是的，我们都很少吃方便面了。 2016年，中国内陆消费385亿份，同比下降17%。统一集团在2017年上半年净利润同比下降了26.5%。 康师傅和统一的市场占有率，过去二十年垄断中国方便面市场，达到70%以上。但现在两家财报数据难看，利润持续大幅下滑，提示风险。 打败你的不是对手，而是一个过路人！ 长年陷入你死我活市场争斗中的康师傅和统一，暮然回首发展方便面整个行业的市场空间被网络外卖抢走了。 2016年中国网络外卖的年增长率达到83%，使用外卖用餐的用户超过2亿。2017年中国外卖的日交易额已经超过2亿元。 2016年娃哈哈的年销售收入494亿，而2015年是720亿，下降了226亿！ 这一次打败的也不是对手，而是自己。 在消费升级的当下，娃哈哈因为长时间没有具有竞争力的新产品，落伍于时代。快递已经达到村，农村电商用户成爆发式增长，使得娃哈哈曾经打败达能等国外品牌的垄断渠道优势也被打破。 农村人口持续减少转向城市，而娃哈哈在城市缺少领导品牌和垄断渠道优势。 主营业务下滑，四处出击的新业务新市场长期失利，无法成长：童装、婴幼儿奶粉、高端商场、白酒..... 高通，几乎主导了整个智能手机芯片市场，曾经依靠专利和芯片垄断躺着数钱的企业。多年来高通在CDMA和LTE(4G)基带芯片市场上的份额都超过90%，在WCDMA上超过50%，在无线技术有超过20年的积累，拥有授权利的专利近十万件。 手机企业包括苹果在内每卖一部手机都要向高通交专利授权费，被称为高通税。 高通通过高额的专利授权费获得净利润投入芯片的研发，强化芯片技术领先优势，同时把芯片利润率控制在较低的水平，以挤压竞争对手利润空间和研发投入，导致竞争对手与之的差距进一步拉大。 不过，2017年高通的财报净利润大幅下跌89.7%，高通曾一手打造的生态系统的大小参与者纷纷倒戈。全球最大手机出货量的三星、第三名华为都通过自研基带芯片摆脱对高通的依赖，苹果拒绝支付专利授权费，并开始支持英特尔以替代高通芯片。 长期靠垄断获取高额利润的高通（净利润率高达30%多）正在品尝被客户集体抛弃的苦果。 外部环境变化日益加快，不确定性日益增强，一天比一天复杂的商业环境动态变化，需要企业战略和商业模式创新需要与时俱进，否则不仅曾经的领先度不复存在，而且突然可能面临生存危机。 长期垄断导致的对过往成功路径严重依赖，以至于看不到外部环境的快速变化，是导致这些垄断巨头丧失的重要原因。 不过，究其根本，还是长期内部管理能力和管理体系没有与时俱进升级。 就算没有外卖的冲击，统一康师傅一味追求降成本扩大市场份额，导致种种负面新闻不断，伤害了方便面整个行业的口碑，他们没有勇气在市场份额扩大的时候及时变革，对产品转型升级。 同样是70多岁的创业企业家，华为任正非早已在2004年退出公司最高决策团队EMT，并于2011年推行轮值CEO，通过处处引入外部咨询顾问为企业挑毛病和用更全面的视角建设管理体系，来实现企业因为CEO的能力滞后而带来发展风险和瓶颈。但是娃哈哈却长期依靠70多岁的CEO宗庆后“大权独揽”和凡事躬亲。 企业的管理体系严重滞后，必然导致新市场新业务的开拓难以有起色，人才队伍培养不起来，给企业带来不可预测的系统性风险。 垄断市场份额，意味着企业在此行业的商业模式、成本、竞争优势都已达到最优。但是行业的颠覆经常用突出其来的方式到来。过往的优势很可能成为船大难掉头的劣势，而且并不是盘子大影响力深就可以向同样的客户群体延伸品牌优势。 娃哈哈在农村市场拥有的饮料行业垄断，到了城市和电商时代，又需要重头来过。如果对形势的严峻估计不足，对革新只抱着浅尝辄止，而非一定要胜过的决心和愿意付出高昂的代价，注定虎头蛇尾以失败告终。 低成本低价格打下来的垄断市场也具有一定的虚假性，对内经常容易导致整个团队的骄傲自满，而忽略对客户心智变化的研究。有的垄断企业甚至早就将客户忘记，只有财务数据的最优。 除了价格因素、销售渠道以外，影响购买的因素满意度不断走低，这给众多竞争对手的崛起创造了机会。 如早期淘宝通过不收费广覆盖的交易模式，吸引到了广泛的用户，成为BTOC市场的垄断者。但是忽视平台上产品的质量，导致假货泛滥，快递服务太差，伤害了消费者。这给京东等电商平台及各类有特色的电商如唯品会等的崛起创造了机会。 阿里通过电商的优势树立了第三方支付平台支付宝的优势。但是随着社交网络微信的崛起，微信支付已经打破了支付宝一家垄断的格局，甚至超过支付宝也只是时间问题。 打破垄断的进攻点有可能不是正面市场，而有可能是侧翼迂回。 垄断企业常见的问题：创新匮乏，守着品牌老本过活很多年；管理不能与时俱进，多年未变；战略误判，错失多个重要的产品战略转折点；封闭，固守过去优势；领袖过错，长期大权独揽；轻视竞争对手；大企业病，官僚主义严重......企业内部容易形成经验主义：这件事根据我们企业的实际情况，就只能这样做了…….只讲主观局限，不看客观标准；只看自身局限，看不到外部标杆。处于位置和部门及个人职位利益、舒服省事等考虑，缺少全局性的思考。 更为重要的是单靠企业自我革新很难消除这么多的内部顽疾，这也是索尼、诺基亚、柯达等多个曾经处于垄断地位企业落伍于时代的原因。 我们仍身处垄断的状态，甚至已经麻木地习惯于被垄断。但是从历史来看垄断都是纸老虎，随着外部环境的快速变化，垄断企业内部管理体系建设跟不上外部环境脚步，无法与时俱进时垄断企业的优势随时会被打破，会逐渐被边缘化，甚至落入生存危机。 欢迎在京东、当当上订购《华为研发》第3版，相比第二版有十万字更新。 作者：张利华，《华为研发》作者，北京创华林管理咨询有限公司董事长兼资深专家，清华大学产业创新组顾问；研发管理&产品创新&薪酬股权激励&业绩提升咨询专家：zhanglihua96@163.com。目前从事研发管理与技术创新领域的培训及咨询业务，十年帮助上百家中国企业完善管理、快速发展，实现创新与研发的驱动发展，致力于培养更多像华为一样优秀的企业。创华林管理咨询有限公司创立者，研发与创新管理咨询专家，清华大学产业创新顾问。 2016年张利华在哈佛大学、硅谷及五所美国商学院等美国十个城市演讲中国式创新受到好评。 |
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