葡萄酒行业深度报告：探底逐步完成，静待行业重回增长

探底逐步完成，静待行业重回增长轨道

经过 2012 年至 2014 年的深度调整，葡萄酒行业在 2015 年收入增速触底，未来有望开启恢复性增长。从 1999 年至 2012 年的 14 年间，我国葡萄酒行业年平均收入增速高达 22%，利润总额年平均增速更是达到 26%。

2013 年起，葡萄酒行业受到反“三公”消费和“双反”(反倾销、反补贴)调查的影响进入深度调整期，行业增速一度为负。但是我们认为伴随着行业调整进入尾声，消费升级成为了引领下一轮增长的主旋律，葡萄酒厂商有望把握住国内葡萄酒市场蓝海，开启恢复性增长。

我国葡萄酒产量及消费量占全球总量比例上升，市场规模不断扩大

葡萄酒的发展与西方文明的发展紧密相连，而新兴市场国家则为全球葡萄酒市场带来了新的活力。

以法国、意大利、西班牙为代表的欧盟国家一直是葡萄酒的主产区和主要消费区，在生产上仍保留着传统的酿造工艺，根据图表一及图表二的测算,法国、意大利、西班牙的产销量占据世界总量的近 50%。

以美国、澳大利亚为代表的国家葡萄酒历史相对较短，但现代化酿造工艺水平发展较快，葡萄酒消费量相对稳定。新兴国家的葡萄酒消费力量为全球葡萄酒市场带来了新的活力。

中国葡萄酒消费量及产量目前已位居全球前列。根据欧睿国际的数据，2016 年我国葡萄酒消费量占全球总消费量的 10.2%，总量达 2218 百万升。

此外，我国葡萄酒产量攀升至全球第 6 位，占全球总产量的 4.9%。随着我国经济不断发展，居民收入水平持续提高，加上政府促进内需政策的实施，促使国民未来消费能力和消费信心得到提振，有效刺激我国居民对葡萄酒的消费需求。

同时，国家产业政策支持、葡萄酒行业发展势头良好，推动我国葡萄酒市场规模不断扩大。

深度调整进入尾声，行业进入弱复苏

中国葡萄酒行业负增长调整期已于 2014 年结束，收入端已进入弱复苏。2013 年以前，我国葡萄酒行业经历了长期高速增长，从 1999 年至 2012 年的 14 年间，我国葡萄酒行业年平均收入增速高达 22%，利润总额年平均增速更是达到 26%。

虽然经历了整整 14 年的高速增长，葡萄酒制造业却未见增长疲态，2012 年，行业整体利润增速创下历史新高，达到了 52.4%。2013 年起，葡萄酒行业受到反“三公”消费和“双反”(反倾销、反补贴)调查的影响进入深度调整期，收入利润增速一度为负，2013 年行业收入减少 7%，利润总额减少 19%。

但是伴随着行业调整进入尾声，消费升级成为了引领下一轮增长的主旋律，2014 年行业收入增速和利润总额增速已双双转正，葡萄酒重回正增长轨道。2015 年行业收入增速达 10.81%，利润总额增速达 18.83%;2016 年行业收入增速 3.97%，利润总额同比下跌 6.59%。

在葡萄酒行业整体进入弱复苏的背景下，各大主要葡萄酒生产厂商收入增速较 2012 年至2014 年的低谷相比已有明显改善。

其中张裕作为葡萄酒行业龙头企业，恢复情况好于其他竞争对手，2015 年起张裕、威龙、通葡、莫高已经相继进入正增长，2017 年前三季度五家厂商均实现了正的收入同比增幅。(长城品牌的持有公司中国食品未公布三季报)

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国产葡萄酒厂商 2017 年的毛利率水平相较 2011 年高点有较大幅度的下降。

2017 前三季度张裕、威龙、中葡、通葡的毛利率水平相较 2011 年分别下降 9.2、7.3、5.6、33.0 个百分点，仅莫高的毛利率上升 4.1 个百分点，但莫高的毛利率距离其 2012 年高点时的水平仍下降了 1.5 个百分点。

值得注意的是，张裕的毛利率下降趋势自 2014 年起已经逐步停止，2014 年至 2017 年前三季度张裕的毛利率水平稳定在 67%左右。

预计未来 3 年国产葡萄酒将开启恢复性增长，进口葡萄酒保持高速增长中国年人均葡萄酒消费量远低于世界平均，行业市场空间较大。

2016 年全球平均年人均葡萄酒消费量是 3.3 升/人，而我国仅有 1.6 升/人，2016 年我国葡萄酒市场空间约为 600亿，假设我国消费量向全球平均消费水平靠拢，我国葡萄酒市场至少还有翻倍空间。

伴随着国产酒的复苏和进口酒消费量的激增，我们预计葡萄酒行业即将开启新一轮的高速增长，2017 年至 2021 年行业整体增速将在 10%左右;5 年后，葡萄酒市场容量有望突破千亿大关。

长期来看，葡萄酒行业当前仍然是一片蓝海，仍有较大的市场潜力。

我们预计国产葡萄酒 2017 年至 2021 年销售额将保持 5%左右的恢复性增长，进口葡萄酒有望继续保持 20%左右的高增长。

葡萄酒行业市场容量从 2008 年的 250 亿快速增长至2012 年的 600 亿，2013 年进入深度调整期，行业增速一度为负，至 2014 年，国产葡萄酒市场容量缩减为 400 亿元。

2015 年，国产葡萄酒去库存清理逐步完成，恢复性增长的拐点开始显现，2017 年至 2021 年国产酒销售额将保持 5%-6%的个位数增长。

进口葡萄酒市场与国产酒类似，在 2012 年之前也经历了一波快速上涨，但受到反腐等因素影响进入了两年调整期。

但受益于红酒市场回暖的销售需求，2015 年开始，进口红酒出现快速增长，我们预计 2017 年至 2019 年有望继续保持 20%左右的高增长。

葡萄酒行业特点:进入壁垒较高，国产酒行业集中度较低

葡萄酒行业“农业 + 工业 + 商业”的经营模式使得其产业链条相对较长，对企业全方位经营管理能力的要求也比较高，因此行业壁垒较高。目前国内红酒市场集中度与白酒行业相当，远低于啤酒行业。

按收入口径计算，2016 年张裕市场份额约为 10%，是我国葡萄酒行业的绝对领军龙头。

长城则凭借中粮集团强大的渠道协同实力，市占率多年稳居行业第二。在张裕、长城两大龙头全品类、多区域、多渠道全面发展的态势下，国内中小葡萄酒生产商如威龙、中葡、莫高、通化等纷纷开发特色产品及电商渠道，力争取得差异化优势，巩固现有市场份额。

葡萄酒行业产业链上游风格迥异，中下游策略不尽相同

葡萄酒行业产业链由上游酿酒葡萄的种植、中游葡萄酒生产、下游葡萄酒销售三个环节组成。上游酿酒葡萄种植环节因产区的气候和土壤差异很大，风格迥异。中游葡萄酒生产厂商主要采取自种、收购和采购三种原材料获取模式。

产业链下游包括营销、品牌文化、电子商务平台和旅游开发。

产业链上游:酿酒葡萄种植环节

欧洲是世界上最大的葡萄生产区域，我国酿酒葡萄占葡萄栽培面积比例较低。酿酒葡萄一般分为白葡萄和红葡萄两种，这两种葡萄更适合沿海地区的种植。酿酒葡萄一般在九月份成熟，因为对水分要求较大，所以不适合西部地区、东北地区种植。

目前全球葡萄栽培面积为 1.2 亿亩，其中酿酒葡萄占比 80%，欧洲依然是世界上最大的葡萄生产区域。我国国内有大面积适合酿酒葡萄种植的地区，约有 130 万亩左右，具备了温带、雨热同季的气候条件和适合酿酒葡萄种植的土壤条件，但酿酒葡萄占葡萄栽培面积比例只有 18%，远低于全球水平。

中国葡萄酒产区主要集中于北纬 38°-53°之间的黄金带上，分布在华北地区、沿海一带、新疆、甘肃等地，由东向西，梯次布局。

中国酿酒葡萄生产正向着区域化、基地化、良种化的方向发展，已形成昌黎产区、沙城产区、天津产区、宁夏贺兰山东麓产区、胶东半岛产区、黄河故道产区、云南产区、河西走廊产区、东北产区、新疆产区十大产区，这些产区的气候和土壤差异很大，风格迥异。

产业链中游:葡萄酒生产厂商

为了保证酿酒葡萄的质量，葡萄酒生产厂商主要采取三种原材料采购模式:

1) 自种酿酒葡萄模式:葡萄酒生产企业买断土地使用权或长期租赁种植用的土地，由企业自身经营管理，雇佣员工或种植户严格依照企业的生产技术标准、要求进行酿酒葡萄的培育、栽种、灌溉、剪枝、采摘等管理，并形成自有的酿酒葡萄种植基地。

酿酒葡萄成熟后，企业收获全部酿酒葡萄，再进行酿酒葡萄压榨、葡萄原酒发酵、陈酿、灌装等一系列工序生产葡萄酒。

此种模式下，葡萄酒生产企业能从源头上有效控制原料的品质，保障原料取得稳定;但前期投入较大，回收期较长。

2) 收购酿酒葡萄模式:这种模式又可分为两类:一是合作共建基地模式，如“公司+兵团”模式或“公司+农业合作社/农户”模式等，指葡萄酒生产企业预先与合作方签订收购协议，由企业向合作方提供种植技术指导或苗木等。

酿酒葡萄成熟后，由企业收购，通过压榨、发酵、陈酿、灌装等一系列工序生产葡萄酒的模式。二是直接向果农收购酿酒葡萄，再进行压榨、发酵、陈酿、灌装等工序。

3) 采购葡萄原酒，葡萄酒生产企业直接购买葡萄原酒，然后进行陈酿、调配、灌装、销售等。

产业链下游:营销、品牌文化、电子商务平台 & 旅游开发葡萄酒行业产业链下游包括葡萄酒的营销、品牌文化的建立、电子商务平台的搭建、葡萄酒旅游开发等。葡萄酒消费受宏观经济形势、消费者收入水平、消费习惯、消费意识等方面的影响。百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告

葡萄酒行业的销售模式主要有三种:

1) 经销模式:葡萄酒生产企业在一定的市场区域选择一家或多家经销商，通过经销商将货物销售到分销商和终端零售商;

2) 直销模式:葡萄酒生产企业不通过中间环节，直派或在当地招聘人员组建成直系销售机构，直接对零售商供货的分销模式。这种营销模式取消了中间环节，降低了销售渠道的成本，但需要葡萄酒生产企业投入更多的精力来自己管理渠道，对厂家的资金、营销策略、人员管理提出更高的要求;

3) 电商模式:葡萄酒生产企业借助电商平台，直接将产品推上网络，并提供充足的产品资讯与促销活动等吸引消费者选购，通过网上直销的方式将货物直接销至终端客户。

国产葡萄酒市场集中度较低，张裕市占率大幅领先

张裕:我国葡萄酒行业龙头

葡萄酒的生产厂商，主要包括张裕、长城、王朝、威龙、中葡、通化、莫高、尼雅、香格里拉等。其中，张裕目前已是我国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，按收入口径计算，张裕 2016 年市场份额约为 10%，是我国葡萄酒行业的绝对领军龙头。

其次为长城，凭借中粮集团强大的渠道协同实力，市占率多年稳居行业第二。

在张裕、长城两大龙头全品类、多区域、多渠道全面发展的态势下，国内中小葡萄酒生产商如威龙、中葡、莫高、通化等纷纷开发特色产品及电商渠道，力争取得差异化优势，巩固现有市场份额。

国产葡萄酒厂商市场集中度较低，张裕产品系列清晰、卡位明确

目前国产酒集中度较低，张裕市占率大幅领先。按收入端计算，2016 年国内葡萄酒 CR4为 16.3%，集中度上与国内白酒行业相当(白酒 CR4 为 16%)、远低于啤酒行业(啤酒CR4 为 61%)。

前四大龙头间市占率差距较大，根据 2016 年财报数据张裕、长城、威龙、中葡，市占率分别为 9.74%、4.38%、1.61%、0.55%。

而在行业深度调整期间，受高端品类需求大幅下滑影响，葡萄酒行业集中度下降明显(2011 年 CR4 超 26%)。

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国内主要参与者竞争策略

张裕:审时度势，迎合潮流，抢占制高点

张裕龙头竞争优势显现，盈利能力大幅优于行业。作为行业第一龙头，张裕拥有六大产区、八大酒庄，产品包括葡萄酒、白兰地、起泡酒等多系列逾百个品种，涵盖高、中、低各档次，深耕多年已在全国 33 个省级地区建立了 36 家营销管理公司(或取得与当地公司合作)。

2016 年公司销售葡萄酒 9.9 万吨、白兰地 4.0 万吨，实现营业收入 47.2 亿元，市占率 10.2%。凭借规模优势及产品结构战略的及时调整(即发力中高端)，2016 年公司毛利率超越主要竞争对手约 5-9pct，盈利水平大幅优于行业(2016 年张裕净利率约 21%、行业平均约 6%)。

迎合大众消费趋势发力中低档产品，市场份额有望持续提升。2013 年起，随着三公消费限制下葡萄酒行业大幅调整，公司一改以往“坚持中高端、重点开拓团购”的思路，开始大力发展低档葡萄酒、白兰地，并加大直销管理，重点面向大众消费市场，2015 中低档酒收入同比增长 20%左右。公司凭借强大的品牌及渠道优势，未来有望实现在国产酒中市场份额的持续提升。

发力自有进口酒业务，有效应对进口酒冲击。基于对进口酒发展趋势的判断，公司于 2013年起布局自有进口酒，取代原有的代理进口酒战略，先后收购法国富朗多和西班牙爱欧集团。

预计公司仍将持续加大进口酒布局，通过加强进口酒品牌推广、结合自身的渠道优势，在进口酒品牌认知度尚浅的乱象中，有望加速抢占消费者心智，实现进口酒销量的快速增长。

依靠成熟期大单品回归增长轨道。2017 年 11 月，张裕推出第九代解百纳，着力于将其打造成一款快速增长型大单品，力争用 5 年时间将张裕解百纳年销售从 3000 万瓶提升到5000 万瓶。

同时，张裕在全国只发放 507 个第九代张裕解百纳代理牌照，只占现有经销商数量的 30%左右，以达到打击窜货和布局渠道终端的目的。

长城:发力中低端产品，持续加强渠道管理

长城葡萄酒为中粮集团旗下中国食品有限公司的分部业务之一，凭借中粮集团强大的渠道协同实力，市占率多年稳居行业第二，2016 年约为 4%。

关注大众消费市场，发力中低端产品。2013 年起，公司经营重点从高端系列转向大众消费，推出定位主流价格带、适用家庭聚会与日常餐饮的长城经典系列，并借此机遇加强葡萄酒的消费者教育。

持续加强渠道管理。2011 年以来，公司持续关注营销战略调整，先后通过划分营销区域、加强渠道协同、培育全品类经销商、促进渠道动销、巩固与经销商合作关系等，持续改善渠道效率。

中小葡萄酒厂商力争差异化优势

在两大龙头全品类、多区域、多渠道全面发展的态势下，国内中小葡萄酒生产商如威龙、中葡、莫高、通化等纷纷开发特色产品及电商渠道，力争取得差异化优势，巩固现有市场份额。

威龙:主打有机葡萄酒，开发葡萄白酒系列

按已披露收入估算，威龙于 2012 年超越王朝成为国内第三大葡萄酒生产企业，2016 年实现营业收入 7.82 亿元，市占率约 1.6%。

区别于前两大龙头，威龙在发展传统葡萄酒产品的基础上，在业内领先性地开发出有机葡萄酒和葡萄白酒(公司于 2005 年研发出首款葡萄白酒产品)，推出“有机酒田”和“威龙传奇”系列产品，与前两大龙头展开差异化竞争。

2016 年，公司传统葡萄酒、有机葡萄酒销量分别为 1.43 万吨、0.85 万吨，同比增长 5.9%、51.1%。按照公司新股发行募投项目计划，公司将以有机葡萄酒为拳头产品，新发展 1.8 万亩有机酿酒葡萄种植基地、新增4 万吨有机葡萄酒产能，并增设 100 家有机葡萄酒专卖店。

中葡:强调“产地生态”理念，重视文化挖掘和明星营销

中信国安葡萄酒业位于新疆天山北麓葡萄产区，葡萄酒品牌包括新天、尼雅、西域沙地、西域烈焰等四大系列，其中新天为早期品牌，尼雅为核心品牌，西域沙地与烈焰则主要为高端葡萄酒及葡萄蒸馏酒产品。2016 年中葡股份葡萄酒业务共实现营业收入 2.65 亿元，市占率约 0.6%。

品牌推广上，公司以“产地生态”理念作为核心推广策略，重点强调天山北麓的优良生态环境，并结合尼雅万年冰川融水的历史挖掘，向消费者宣导产品优势。

此外，区别于其他竞争对手多以酿酒师作为代言人的做法，公司先后邀请张曼玉、梁朝伟、吴秀波担任代言人，并在央视投放巨额广告，旨在通过明星营销提升消费者对公司品牌的认知度。

莫高:打造“中国第一冰酒品牌”理念，加强电商营销

目前，莫高品牌下共有百余款产品，其中重点产品包括金爵士、黑比诺、莫高冰酒系列。

2016 年，莫高葡萄酒业务实现收入 2.12 亿元，市占率约 0.5%。

激烈竞争下，公司以冰酒作为拳头产品，推出海月亮、金标、银标、醉美冰、荣远冰、小金冰等多个系列冰酒产品，广告中突出“中国第一冰酒品牌”理念，展开差异化竞争。

渠道建设上，2012 年起，公司鼓励经销商在网上销售，并逐步加快电商建设步伐，于 2015年成立了电商部并在淘宝建立了“老莫送”专卖店，推行市区内订单 24 小时送达的营销模式。

通化:突出山葡萄酒“风土”特质，开展 O2O 创新营销

通化葡萄酒曾作为 1949 年开国大典唯一宴会用葡萄酒，被誉为“红色红酒”，长年以“打造优秀民族品牌”作为经营及营销理念。随着行业发展，2015 年起公司转变品牌定位思路，以打造“符合中国人口味特点的具有中国风土特征的优质山葡萄酒、树立中国甜型葡萄酒销售第一品牌”的整体策略进行品牌营销。

产品上，公司以山葡萄酒为核心，推出红梅、风尚微气泡、长白山特制等多个系列。渠道上，公司于 2014 年起全面推广电子商务销售模式，并探索开展 O2O 微终端创新业务，寻求渠道差异化优势。

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