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导语：关注新商业时代，找到下一个行业变革的风口，就看创享智库「行业新势力」！ 随着新商业时代的到来，传统行业的变革正如暴风骤雨一般袭来，在这场巨变中，没有任何公司可以置身事外。 面对动荡，许多传统行业的企业纷纷开始自救，在积极革新商业模式之后，它们纷纷成为了行业内的新兴势力，接替那些老牌企业来引领行业发展。 创享智库关注这些推动中国商业创新的企业，并乐于传播这些新兴势力的成长轨迹，从而让其他企业家从中汲取经验。 本周我们要推出的是创享智库「行业新势力」第一辑：食品行业。我们将选取食品行业的新兴企业，分析其与传统企业商业模式的差异化之处，挖掘它们从激烈的市场竞争中脱颖而出的原因，以便使各位能在新商业时代找到自己的发展方向。 2017年可谓是食品行业飞速发展的一年，在这一年里，我们看到了许多新生品牌的走红，例如喜茶、LADY M、中街1946…… 与传统品牌相比，这些年轻品牌大多给人以耳目一新的感觉，尽管产品定价不算便宜，但它们还是赢得了大批消费者的追捧，不仅线上社交平台屡屡能看到与之相关的话题，线下的实体店门口也是大排长龙，往往是刚出现没多久，这些新生品牌的销售额就开始了迅猛增长。 雪糕中街1946 以其中的雪糕品牌中街1946为例，在诞生后的短短一年内，它的销售额就超过了1亿，在今年天猫618期间，它的线上店在4分钟之内就卖出了10万支雪糕，占到了当月淘宝冰激凌类目总量的43.4%，把哈根达斯、八喜等知名品牌远远甩在后面。 在线下，中街1946的表现也很不俗，一年之内它把门店数量做到了近50家，在销售额最好的杭州嘉里中心店，它甚至创造了一天4万元销售额的佳绩。 中街1946为什么能在短短时间内成为一款“现象级”产品？通过复盘其商业模式的形成过程，我们或许能窥知一二。 通过精准的行业画像来找入口 一个新生品牌能迅速在竞争激烈的市场上立足，一定是因为它对所在行业有了充分认识，中街1946就是如此。 中国冰品市场很大，但集中度很低。根据英敏特的一份报告显示，中国冰淇淋市场已经超越美国，规模接近千亿人民币，但第一名伊利冷饮销量 40 亿元，第二名蒙牛销量 20 亿元，市场占有率都低于5%，后面的品牌更加分散。 林盛 中街1946的创始人林盛认为，在这个大而分散的市场里，传统雪糕品牌普遍面临三个问题：
在对行业弊端有了准确把握之后，林盛和他的中街1946决定走一条新路出来。 精心打造产品 中街1946的第一步是优化产品SKU。 为了满足消费者的个性化需求，传统的雪糕企业会不断开发新的SKU，如果其中一个能成为爆款，就能带来很多年的稳定回报。伊利的“巧乐兹”从2003年到现在仍然很受欢迎就是一个例子。 但这样也会产生一些负面作用，不断开发新的SKU，实际上就是在试图用所用产品满足所有人，后果是产品过于碎片化，消费者选择困难，没有记忆点。简单点说，就是产品序列中品质好能赚钱的产品会被一般的产品分散注意力。 因此，中街1946从一开始就只做了一个SKU——中式雪糕，口味也限定在9种。这种做法是为了让消费者视线聚焦于产品本身，体验到产品本身的品质。 随着消费升级时代的到来，人们从看重性价比进化到了看重品质，中街1946在这一方面也下了很大功夫，它的所有产品都采用天然原料，绝少使用添加剂，通过口感来和传统品牌进行区分。 对于雪糕而言，“零添加”意味着更高的成本、更难的生产工艺、更严苛的储存条件、更短的赏味时间，但它给消费者带来的最佳食用体验，却正是品牌所追求的。每个口味背后都有一个固定的人群，这种定向人群的方式，如果口味有一次反馈不好，就会被淘汰，但是反过来，如果能通过口味牢牢圈定住某一个人群，品牌的黏性也会得到迅速的提升。 差异化定位 通过削减SKU和提升品质，并不足以让中街1946与其他雪糕品牌一较高下，差异化定位才是让它真正从竞争中脱颖而出的大杀器。 从产品定位来看，中街1946提出的差异化定位叫做“中式雪糕”。比起杯状、筒状、球状的西式雪糕，中国传统的棍式雪糕带给大家的记忆更加亲切。而且，中街1946与东北历史悠久的雪糕品牌“中街大果”是同一个生产商，后者是拥有70年历史的民族品牌，选择这个定位更容易传递品牌价值。 中街1946的包装设计、门店设计都带有中式风格。它的包装包括熊猫、莲花、水墨画等元素。还有个小细节，雪糕采用竹棍而非木棍，既有雅致的文化韵味，又让人在舔完最后一口时尝到竹子的清香。 而从用户定位上来看，中街1946并没有像传统雪糕那样面向单个消费者，而是主打家庭用户，它所宣扬的零添加雪糕，正迎合了现代中产家庭对健康的诉求。通过培养消费者对零添加雪糕口感的依赖，中街1946成功地将雪糕变成了类似鸡蛋的“冰箱常备品”。 渠道革新带来新突破 长期以来，中国冰淇淋业的带头大哥是蒙牛、伊利、联合利华和雀巢这些财大气粗的集团，他们有强大的渠道建设能力，在线下覆盖全国一线到八九线地区的大小冰柜网点。这种分销模式，也与消费者们就近、随机购买冰淇淋的传统消费习惯相匹配。 冰淇淋业传统线下零售店 但中街1946想要的是让消费者养成储备式购买的习惯，因此传统渠道对它来说并不适合。 主张线上线下一体化的“新零售”时代的来临，让中街1946看到了渠道革新的希望。为了让消费者能摆脱随机性、季节性的购买习惯，中街1946决定将主要销售渠道放到线上。 中街1946在渠道上的策略是“线下貌美如花，线上赚钱养家”。它在线下开了50家左右的门店，而且每家店面的装修都不一样，林盛希望的效果是“千店千面”。 在林盛看来，除了销售渠道之外，线下门店完全可以有不同的功能。可以用作长期广告牌进行品牌宣传，可以是测试地方消费习惯的侦察兵，还可以作为前置仓来帮助实现线上订购后的2小时内配送，甚至连晓风书屋这样的文艺书店都可以是中街1946的门店。传统雪糕依赖的线下渠道，在中街1946这里更像是为线上引流的入口。 线下店对品牌的树立和口碑传播起到很明显的作用——中街1946的门店进入杭州后，杭州的线上销量上升了三倍。当用户能够随时随地从线上购买冰淇淋，冰淇淋消费就不再受到时间、地点、心情的限制，而变成了一种有计划的储备式消费。目前，它的线上线下销售比已经达到了1:1，这对一个雪糕品牌来说是很难得的。 创享智库说 在中街1946的爆红之外，我们更要看到，在消费升级的影响下，行业的发展趋势、消费者的购买行为和购买需求正在悄然改变。我们必须摆脱对行业的固有认知，洞察和理解新变化，才能总结出后续正确的打法。 在每次「行业新势力」推文后，我们都会在评论中选出 5 名对该行业有关注、有思考、有洞见的读者。最终，我们将组建出一个100人的精英读者群，在这里，群成员可以了解到各行业的风口和趋势、联接到各行业的人才和资源。 |
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