亏损曾超31亿 李宁如何拯救李宁？

点燃2008北京奥运火炬的李宁是对中国体育事业居功至伟的人。除此之外，李宁还有一个特别的身份——中国体育产业的开路先锋。他以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。当年，一句“一切皆有可能”深入人心，不少80后曾以此作为人生的座右铭，这就是一个品牌的成功之一。然而，业绩漂亮才能成最后的赢家。业绩漂亮既可在资本市场再获资金扩大业务，也是产品与服务被市场认可的最好明证。

李宁公司宣布的2017年中期业绩显示，今年上半年，李宁公司实现营业收入39.96亿元，同比上升 11%，净利润则达到1.89亿，同比上升67%。对李宁来说，这有点“王者归来”的意思，但这个归来，殊为不易。已经有27年历史的李宁公司，曾是唯一能与阿迪达斯、耐克抗衡的本土品牌，并且在2009年超越阿迪达斯，然后站上巅峰——2010年，李宁公司实现营收将近95亿元人民币，净利润超过11亿人民币，并在全国拥有8000多家店面。

然而，到了2011年开始，李宁逐渐不被市场“喜欢”：2011年李宁公司大量库存积压，实现营收89.29亿元，仅实现3.86亿元的盈利，紧接着2012年大量裁员关店，营收仅为67.39亿元，净利润亏损逼近20亿元达19.79亿元，2013年营收58.24亿元，净利润亏损3.91亿元，2014年营收67.3亿元，净利润亏损7.81亿元，三年亏损金额累计超31亿元。所以，这一次王者归来的李宁，让我们再一次看到“一切皆有可能”！

在李宁的中报发布会上，他谦虚地表示“李宁的转型任务完成了接近40%。”在这些年电商等业态的迅速发展下，对线下实体店铺带来巨大冲击。这样一个更加错综复杂、竞争更加激烈的市场环境中，这些年李宁如何转型他的李宁的呢？

2015年8月8日这天，李宁做出一个重要决定：成立25周年的李宁宣布战略方向由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，并且重新改回“一切皆有可能”的口号。之后，就围绕“李宁式体验”的一系列切实动作。在互联网端，李宁公司加速了拥抱电商化的步伐，以精准数字运营为核心持续加大投入。拥抱电商的同时，李宁也加大了对实体渠道的变革。减少门店的数量，提升门店的质量，核心是改善用户的体验。

今年以来，李宁公司在上海世博源的李宁品牌体验店、北京五棵松华熙HI-UP店以及位于王府井丹耀大厦的首家李宁时尚店，其结合实用性与潮流感，创新的店铺设计方式与外观的大胆应用都给人留下了耳目一新的印象，也在多样产品的选择和互动体验上得到大幅提升，并为未来店铺升级提供了标杆。

除了渠道端的体验加强，李宁还从产品本身的功能性、专业性、科技性、潮流感方方面面加强和改善用户体验感。此外，李宁公司还通过体育赛事，不断加深品牌与消费者的互动联系和情感。在多元化品牌方面，李宁也取得不错的进展。包括Danskin 、李宁YOUNG、弹簧标在内的一系列多元化品牌已展现出很好的发展势头，有望成为新的增长点。

由此来看，李宁未来的目标显然继续放大。在李宁回归的第二年，李宁公司便成功实现扭亏为盈，到2016年，更是取得了6.43亿元的净利润。现在是40%，那么未来60%，让人值得期待。

不过随着蛋糕越做越大，面临的压力也会加大，中国运动服装市场，尤其是高端市场，外国运动服装公司占据市场龙头的局面，比如耐克就已将实现中国市场65亿美元销售额作为其2020财年的目标。李宁曾辉煌过，也曾没落过，在面对激烈的竞争市场，我们始终相信李宁“一切皆有可能”！