。” 传统企业的优势在线下，但是如何构建线上优势，实现产、供、销一体化，这是企业需要思考的问题。 目前茅台云商已经率先实现了2B2C的品牌化，茅台2800多家专卖店和经销商全都开通了云商网店，被纳入到茅台云商；五粮e店则分五粮e店和五粮e店店中店，与1919酒类直供合作，招纳特许经销商。 对渠道的整合升级，从长远看来不仅可以提高价格管控能力和品牌影响力，具有积极意义，但是事实上，并不是所有商家都对这样的“互联网+”改造升级持肯定的态度。
目前有部分茅台经销商在讨论，将茅台酒计划量的30%搬上云商销售是否科学的问题。因为所有的专卖店都涉及到开设专卖店的房租、人员、仓储等费用，而专卖店还要承担线下的消费者服务，如果线上销量达到一定比例，对实体店的利润有一定的影响。 不仅是茅台，五粮e店同样面临着挑战，如何处理五粮e店和专卖店的关系？如何进行五粮e店的加盟管理？田卓鹏表示：“如果五粮e店的运营和加盟扩张可以与五粮液专卖店一体化，其潜力将是巨大的。” 趋势：只有一线名酒玩得起 在国内白酒行业，只有龙头企业，如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河才有实力实现新零售。 “新零售主体是商家，如大小超、连锁店等，厂家只有类似茅台这样的大品牌才能实施。”这是不少资深专业人士的看法，因为新零售需要强大的技术支撑和品牌影响力。 除去线上订购、跟踪、监管，到线下体验、配送、售后的一般电商拥有的功能外，茅台或五粮液还将拥有AR增强现实购物、智能语音同声传译、智能仓储分拣、区块链信用交易、产品身份认证、智能履约、代币结算、人脸识别、自动贩卖等前卫技术；基于消费者、经销商、销售人员、终端门店的大数据信息管理系统等，这些都要求企业有强大的经济实力做支撑。如在五粮液去年通过的定增方案中，用于“服务型电子商务平台”的拟投资额就约为6.5亿元。 “一线名酒企业在新零售的尝试具有标杆作用，但企业新零售实现的价值是部分的，数据是有限的，必须整合外部零售数据。”有专家表示，酒业的零售革命已经来临，除了一线名酒在新零售的努力，其他酒企也应补充线上优势，继续发扬线下优势，厂家与经销商一起，向现代化营销、精细化营销转型升级。 |
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