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各位书友大家好，欢迎来到老齐的读书圈，今天我们继续学习。一直以来大家都能听到一个词叫做长尾理论，这个词多被应用于解释互联网世界的商业规则，说的是当商品，储存和流通渠道足够宽泛，商品生产成本急剧下降，以至于人人都可以生产的时候，商品成本也急剧下降，这时候会发生一个现象，看似没有人要的东西，只要有人卖就会有人买。这些本来销量不高的东西，可能瞬间就占据主流产品所占据的市场份额，甚至更大。可以说理解了长尾理论，你才能理解为什么互联网发生了不可阻挡的颠覆力量。这本书的作者是美国连线杂志的主编克里斯安德森，一个跟凯文凯利齐名的关于未来的学者。那么今天我们就走进长尾理论的研究，看看这本书到底说了什么？互联网经济下运行的底层代码，到底又是什么？
长尾理论正在颠覆2-8法则，之前大家认为20%的热门产品带来80%的收入，并带来100%的利润，但长尾经济中，这一切改变了。2%的大热产品带来33%的收入，8%的次热产品带来33%，而剩下的90%的长尾产品一共只能抢夺剩下的3成市场。在极端情况下，大热产品产生的总利润甚至能占到一半，也可能更多。比如苹果，在智能机市场，苹果的份额并不如安卓大，但他却拿走了90%的利润。跟长尾经济对应的是短头经济，指的是规模经济，他是工业时代的产物，他说的是单一产品大规模生产，从而造成成本降低。而长尾经济所说的是范围经济，小批量多品种，个性化十足。品种越多，成本越低。所以你看，互联网跟工业时代完全是两个玩法，有着本质的不同。长尾理论给出了一种经济的新选择，你在做大做强之外，还可以通过长尾经济抢占市场。
作者安德森，有一句话相当有启发价值，他说我们的文化经济重心正在加速转移，从需求曲线的少数热门产品，转向需求曲线尾端的大量利基产品和市场，什么是利基我们之前讲过，就是那种有差异化的无可替代的小而美的产品。而这种趋势所带来的影响是，我们之前的那种营销模式彻底失去优势，比如现在电视广告的效果就大不如前，除了宝洁可口可乐和一些汽车这些大品牌之外，大量商品已经不再选择电视广告投放。现在营销更加注重垂直人群的影响力，而进行效率更高的定向投放。所以现在的新媒体的价值不在于到底有多少受众，而是你能把受众细分到什么程度。细分越准确，你的媒体价值就越高。用大喇叭广播早已经没有效果。
所以我们在正式进入本书之前，先给出作者的三个结论，带着结论我们再去研究无处不在的长尾经济。首先，产品种类的长尾远比我们想象的要长。第二现在我们可以有效的开发这条长尾。第三所有利基产品一旦集合起来，可以创造一个可观的大市场。
作者先从2本书说起，一本是1988年的触及巅峰，另一本是1998年的走进空气稀薄的地带，两本书发生了奇怪的联系，书商们发现购买新书的同时，很多人都购买了10年前的触及巅峰，于是开始通过亚马逊把两本书放在一起宣传，结果让1988年这本书再度火爆了一把。这种事情不光发生在图书出版业，唱片业也是如此，iTunes的推出，让人们的每一次购买行为，都会在互联网上留下痕迹，大量的音乐因为大家的购买痕迹而被关联，从而形成新的打包推荐。让音乐市场的销量大幅上升，最后使得唱片公司不得不高度重视线上市场，甚至线下沦为了附庸。
原来的经济，受限于信息半径，所以都有一个区域限制。比如一家书店，只能服务于方圆5公里。而卖水果的可能只能服务于一条街道。所以原来的商业模式中，零售商们必须保证他们的客户最主流的需求，比如大家爱吃橘子，只有一家人爱吃榴莲，你猜水果商会怎么想，他肯定是只上货橘子，而榴莲这个生意他就不做了，因为为了一个客户单跑一个上货渠道，不够成本。这个东西在数据领域就更加明显，比如原来在电影院放电影，有人喜欢看印度电影，但绝大多数人不爱看，所以电影院不会引进这种片子，一场电影坐不了1-2个观众，电影院就赔死了。所以你有需求也只能忍着，后来有电视了，可以用电缆传输了，但由于时长有限，一天只能播出24小时，电视台也不太会放这些窄众的电影，因为会影响它的收视率，收视率低，就会影响他卖广告。可以说在这之前，我们的资源都是有限的，只要在有限的资源里，我们的商业模式一定是向热门集中。观众最喜欢看的东西，我们才会播放。哪怕大家都搞同质化泛滥的东西，也在所不惜，比如唱歌比赛的节目，几乎最热门的五大卫视全都在搞，一个亲子户外真人秀也是到处都是。争夺最热门内容的最广泛观众，这就是原来的商业模式。这就造成了唱歌跳舞都看烦了您也得继续看，想看点新鲜的，电视台却没有。
但是这种模式被互联网打破了，克里斯安德森提出了一个丰饶经济学的概念，自打互联网出现，世界的物质一下打破了各种限制，空间变得无限了。这就让大家把注意力开始转向需求的尾端，让这种尾端服务，并获取利润变成了可能。他拿音乐市场举例，最热门的歌曲下载量肯定巨大，但过了5000首热门歌曲后，下载量并不是零，甚至过了25000首之后，仍然每首歌都有几百次的下载量。而过了20万首之后，下载量也还有40-50次。原来的商业模式，比如唱片店，你只能找到前5000首歌曲，后面的歌几乎根本找不到。但把这些找不到的歌汇总起来，几乎是热门歌曲下载量的四分之一，也是一个巨大的市场。
所以你看到，如果能把足够多的被冷落的商品组织在一起，也是一个相当大的市场。而且他已经形成了大生意，最典型的例子就是谷歌和百度，这种搜索引擎的主要收入，不来自几个大广告商，相反他们是一个典型的长尾生意，是来自无数的小广告商在搜索引擎上的投放。淘宝也是如此，马云的生意也是践行了长尾理论，品牌商家并不会给淘宝贡献多少利润，他的交易额主要体现在小商家上面。你现在可以任意突发奇想，只要是合法的东西，几乎都能在互联网上找到。然后通过快递，你就能够获得这样商品。而这些冷门商品，也可以通过对主动搜索优化，把他的用户垂直化。以前零散的小生意，突然变成了一个大生意。而互联网的容量像宇宙一样广泛，他是无限的。所以对于多加一个商家的成本趋近于零。这些尾部商家，正在整合着长尾市场。满足各种需求。 从消费者的角度看，也是如此，我们经历过农耕社会，工业社会，和互联网社会。在农耕社会，大家自给自足小农经济，这是商品经济的天敌。你生产的什么东西，老百姓都不要，因为他自己也能生产。比如乾隆后期，英国把工业革命的成果机器织出来的洋布带到了中国，跟我们的真丝比英国货又便宜又好，一些地主还是比较喜欢的。但老百姓不买账，因为老百姓的土布，质量差又难看，但他都是自己做的，所以不要钱。英国的洋布根本就没什么销路。
到了工业社会，人口进城了，不能什么都自己生产了，做鞋的他自己不能再织布，所以就必须得去买了，这时候工业品开始影响城市，热门的东西可以通过大规模生产而降低成本抢夺市场，比如福特的T型车就是最好的例子，就这一款车改变了整个美国人的出行和汽车工业。那会基本都是集中力量解决最广大人民需求，标准化可复制成为了工业时代最典型的商业模式。
作者说，短头经济的最大表现就是所谓的各种排行榜，就在10年前，电台里的音乐排行榜还是最喜闻乐见的节目，那会行贿受贿卖榜买榜的行为到处可见。唱片公司下血本也要让自己的新歌打到榜上去，打上去的立马就成了热门金曲，而上不了榜的，根本就无人问津。有些人可能就因为一首歌而走红，但其实这时候随着在线音乐的冲击，音乐产业已经整体下滑，五大畅销唱片超热门大碟在2001年到2005年的5年间，几乎销量下滑了一半，而热门音乐的下滑更为惨痛。那么到底是谁摧毁了热门音乐呢？有人说是因为互联网的盗版行为，是这样吗？咱们明天接着讲。 |
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