光华教授带你感受生活中的经济学

经济学有理有趣，富有生机，是一门富有思辨性和逻辑性的学科，运用经济学原理可以解释生活中的很多现象，帮助我们理性思考做出合理决策。

北大经济学具有深厚的底蕴和强大的实力，来自光华管理学院的张影和沈俏蔚教授用他们的亲身经历和研究案例在博雅大讲堂中为杭州第二中学和学军中学的同学们分享经济学原理。

张影教授

张影教授2001年毕业于南京大学，一年后即在剑桥大学获硕士学位，2007年在芝加哥大学布斯商学院获MBA、博士学位后，在美国得克萨斯大学任教。2011年起在北京大学光华管理学院任市场营销及行为科学教授，目前在光华管理学院讲授营销战略，消费者行为等课程。

张影教授认为经济学原理对生活具有很好的解释和指导意义，不过原理讲的是通常情况，现实生活中会有各种事情发生，同学们需要明白的是其中的道理，学习经济学，也是学习看待事物的方式，学习分析问题的方法以及解决问题的能力。

同时，张影教授建议同学们要遵从自己的兴趣，2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒曾一度被认为“不务正业”，他不拘泥于传统经济学理论，认为自己最擅长的事情就是寻找并发现有趣的事情。他也曾一度陷入迷茫，无意之中读到了丹尼和阿摩司关于人类非理性的决策行为的论述，那些让其百思不得其解的种种人们的经济决策，不能被正统的经济理论解释，但是却可以用前景理论来解释，与前景理论的邂逅让理查德重获新生。

那个时候，正统经济学认为人是理性的，人在做经济决策时也是理性的。理查德却对这个假设抱有怀疑。比如：如果你在去看电影的路上丢了50元钱，还会继续去看电影吗？如果是丢了价值50元的电影片呢，还愿意再出50元购票继续去看电影吗？同样的50元，在人的行为上很可能有不同的结果。他在上世纪80年代的研究中提出“心理帐户”概念，即每个人的头脑中都有许多心理帐户，不同帐户之间的钱是不可替代的，比如辛苦挣来的一元钱，价值要远大于路边捡来的一元钱。而从经济学上讲，其实每一元钱都是可以相互替代的，对人的效用也都是一样的。这就解释了为什么路边的一毫硬币你不屑一顾，但却会对同样价值的“红包”乐此不疲。

张影教授认为人并不是绝对理性、能绝对判断物品价值的。张教授从行为经济学的角度出发认为没有比较的标准，事物就没有区别。我们应该如何判断价值？需要有一个标准，需要有对比。比如和任何大学相比，北大都是独一无二的。

 

从获得芝加哥大学博士学位至今，张影从事市场营销战略与品牌管理的研究与教学已近10年。在他教过的学生里，有不少已在发展迅猛的新兴行业里创业，甚至成为一个产业的“领头羊”。“我的祖国正在迅猛发展，这就是我参与其中的方式。”张影说。

 

现在，张影教授的学生以创业者、企业家、企业高管为主，其学术理念也正潜移默化地影响着他们企业的发展。“看着那些受我理念影响的学生，从两三人发展到上千人，我能真切地感受到自己正参与在祖国的迅猛发展当中。”张影高兴地说，促使他回国的初衷正在一点点地实现。

沈俏蔚教授

沈俏蔚教授于1997年考入北京大学经济学院。未名湖畔、博雅塔下的六年北大生活给她留下了深深的“北大印记”，在她看来，在北大的求学经历是她一生中最为宝贵的人生财富。“在北大这几年对我产生了巨大的影响，也让我有了很大的成长，甚至最终决定离开宾夕法尼亚大学沃顿商学院，回国加入光华也与此有关。”沈俏蔚说，“在北大读书的时候，多少会受北大精神的影响，血液里充斥着一种叫理想主义的东西，这种影响是伴随一生的。''

2003年，在经济学院读完硕士的沈俏蔚被美国加州大学伯克利分校的工商管理博士项目录取，那一年，她是北大经济学院唯一一位申请市场营销学博士项目的学生。在她看来，这所著名的美国大学和北大有着许多相似之处，那就是特别强调自由和包容。在伯克利的五年，让她真正地走上了学术研究的道路。在伯克利拿到博士学位之后，沈俏蔚又幸运地得到了在宾夕法尼亚大学沃顿商学院工作的机会，成为这所全球顶尖商学院市场营销系的一名助理教授。

对于为什么最终选择回国，并加入北大光华，沈俏蔚毫不讳言地表示，在沃顿工作了六七年之后，确实已经到了一个职业节点。与此同时，光华管理学院的蔡洪滨院长从其他渠道得知此事，立刻联系上沈俏蔚，热情地介绍了北大光华近些年来的发展，而蔡院长用了一句话最终打动了沈俏蔚。沈俏蔚回忆道：“蔡院长其实和我有一些类似经历，比如我们都在国内受教育，在海外拿到博士学位，在世界一流大学任教，当时蔡院长以自己为例，他对我说，留在美国，你可以直观的就看到了职业生涯的尽头，而在国内，在光华，你有许多事情可以做，有无限的可能。”

2014年秋天，沈俏蔚通过一次学术访问的机会对光华进行了一次考察，在此期间，她惊喜地发现，光华的发展之快，早已跟她当初还是学生的那个时代相去甚远了。“首先是北大，还有光华他们和国际接轨的速度在逐渐加快，而且科研环境越来越好，整体越来越接近国际水平。”沈俏蔚说，“另一方面，我发现光华大部分的老师对做科研热情非常高，这跟国外一流商学院是一样的，很多老师虽然已经是教授了，但一直对科研保持着十足的热情，在研究方面保持跟国际接轨，这是十分可贵的。”在经过慎重选择之后，沈俏蔚终于下了决心，2015年下半年，负笈美洲十余年的游子终于回到了祖国，并加入光华这个大家庭。目前她在光华教授本科生的产品管理、IMBA的营销管理和营销研究，以及博士生的营销模型Ⅰ等课程。她的研究领域包括：企业与消费者决策量化模型、市场进入与退出、新兴市场研究、社交与新媒体等等。

对中学生，沈教授建议是多听多见，经济学原理表明市场如果有信息不对称的情况可能会出现市场不能出清的情况，就会有经济人的决策不是最优的，她鼓励同学们为了消除信息不对称，帮助自己做出更加理性的选择，必须多方面了解信息，考虑多方面的因素；同时，她鼓励大家不要满足于当前的生活，要努力看清未来的方向，做到目光长远，努力挑战自己，解放自己，看到自己身上的无限可能性。她分享自己的经历的时候说到“到了北京大学之后，我站在了更高的平台上去看待整个生活、整个世界，而这种多彩的未来和无限的可能性，在我看来就是最重要的。”她对北大校园的多元化、对北大的因材施教和丰富的课程资源，特别是通识选修课的开放都提出了很高的赞许，甚至希望自己能再去听一些课。她也赞许了北大学生心系国家、放眼世界的品质。

编辑：陈川东、张欣睿

美编：赖雯燕