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例1 通常财务部门认为，产品定价要能弥补产品成本——这正是会计理论的静态观念。如果变换为动态的思维角度，企业可不可以先发制人地降价、率先扩大生产能力，这样的话就可以抢占市场份额。等到有了一定的市场份额，也就是订单，再组织生产，发挥产能最大化，进一步降低制造成本，从而赢得预期的利润空间。这样的思维逻辑在初始时看来确实是低于成本的定价，但在未来一旦赢得了客户的认可和市场份额的制高点，再适当动用价格杠杆，发挥其敏感因素的特点，不就有了足够的弥补成本并赢得利润的空间。更重要的一点在于，上述价格策略使潜在的竞争者对所处的行业兴趣大减，从而稳固了企业自身的竞争地位。 例2 财务负责人通常按照会计理论认为，举债会加大企业的财务风险，企业的总体风险也随之增加。但是，如果企业积极利用低息债务或者拖欠的方法，以此用有限的流动资金支持先发制人的降价和生产能力扩产，同样也会帮助企业获取市场份额，最终赢得了更大的现金流入，从而降低企业的总风险。 例3 对于直接人工成本，财务部门习惯用定额人工成本或者标准人工成本来衡量，但是，现实中人工成本会随着学习曲线或者经验曲线而发生变化。经验曲线成本是看得见的现象，这在会计理论当中通常不会涉及到。按照一般的会计理论，企业所处的行业价格上涨是利好消息，但是，短期的提价将会加速新生产能力的引入，在市场需求总量不变的情况下，将减少行业的长期利润，从而对于企业长远发展来说是一个利空。此时，战略的真谛在于控制对手为扩充生产能力而进行资本投资的意愿。财务总监如果不这样想也就落伍了。 例4 在投资决策中，财务总监习惯于用历史数据和趋势以及目前竞争格局下的价格成本信息等计算净现值和内含报酬率。其实投资决策是一种市场份额决策——企业需要考虑竞争对手的反应。随着行业内所有竞争者生产能力的扩产，一般会引起价格的下降。因此，投资决策对外所传达的竞争信号，是否会影响行业市场份额等，是投资决策中财务总监需要动态考虑的问题。 例5 传统的财务和会计理论中，对于利润的重视是过度的。其实，账面利润只不过是一个信号，只有当它代表了企业最终可能取得的竞争地位时才不至于造成误导。利润固然是企业最有价值的东西，但只有当企业无须再为捍卫竞争地位进行投资时，利润才能真正体现出其价值。 一个好的财务总监应该是一个企业的业务规划者、控制者、培训师，必须具备丰富的专业知识、一流的沟通能力和领先的战略视野。一个好的财务总监更需要树立动态和发展的市场竞争理论并在实践中加以应用。要实现真正意义上的财务和业务通和，当今的财务总监未来还有很长的路要走。 |
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