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近些年综艺节目如火如荼的开展着，各领风骚一两月，一些企业选择用综艺冠名打开市场，但往往是大把钱砸进去，却没有什么销量 百雀羚母亲节的“神”文案，引起了人们巨大的争论。一是为百雀羚一图到底的文案惊为天人，引发全民转发；二是对神文案没有引发销量，引出的疑问：公关要不要向销量负责。 老纳的观点是这要看企业投入与产出比。这个产出不一定是销量，也可以是美誉度、品牌延展力。按百雀羚各平台的投入不会超过100万，但产生的品牌影响力、品牌年轻化目的，都是远超这100万的。这个投入还是很值的。 然而相较于这种小投入，有一种动不动就上亿的冠名投入，节目要流量有流量，要话题有话题，就是不能为企业带来销量，这样的综艺节目就是天坑。多少企业“埋骨他乡”。 立白我是歌手 在日化行业中，立白是最会营销的。什么不伤手的立白，绿色健康的立白，为了《爸爸去哪儿》把去渍霸改成好爸爸。 这些广告游走在法律与道德的边缘，不过也不负立白最会营销的日化公司的美名。 或许看到《爸爸去哪儿》的火爆，立白也把自己的注意视线投入到了综艺节目，它们选择的是《我是歌手》，这个从选手到观众都是好演员的节目。 三期《我是歌手》对立白美誉度、品牌传播度都有很大提升，尤其是某些有意为之的小口误，如”立白歌手，我是洗衣液“确实对立白的品牌传播起到了很好的作用。  但是你不觉得奇怪嘛？一个歌唱的比赛与洗衣液有什么关系？是看完这个节目，大家都赶快去洗衣服？还是说唱累了大家喝点洗衣液？完全没什么关联的节目。 在第三季立白推出了天然皂液，除了《我是歌手》还与同行撕逼。纳爱斯说”超能女人用超能“，立白天然皂液说”我是女人，不是女超人“。就是这样的diss也没有让立白皂液顶替洗衣皂。 第四季，立白终于是想明白，或许也是因为竞争不过金典奶，退出了《我是歌手》的冠名。 而退出《我是歌手》的舞台后，立白又到处惹事。推出所谓”绿色健康“概念，并无节操的说立白洗衣液”不含荧光剂“。 莫非立白是想用这种无荧光剂成本的政策来挽回那三季《我是歌手》的冠名费？或是立白想明白了，要想有销量，一定要死同行，这才是发展的硬道理。 点评：人生如戏，立白全是演技 流氓指数：  农夫中国有嘻哈 今年最有流量的节目非《中国有嘻哈》莫属。它让嘻哈这种地下音乐登上了舞台。  与其它音乐节目有意制造矛盾，满台飙演技不同，《中国有嘻哈》不用制造矛盾，而是自带矛盾。你看什么节目不是选手之间“虚情假意”，台下“相敬如宾”；能保证台上台下一样混乱的，只有《中国有嘻哈》。吵架给别人发泄欲，所以这样的节目很吸引人。但对于冠名的企业的帮助，一定是有限的。 每一年农夫山泉都会打造一些话题，造话题这方面，农夫是高手，再配上这样的流量节目，必将是农夫维他水大火。然而实际的情况是：维他水并没比当年的茶π火，甚至是远远不如的。毕竟茶π也是达到10亿级产品的。 农夫山泉这两年也是走爆品思路，但这么多年依然只有矿泉水的销量在节节高升，其它产品都是昙花一现。尤其今年的维他水，是农夫山泉没有准备好的项目。 农夫山泉今年最开始主推的是果味水，与《阴阳师》合作，但只是浅偿，接着就是维他水在《中国有嘻哈》裸了第一期后，在第二期投了1.2亿冠名。可这个时间，水头大战已过，旺季已经来了，经销商再打款铺货也来不急了。 农夫其后的又与网易云音乐推出歌词瓶矿泉水。这一些大家蒙了，农夫今年到底是要主抓哪一天？结果是哪个都象要主抓但又都没主抓。投入几乎是打水漂了。 这次的合作，对农夫业绩的帮助，都不如把业务转到经销商那里来的影响大。毕竟7月份通常是农夫发花红的时候。 《中国有嘻哈》和《奇葩说》一样，节目选手的话题性超过了赞助商本身，火了的是选手，对金主爸爸农夫没什么实际的作用。 不过农夫有个独创，那就是买农夫饮料帮某人复活，这是以前的选秀用手机投票的变幻形式，很值得学习。 所以说还是农夫是最聪明的。 点评：在黑暗中看到光明，农夫还是牛 流氓指数：  蓝月亮冠名中秋晚会 在这个位置在很纠结，是选六个核桃冠名益智节目，还是蓝月亮的晚会。六个核桃的问题在于冠名益智节目越多，越让人觉得它过于关注营销，不关注研发。但这些益智节目确实对提升六个核桃的美誉度有帮助，并且六个核桃销量下滑的主要问题就在于人们觉得核桃不补脑，所以六个核桃也算是找对了方向。 虽然没带来销量，但比蓝月亮要好一些，版面限制，就选择了蓝月亮。 做为一个新推广产品，蓝月亮通过冠名提升机洗至尊的美誉度是一个不错的方法。  但对于当前的蓝月亮不是要通过中秋月亮圆这个”尬舞“点，让人联想到蓝月亮。应该把费用用在刀刃上。 毕竟现在的终端卖场我们看不到蓝月亮那超级的促销手段，看不到蓝月亮产品的优势陈列，这些都没有。反而是一个个负面信息、员工持续的不满情绪以及各管赔生大人们，那不切合公司实际的推广方法。 这些是蓝月亮目前主要的问题，而不是他们机洗至尊卖的不好。引流方向不对。 并且中秋晚会是一次性的节目，竞争力大，消费者记忆度不强，还不如娱乐节目。但实在不知道蓝月亮与湖南卫视这种综艺台有太多的切合度。 那些洗衣液的主群体是看电视剧的。这种综艺节目还是少参与一点的好。 别认为在学校搞一个营销大赛，学生卖出点洗衣机，你就觉得那个市场无限宽广，正常一点，学生还不是你的消费人群，你也不用那么早就开始培养，毕竟洗衣液不是一个忠诚度高的产品。 蓝月亮在湖北卫视冠名的《旋风孝子》到是与洗衣液有些关系，毕竟是有母亲这一形象。只是蓝月亮没把这样的话题性继续下去。 与之类似的是云南白药冠名星光大道。 点评：尬舞的关联，机洗至尊略伤心 流氓指数：  美邦冠名奇葩说 做为现如今的网综第一IP，《奇葩说》贡献了无数流量和明星。但独独没有为它的冠名赞助商美邦贡献销量。 有范APP在挣扎了三年左右的光阴后下线了。从第一季美邦投入5000万，美邦负责人说我们的知名度提升了20%，但没阻止关店浪潮。  这次事件美邦自己的责任更大一些。老纳对美邦的记忆还停留在高中时”不走寻常路“，如今周杰伦从《双截棍》到为人夫为人父，美特斯邦威也在老化的路上越走越远。 美邦只是单纯的把自己的困境归于互联网浪潮，感觉自己要转型，但在转型时却单纯的认为打个广告就可以，那就把互联网思维想的太简单了。 当第一季冠名的效果出来时，美邦应该看到了冠名的效果——很不理想，无法阻止关店。或许觉得除了广告还要有个APP才能算真正转型互联网企业吧。美邦又推出了有范APP。这就是完全一个为《奇葩说》量身打造的APP，体验极差，里面的东西都不完善。《奇葩说》是一个流量平台，可是流量是造出的奇葩明星。对企业本来并没有任何有效的宣传。 有人说马东的花式口播，就跟一集一个辩题一样，谁记得马东口播传递的有范到底是怎么有范。《奇葩说》每集的话题都够消费者消化一段时间，就象街头两个妇女在吵架，你会关注他们穿什么牌子的衣服，谁家来中插个广告。不会的，因为你的吸引力都在她俩吵什么，是原配打小三，还是大妈跳广场舞争地盘。 并且美邦本身没有地推，把希望全部赌在一个娱乐节目，不死等什么。 只是这应该是第一季就能预想到的结果，美邦却非要再推个有范APP，第二季更差后，竟然不死心，还要玩第三季。这三季至少1.5亿投入，全打水漂了。 点评：奇葩还是那个奇葩，有范不是那个有范 流氓指数：  美丽说冠名《奔跑吧兄弟》 估计所有冠名都没有这个冠名这么惨吧。2015年美丽说拿到腾讯3亿元的风投，正所谓有钱就任性，美丽说从伊利安幕希手中抢下了《奔跑吧，兄弟》的冠名权，耗资3.18亿。 这件事唯一成功点就是把美丽说的代言人鹿晗成功运作到兄弟天团，与从不抠图的杨颖、从不炒绯闻的李晨、从不出轨的陈赫、从不拍烂片的邓超、从不模仿的王祖蓝、还有一个不名所以的郑恺，一起奔跑。 然而除了没拿到引流外，腾讯爸爸是真生气了，一转身拥抱了京东。这下美丽说尴尬了，美丽说再怎么强势也干不过京东啊。 于是，节目播出之后，美丽说宣布被老二蘑菇街并购。原美丽说团队全部撤出。 见过这么多冠名的，能把自己冠死的，美丽说是第一个。前无古人后无来者。 点评：有一个美丽的传说，鹿晗真爱粉 流氓指数：  老 纳点评： 这些节目都是好节目，自带流量，但只是对某些企业来说，是一个比较尴尬的存在。或是因为品牌与节目关联度不够，或是品牌后期自己运营有问题，或者是品牌把宝押在了冠名上，对冠名给予太多的期待。在这个”城头变幻综艺旗，各领风骚一两月“的时代，不要为了那所谓的虚名去冠名，要看自己的实力，看自己与节目的切合度，还有节目出来后你要借势的方案选择好了嘛？ 如果只是为了投个广告，混个脸熟，还是把这个市场给手机、牛奶吧，他们有钱。 谢谢关注 |
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