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谈一谈缺失的部门，对企业的影响 作为这两年新兴的产品，滋源、舒客都有一定的粉丝关注度，短时间崛起，占据一定的市场。但，却在往更高的台阶上进发的时候，发现自己无能为力。 走美肤宝老路的滋源 滋源，广州寰亚集团重点推出的洗发护发品牌。是继霸王后，国内又一快速崛起的新品牌，也是目前国产洗发水的领军品牌。 滋源由著名策划大师叶茂中先生策划，打出“无硅油”的概念，迅速刮起一道无硅油的旋风。国际巨头欧莱雅也跟风推出无硅油洗发水，可见叶大师的策划能力。 滋源是很叶大师风格的一款产品。聘请韩国知名艺人宋慧乔出任代言人，随着2014年《太阳后裔》的大火以及双宋恋的传出，对滋源的品牌宣传都有极大的好处。再配合在各知名电视台铺天盖地的广告以及滋源剧场，一时间滋源风头无两。  滋源除了拥有超高的曝光率，还有过硬的质量。前段时间在香港暴发的宝洁六款产品二恶烷超标事件中，滋源的产品在很多文章里一再被提起——没有二恶烷。滋源可以说是为国产洗发水证了明。 在霸王因为负面新闻，半死不活；丝宝被拜耳斯道夫收购后，舒蕾一日不如一日；至于曾经的亮壮、好迪、帝花之秀等更是遍寻不着，云南白药的养元清力有不殆。可以说滋源是当之无愧的国产NO.1。 就是这么一款好的产品，当我问些业内美妆人士的意见时，大家的评价是：不看好，觉得滋源是寰亚的一款肌肉产品。 相关人士与老纳的意见基本相同：产品的营销靠广告，产品的销售靠促销。用力过猛，落地不足，无法真正的打在消费者柔弱的心里。 其实寰亚不是没有前车之鉴。当年寰亚的美肤宝，也是风光无限。曾创造以50人营销出35亿的销售神话。 然而这样的风光也就是3-5年，便悄无声息。有人说这是因为产品的自然寿命，不见得吧，现在美妆品牌，主流的还是那些有历史的品牌。就算是因为产品升级，寰亚的法兰琳卡也没有取得进一步的突破。 月亮之下的舒客 广州薇美滋集团旗下的舒客牙膏绝对是国产牙膏界的又一匹黑马。与国产王者云南白药的百年历史以及强大的政府支持。舒客牙膏的创始人王梓权、曹瑞安可谓是白手起家。 王梓权是日化行业内知名的操盘手。创造过迪彩的业内奇迹。相较于王梓权外向狂放的性格，曹瑞安更加内敛理性。他对产品品质有着近乎偏执的追求，造就了舒客牙膏的好品质。  在营销方式上，两人也有着不同风格的促销模式。曹瑞安更喜欢传道解惑式，所以他创造了舒客口腔美容的概念。与其它企业促销员上来就讲产品特价不同的是，舒客的促销员是给消费者的口腔进行诊查，而后给出解决问题的方法——针对消费者存在的问题，给出相应的解决牙膏，这大大提高了消费者的接受度，提高了产品的成交率和客单价。  （象舒客这样小的企业还这么热心公益的不多见） 并且舒客让消费者正确认识到牙膏应该怎么用有效果，牙膏与牙刷怎么样的搭配更好。是真正把口腔护理这个概念普及给消费者。而不象佳洁士、高露洁、中华等，只是翻花样的出新品，却不告诉你产品的差异在哪里。 与曹瑞安这种促销方式不同，王梓权更喜欢高举高打的人海战术。独创的城市会战就是把所有员工集中在一个城市，去攻坚战，在短时间内把这个城市的门店销量翻上四五倍，增强客户的信心。王梓权经常自己去卖场指导促销员怎么喊麦。 两位创始人的性格一火一冰，一狂放一理性，很好的互补，也使得舒客每年的业绩都有提升，也一直排名在口腔护理的前五品牌之列。舒客独创的小头牙刷也引领了一个新的风潮。 虽然舒客无论是质量还是促销方式，都十分成功，但是却在走蓝月亮的老路——过于依赖现代渠道和促销，产品的品牌力差，品牌力无法形成销售，更多是靠价格战来吸引消费者。 其实蓝月亮也有同样的问题：大促大卖，小促小卖，不促不卖。没有品牌力，导致除了现代渠道，传统渠道基本是缺失的。没有品牌力能带动销售。 你知道消费者推广嘛？ 为什么两个如此好的产品，却始终没有进一步的突破呢。 在老纳看来，两个产品缺少一个相当重要的部门——推广部。 任何一个产品都是有推拉两个活动。销售把产品推到终端。你无论是空中的媒体广告，还是低价促销，都只是为了把你的产品，通过经销商渠道也好、电商渠道也好，推到了消费者面前。这是他们能起到的作用。 销售也好、品牌广告也好，所起到的作用是让消费者知道你的产品。 而推广部是把消费者拉到你的产品前，把你的品牌传递给消费者，让消费者乐意买你的产品，认可你的品牌。是起到一个拉进产品与消费者距离，搭建产品与消费者桥梁的作用。 很多企业片面的理解，推广部有什么用。不过就是做一些无聊的消费者活动，做一些品牌终端的形象建设。这些我的销售部也能做。 滋源、舒客这两个企业，就是这样典型的例子。销售部做消费者活动。无一例外的是销售部都选择了低价这一最好的途径。说白了，你的消费者活动，就是把促销政策都揉到力度里，起到一个让别人买货的目的。你觉得他们买了货，用过后，就会再来买。 错，别人看中的只是你在做的活动，让他们觉得心理上占了便宜。根本无法解决品牌落在消费者心理的作用。 一个真正的消费者推广活动，是要考量这场活动多少消费者参与，我线上线下活动的结合，传递了多少信息给消费者。也许你觉得这个数据很空洞，没有销量来的舒服。那我告诉你，销量只是代表你的眼前，代表不了你的明天。可能你今天还销量不错，明天就死掉了。 这就是销售做消费者活动的结果，把好好的产品品牌传递做成了低价促销。 经常看到滋源和舒客的同仁，在晒自己某个地方做活动的销量又突破了多少，谁又一次性买了几百元的产品。那些只能说贪便宜的真多。对于你的品牌传递、长久的发展，根本没有任何好处——所以你只能不停的出新品，降价，陷入这样一个死循环里。 与之类似的是某饮料企业，在生榨椰汁的概念红火的时候，一举签下一线影星，大面积投入广告。让经销商信心爆棚，吸引了大量不明真相的经销商来代理产品。一套组合拳下来，经销商打款七八个亿。年底算了算利润，感觉不是很划算。于是第二年减广告投入，第三年干脆不投广告。只靠销售的低价。结果是销量没前进，利润还下滑。 有点傻的康师傅 与滋源和舒客相反的，就是康师傅公司了。康师傅这个公司很奇怪，很多人盼着它死。可它不仅没死，还偶尔回光反照，来个利润上升。  有人说，因为康师傅渠道掌控能力好。真的只有这样嘛？光一个渠道控制的好，就能让消费者以为冰糖雪梨、冰红茶、绿茶等康师傅是最正宗的？能让老坛酸菜与统一比例接近1：1？ 这后面是康师傅集团强大的市场推广人员，不停的消费者教育。对，只是做消费者教育，不去考虑销量。很多企业是无法理解，康师傅每年只考核推广执行活动的点数、场次，却从不考核销量。所以你如果活动遇到下雨天，你改在非周末时间也要给我做完；康师傅的试饮、试吃是最多的；每次看到他们的活动你都会觉得康师傅这活动做的“入不敷出”，不是“傻”嘛？更傻的是，他们还做什么校园各种比赛，街舞赛、乐队选拨赛、歌手选拨赛、方便面还要做马拉松赛，给人感觉典型“人傻钱多”。 嗯，就是这个傻瓜，这样的投入，只考核影响的人数，活动参与的人数。让百事可乐扭亏为盈；让它的复制的产品，迅速赢得消费者喜爱；让它的新品，能快速让消费者喜爱上；让这个帝国，慢一点走向衰落，偶尔还给那些瞧不起它的后辈来一顿胖揍。 这就是康师傅品牌的力量、消费者推广的力量，它就喜欢你看不惯它，却又干不掉它的样子。  本文没有挑拨销售部与推广部矛盾的意思，只是告诉你，专业的人去做专业的事。伟大的公司与偷鸡的公司的区别就在这里。 当然，有些公司也设推广部，但去让推广部去开点，让销售去做促销活动，这我就更不能理解。你这是照猫画的新物种嘛？ 没有了推广部这支特种部队，企业只能靠销售人员这支步兵打天下，所以往往死伤惨重。要知道现代战争已经不是步兵打天下的时代了，已经没有机会让步兵去拼刺刀了，更不可能让人去堵机枪了。你所谓的销售人员执行的消费者活动，不过就是给步兵加一堆发潮发霉的子弹。往那一放，挺吓唬人的（不明真相的经销商也许会给你打款，听你吹嘘）。可是打起仗来，全是臭子。最后会是什么结局？一想便知。 点击关注 |
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