|
很多人把跨界理解成了多元化，其实两者有着根本的不同。从战略角度分析，多元化的出发点无非是范围经济和机会主义。 范围经济（Economies of scope） 指由厂商的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品所需成本的总和时，所存在的状况就被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。 教科书式的定义比较拗口和费解，其实道理很简单。你本来干了一件事情A，如果再干另外一件事情B时比别人单干B或A更省钱，就产生了范围经济，我们俗称1 1大于2。比如，你本来开的是饭馆，在饭馆里又卖烟酒比单开烟酒商店成本更低，这就是一种范围经济。或者像7-11，在开便利店的同时兼营早点和盒饭，也是范围经济的例子。 在商界我们还可以看到许多类似的例子。银行代卖信托产品，房地产企业开商场，超市搞餐饮等等。当然，如果这种交叉销售、交叉业务只是偶尔为之，或者体量不大，尚不足以成为一个板块，成为一个新的主营业务，也就不能称之为多元化。 所谓机会主义，是指一个企业在发展自己原有业务的同时，发现另外一个业务具有较强的增长潜力，于是，投入这一新领域发展。这种情况在黄金十年里比较多见。相当多的制造企业、商贸企业进军房地产业就是比较典型的机会主义投资。 应该指出的是，中国经济的增长比较快，行业板块的轮动比较明显，因而确实存在大量行业级投资机会。由于需求十分强劲，一开始，这种机会一般并不需要企业具有独到的核心能力，所谓“干了就挣钱”。但随着进入企业越来越多，需求增长趋于平稳，竞争开始加剧，培养出核心能力的企业逐渐获得了优势地位，而不具备核心能力的企业举步维艰，渐渐败下阵来。 那么，为什么说跨界与多元化不同呢？ 笔者认为，跨界成功是因为企业运用其已经掌握的技术、产品、商业模式中的本质属性，对新进入的行业进行了重新定义。这里面有两个关键词，一是“本质属性”，二是“重新定义”。 我们先来看看什么是“本质属性”，什么是“重新定义”。 还是要举苹果的例子。乔布斯重返苹果后，凭什么把一个行将被市场淘汰的过气企业，变成了全球最大市值的公司？我们能够看到的是苹果在乔布斯重掌大权后，推出了ipod、ipad、iPhone这几个杀手锏级的产品，然后，苹果就重新崛起了。 这意味着苹果先后进入了音乐播放器、电脑、手机三个行业。别的企业专注于其中之一尚难以成功，何况是几乎一年进入一个新行业？特别是平板电脑和手机，是两个大行业。电脑行业有IBM、联想、宏基，手机有诺基亚、摩托罗拉这些巨头。苹果作为后来者是如何胜出的呢？ 我们首先应该问问ipod、ipad、iPhone究竟是什么东西。 难道ipod不是音乐播放器吗？ipad不是电脑吗？iPhone不是手机吗？ 当然是。但乔布斯并不是单纯这样认为的。他比普通人想得更远、更多。 第一，人类的活动正在面临一次数字化的迁移。我们过去听到的音乐、看到的文字、图像和视频乃至通过语言的沟通，都在数字化。 第二，人类获取数字化信息的方式正在面临网络化，即通过上网和下载得到我们所需要的上述内容。我们不需要也不可能把所有信息背在身上，因而需要一个终端，解决信息的输入以及处理结果的输出。 第三，人类网络化生存的方式正在移动化。需要解决移动中上网，随时随地上网问题。 能否充分反映“数字化 网络化 移动化”的本质属性？现在我们清楚了，ipod、ipad、iPhone是用于上网的移动数字终端。 移动，就需要产品小巧，因此，苹果的产品总是比同类东西小巧一些、简约一些。 移动，就需要操作方便，就需要方便手指操作，于是就用触屏取代鼠标和键盘。 数字，就需要强大的数字处理功能，需要强大的CPU，所以，iPhone就相当于一台小电脑而不是一部电话。 终端，就需要上网快。无论操作系统、网络接口、APP，都要满足这一要求。 2001年10月23日，乔布斯推出了史上第一台 iPod，仅巴掌大的体积却能装下1000首的CD级音乐，并且整个传输过程不会超过10分钟，所有的操作只需一个大拇指就能完成。虽然它不是市面上第一款数字音乐播放器，但却颠覆了音乐行业，取代了当时人们习惯的随身听模式，引领十多年MP3热潮，也让苹果站在了潮流的最前沿。 在移动互联网普及后，iphone更加鲜明反映了其移动数字终端特点。上网成了比通讯更重要的功能。APP的推出，意味着手机厂商甚至要把网站管理起来了，水准不高的应用就不能在手机上架，同时还要分享APP的收入。这还是我们所熟悉的电话吗？ 苹果，正是用移动数字终端这一本质属性重新定义了音乐播放器、电脑和手机三个行业。 如果说乔布斯的本质属性来自产品功能的话，马斯克则擅长把成本当作本质属性，他表述为第一性原则。 第一性原则 (First Principle) 是一个计算物理或计算化学的专业名词。很多时候第一性原则计算指的是一切基于量子力学原理的计算。我们知道，物质由分子组成，分子由原子组成，原子由原子核和电子组成。而第一性原理计算是根据物质的最根本——也就是原子核和电子——去算出分子结构和物质的性质，由此得到物质的各种性质。 通俗地讲，第一性原理是从头计算，不需要任何参数，只需要一些基本的物理常量，就可以得到体系基态的基本性质的原理。 马斯克在创建特斯拉和SpaceX时都运用了第一性原则的思维方式。 作为一款电动汽车，特斯拉和其它电动汽车面临的问题一样，电池组成本太高，一般认为每千瓦时600美元。但是马斯克并不这么认为。他在接受另一个采访时说，你需要追问事情的本质，比如，电池的材料是什么？目前这些材料的市场价格是什么？电池组有碳、镍、铝、钢以及一些分离的高分子，如果我们自己购买这些物质需要多少钱？其实，经过一番分析，发现这些材料只需要每千瓦时80美元。这个数字远远低于大家口中的每千瓦时600美元。 在开发SapceX，解决思路依然如此。 他们找出火箭必要的部分，计算其未加工材料的费用。结果发现SpaceX团队能够制造一支只需普通火箭2%成本的火箭。同时SpaceX还实现了人类第一个可实现一级火箭回收的轨道飞行器，这样可以回收火箭、重复利用，大大减低了成本。 有了这样的成本设计，开创性的产品自然被用户接受了。马斯克也成为第一个民用航天事业的开拓者，生产出第一台被市场接受的纯电动汽车。他的跨界靠的就是成本领域的本质属性。 |
|
|
