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无论做市场活动的招生与策划，还是咨询师一线与家长针锋相对的沟通谈单，无不是建立在我们的课程产品研发和效果展示的基础当中。也正因如此，了解产品所具有的卖点，以及如何围绕家长痛点去激发客户的痒点，成为我们在营销过程当中应当去思考的核心方向。 一、什么是招生的痛点、痒点、兴奋点 二、如何从需求切中痛点 三、在营销策略中解决痛点 那么，究竟什么才是一个产品的痛点、卖点和痒点呢?其实，这三个词不仅仅是一切营销的诱因，更是一切商业和一切产品的根本策动点。如果你产品的核心价值没有指向任何一个关键词，要想获得商业上的真正成功，那么你的想法，只能是镜中花、水中月，看得见却摸不着，毫无实质意义! 顾名思义，痛点就是用户在正常的生活当中所碰到的问题、纠结和抱怨，如果这个事情不解决，他就会混身不自在，他会很痛苦。因此，他需要找到一种解决方案来急切化解这个问题，解开这个纠结，抚平这个抱怨，以达成他正常的生活状态。 总结一句话，消费者在生活当中所担心的，纠结的，不方便的，身心健康的问题，就叫痛点。我们要做的，就是发现某个问题，然后解决某个问题，最后堂而皇之、义正词严、毫不客气的提出来，告诉消费者：我能帮你解决这个问题，如果你有这个问题，就选择我! 痛点是消费者必须要解决的问题，而痒点不一定非得一定需要，痒点是促使消费者心中的“想要”，让他一看到一听说你这样的产品，心里就痒痒的，就特别有兴趣，特别向往，就像很多经济条件不太好的工薪人士，也对苹果手机特别向往，一看到那种赏心悦目的外观，一看到那种超酷的性能，心中就激动万份，恨不得咬牙切齿卖肾也要买苹果! 所以说，痛点对应的就是解决消费者的问题;而痒点就是满足消费者的欲望!为什么我们说不疼不痒没感觉呢?说的就是，如果你的产品不能解决消费者切实的问题，又不能满足他心中的欲望，所以，他就难以产生购买的想法。因此，给人一种在情感和心理上更好的满足感，就叫痒点。 卖点营销是市场营销中引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，具体的说是企业为展示自己产品的特点、优点，而提炼的语言和演示。 卖点分为两类，一类是另消费者特别容易理解的语言和演示。另一类是极为专业的语言和演示。卖点具有明显的排他性，如果有两个企业都提炼出同样的卖点，那这个卖点其实就不具有了〝卖点〞的生命价值。 从这一点又可以看出，一个产品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。 所以卖点就是要突出自己的特色，抓准关键性的有生命力的卖点。 机会从何而来，其实是来源于客户的需求，只要能够敏锐的发现客户的需求，然后在思考以何种方式通知客户，并且让客户有良好的体验，那赚钱的事情就会顺理成章了。 做销售，很多人想复杂了，你只需要记住三个词：痛点、痒点、兴奋点。 1、痛点：客户存在什么问题，Ta睡不着觉，ta苦恼，这些痛就是客户急需要解决的问题； 2、痒点：工作上有些别扭的因素，有种乏力感，需要有人帮挠痒痒； 3、兴奋点：即能给客户带来“wow”效应的那种刺激，立即产生快感！抓住这3点，立即敲单！ 下面从几个营销小段子，加深大家的理解： 出租车司机因为长坐，而容易生痔疮。在一个交通繁华地段，如果用打车软件，用语音或者文字推送一个卖痔疮药的信息，绝对是最精准的营销。据说，一条消息会有5个人回复。这个主意简直是太绝了！当你看不明白的时候，别人已经在行动了！ 【启示】透过本质，看到的士师傅身上的痛苦，比如痔疮、腰椎等问题，深入挖掘客户的需求，从而轻松成交客户。 在一菜摊前看见两堆菜。 客户问：“这边多少钱一斤？” 答：“1块。” 再问：“那边呢？” 答：“1块5。” 问：“为什么那边的卖1块5？” 答：“那边的好一些。” 于是买了1块5的。 后来发现摊主快速把1块的一分变成两堆。很快，1块5一斤的又都卖光了！ 【启示】这就是兴奋点，当你只有一种价格时，客户的选择只有买与不买，当你有两种价格时，客户的选择变成了“买好的”还是“买差的”。而更多的客户在日常用品上选择了买好的，这无形间为你增加了利润。 一家卖高档男士商务装的服装店，推出的会员服务是：每个月免费为你干洗本店购买的衣服。普通会员1次，银卡2次，金卡3次。 那么这家店卖出去的衣服，他们的会员再把衣服拿回来干洗，每次来在等着取衣服时，都要看看这家店的新款服装，看久了，买得也就多了。这家高档男士商务装店通过免费的干洗服务，锁定了足够多的客户在那里消费。你瞧，赠品就是这么厉害！ 【启示】用一个小小的增值服务，让客户心甘情愿重复地到店里来，从而轻松锁定客户。 很多教育机构负责人、店长、校长经常说招生难，招生结果不理想，但是并没有意识到深层次的原因：你没有系统的营销思想，你对营销的理解可能比别人差了好几个层次，在营销中也可以解决招生痛点。 先举一个例子，这个例子出现在大多数教育机构中，尤其是艺术类教育机构。 家长带着孩子到一家少儿美术机构，课程顾问一看，有人主动上门了，很热情啊，问完宝宝几岁，叫什么名字之后，马上跟家长介绍课程了，呼啦呼啦一大堆之后，就把价格表拿出来了，现在报名有什么优惠之类的。 然而，你这样说，家长们会很反感，认为你总是让他报课程。 这时候，你需要建立营销主张这样的思维模式，不要销售课程，销售课程很难，你可以销售主张。 主张是什么意思呢？我们和家长谈的时候，告诉他一个概念一个角度，而不是一个产品，这个角度就是主张。 再把刚刚的例子重新捋顺： 这时候你可以去引导家长，孩子内向是有三方面原因导致的，家庭环境、学校环境、个人爱好。 找到话题切入点，然后告诉家长一个主张“内向的孩子比外向的孩子，更细腻，更注重内心世界。” （这个时候家长一定会说是，没错，对。） 那么你可以接着说，如果孩子一直把这些细腻的事情藏在心里，久而久之会不愿意去表达，去沟通，这里就戳中家长的痛点了。 所以，我们最主要的就是营销一个主张而不是你的课程。我们利用主张来销售课程的同时，可以通过销售主张来筛选客户。大家想一想你现在的课程是不是可以设计出很多的主张？而且你的很多主张还可以进行切分组合又可以创造出许多课程。 现在，你是怎么看待你的课程？如果你觉得我有绘画班、涂鸦班。如果你只有这种概念，满大街的机构都和你一样这么宣传，家长为什么要选择你？所以，你的问题在于你只是在销售课程而不是在销售主张。 知道了“该卖什么”之后，接下来我们需要了解“怎么让家长愿意买”。 刚才我们提到通过营销主张的组合可以创造很多课程。现实中，有很多校长认为，家长认识我的学校就是因为我专业，我只能做这个项目，其它的我不做，我怕别人说不专业。你之所以有这种想法，是因为你还没有和家长之间积累深度的信任关系。销售是基于信任的，如果你们之间的信任程度积累到一定程度，你可以向它销售任何教育产品，甚至非教育产品都可以。 信任怎么去建立？信任是建立在你不断给予别人价值的基础上的。 你帮别人解决困惑，帮他实现梦想，在这个过程中别人才会信任你。真正的营销就是不断地给予用户价值，你每做一步首先要想，我给了他什么价值？帮他实现了什么梦想？解决了他什么痛点？ 举个例子，春季要开学了，老师为了让学生续班给家长打电话：“我们马上要开课了，看您的孩子有没有安排，我们的课程是连续的，上了效果会很好很好……”。这些是没有用的，家长一句话就可以把你回绝：“我的孩子没兴趣不想去了”。 这时你怎么办？ 这时候你要去研究他的痛点是什么，然后想办法帮他解决。 什么叫解决痛点？很多老师不能真正明白家长来这里是做什么的，家长有时候来这里表面上是咨询课程，但是背后不是咨询课程，背后可能是希望这个孩子通过学习这个课程不但成绩提高，还能规范他的学习行为学习习惯，或者在这里通过老师的引导影响孩子的成长，他可能有多方面的需求，不一定是成绩或者课程。 所以你和他打电话，不知道他的痛点在哪里，就直接和他讲课程要开始了，效果能好到哪里去？大家注意，课程只是能否解决家长需求或痛点的一个有形产品，而你要通过这个产品背后去探究他的痛点，不要总是急于推销自己的产品，你解决了他的痛点，销售就成了自然而然地事情。 销售其实就是不断地给用户提供价值，解决他的痛点，帮助他实现梦想。只要你能做到这点，家长会觉得向你购买这种服务是自己最好的选择，他不但会向你购买课程，而且还会感激你，这就是最高形式的一种销售。在一定程度上你甚至都不需要产品，只要能给他提供价值就可以了。 我们了解家长的需求，是为了把家长吸引到学校，完成第一次成交。那后续课程怎么延续？这就需要我们建立一个持续的销售系统。 接下来讲一讲追销与后端系统。 追销，也就是我们经常所说的“续报”或者说“二次销售”。 追销系统具体来说：第一，就是续报，续报是培训机构天然的后端；第二，在后端设置组合性更高级的课程提供给学生，甚至不是具体课程而且是服务也可以。 我们大多数机构真正的利益是在后端，也就是在第二次、第三次、第四次成交。有时候第一次成交的时候，甚至可以把70%甚至80%的利润舍掉不要，依靠的就是后端系统进行追销赚钱。 如果后端很强大的话，你完全可以把你后端的优势转移到前端，这样会具有非常强的竞争优势，给对手沉重打击。 因为你把本来第一次成交的利润都让出去了，几乎相当于免费，这个时候你的竞争对手就没有办法和你对抗了。比如，席卷2015年夏天的“1元课”，推倒了很多小型机构。 这些营销策略的前提是你必须用营销思想把所有的部门贯穿起来打造一个高质量的坚实后端系统。 前面提到了用后端系统打击对手的营销策略，但这个策略不一定适合现阶段还没有建立起后端系统的你。对于每一位校长来说，什么样的招生策略是适合自己的呢？在这里给大家分享一个思维方式，这个思维方式叫测试思维。 测试思维什么意思？例如你准备通过这个渠道来招生，你不知道到底能不能给你招到学生，你花的成本高不高？那么你可以先小规模测试，因为每一个机构所在地方的实际情况是不一样的，每个机构的成本也是不一样的。所以你不要看全国连锁机构给你做的营销招生方案一招鲜，想着拿到一招鲜我这里就能用，那是不可能的。 你必须结合自己的情况去测试。不要拒绝，先测试这种方案，测试以后发现这种方案可以，就可以多投给它放大，所以说只要你引来一个学生的成本不超过你的利润，你就可以通过这个渠道继续抓取潜在成员，因为你还有后端，你的后端打造好了利润就来源于此，所以说你需要对你测试出来的这个流程进行优化放大，这样不断的打磨就能够打磨出一个非常非常好的系统。 举个例子 有一家刚成立的咖啡店，他们想把咖啡推销出去，针对的群体是“在写字楼上班的上班族”，他们的营销主张并不是“我家的咖啡有多牛逼”，他是告诉这些上班族“每一位优秀的老板都会给员工订一杯XX咖啡”，然后他先在某一栋写字楼实验，接着他免费的给某一家比较出名的公司，以“老板订”的形式，像员工赠送咖啡，老板没花钱，员工也满意。 虽然一分钱没赚，但是却达到了传播效果，别的公司的员工会发现，这家公司的老板给他们订了咖啡，那自己公司的呢？ 最后，这栋大楼80%的老板或公司都给员工订了一次咖啡，虽然盈利不多，但这仅仅只是一栋写字楼，再把这样的模式复制在N个写字楼，还怕不能盈利吗？ |
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