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改革首年，兰陵实现业绩双增。 日前，山东兰陵美酒股份有限公司召开2017年度经销商总结及表彰大会。在此次大会上，山东兰陵美酒股份有限公司董事长陈学荣对2017年的营销工作用了八个字概括“四个提升，四个不足”，此外，兰陵提出要把“321工程”作为2018年度营销战略目标，兰陵在新的时代环境下开启了新的战略步伐。 聚焦临沂、徐州、枣庄三个地级市场，是兰陵酒2018年“321工程”的重中之重，与此同时，人员前置、渠道下沉以及品牌提升和产品健康属性的加重传播等，都意味着兰陵酒开启了区域王者的外拓之路，2018年的兰陵王酒将迎来一个新的“王者时代”。 2017，有“提升”，也有“不足” “2017年是兰陵酒比较跌宕的一年，更是兰陵酒大步调整的一年，在这一年的调整过程中遇到了不少内部及外部的困难，无论从产品、公司内部人员、市场模式等层面都进行了比较大的调整，从年底的结果上来看，超预期达到了公司年初设定的目标。” 在陈学荣看来，2017年的兰陵美酒是“不平凡的一年”，事实也确实如此。 这一年的兰陵酒，年初从400多个单品（SKU）聚焦调整到246个单品，整体销售额却呈现出不降反升的态势。同时，兰陵王系列有了较大幅度的提升，县级市场兰陵王开始放量，较2016年有了倍增。而兰陵陈香系列进一步得以聚焦，从2017年整年的数据来看，公司整体销量与产品单价获得了双增长。 产品聚焦的同时，公司也对人力和市场进行了重新的配置。从2017年开始，公司对整个业务员团队进行了扩编和优化重组，提拔了不少80后的年轻优秀人才到营销一线，并对新团队进行了系统的军训与专业培训，提升了整体团队作业素质。 在销售层面，兰陵酒也尝试性的重新划分了销售区域，将人力资源聚焦到了临沂市及县区市场，坚决将餐饮直销+流通联营体模式进行复制，目前在临沂市场已形成明显效果。通过人员的下沉服务，其他的苍山市场、平邑市场有了大幅增长，费县、临沭、沂水以及临沂其他几个县也有了质的变化。 所谓的“人员下沉”和“渠道前移”在兰陵酒这里显然并不是只有“理论”没有“实践”。据了解，2017年以来，以山东兰陵美酒股份有限公司总经理陈琨为领队的市场人员几乎走遍了兰陵所有的县镇级市场。 11月份，团队人员还在平邑县市场考察学习平邑兰陵美酒经销处李忠明经理对于县级市场精细化操作的实战经验，团队一行30多人，分成三个考察小组，对平邑市场餐饮终端、流通终端及乡镇分销商进行了专项细致的考察走访。 真正去用好产品贴近终端同时服务好终端，让经销商感受到“改革后兰陵的新变化”，市场自然也就顺势而起，“公司的一系列动作让经销商看到了信心，从全年的成绩看，较过去，都取得了较为明显的增长。”陈学荣表示。 2017年，兰陵酒还有一个标志性事件就是重新回到了央视的广告平台上，作为区域品牌而言，在央视投入广告是需要勇气更需要底气和实力的。其实，在这一年先后荣获国家级放心酒工程·示范企业、中国酒体设计奖、中华历史文化名酒等“技术含量极高”的大奖背后，正是兰陵品牌持续性提升的最好证明。 主导产品份额提升，市场氛围和服务质量提升，经销商操作能力和信心提升以及品牌影响力的提升，是陈学荣认为兰陵2017年表现出来的“四个提升”，但他也明确点出了公司存在的“四个不足”——市场转型期经销商内部接轨磨合不足；部分经销商转型意识不足；个别经销商与公司配合上的不足；公司内部的营销服务质量和服务效率还有待进一步提升。 任何企业在发展中都会遇到不足和瓶颈，问题的关键在于领导者要敢于发现问题、智于解决问题。对于当前的兰陵酒来说，显然，这都不是问题。 “321”工程，兰陵酒要做区域王 作为鲁酒的代表品牌，几年来，兰陵酒的表现一直是相对“保守和内敛”，其市场表现也一直聚焦在临沂区域内，“保守”的一面在于固守本地市场，另一面其实是兰陵美酒“精耕”战略的体现，在做精做细大本营市场之后，兰陵美酒开始表露出更大的视野和格局。 据悉，2018年公司坚持对市场精耕细作，扩大精细化操作的区域范围，将临沂、徐州、枣庄作为2018年精细化操作的重点区域，公司会配置团队直接帮助服务市场，进行核心终端的操作，并将终端铺市率、核心产品的市场占有率作为重点市场精细化操作的重点。 分析来看，枣庄是临沂的西临地级城市，东与临沂市平邑县、费县、兰陵县接壤，南与江苏省徐州市的铜山县、贾汪区、邳州市为邻，对兰陵美酒来说，具有先天的区位优势，此外，无论枣庄还是徐州，并没有本地强势区域企业对抗。 于是，兰陵酒提出要搞好“321”工程，即3个规划的重点市场（临沂、枣庄、徐州）、2个重点产品的调整思路、1个创新运营模式。 陈琨也表示，公司将在四个层面进行资源配置，以达到“321”工程的系统落地，具体表现在： 第一，公司会进一步扩编业务员团队，并会把成熟市场业务员进行外派，以复制公司近几年在市场把控上积累的模式经验。 第二，公司将进一步调整产品线，梳理兰陵王系列，通过控价模式提高兰陵王系列产品的市场利润，在春节前后会推出百年兰陵王系列产品补充到中高端、次高端价位，以此提高高端市场的份额。低档陈香及陈酿会进一步优化，逐步实现主营产品的全省化布局。 第三，公司在2018年将会继续坚持在市场推行落地的品牌拉动和消费者口碑培育工作。 第四，坚持做公司的差异化品类——兰陵美酒，重点传播兰陵美酒的健康属性和文化内涵，对兰陵美酒的营销模式和运营管理将进行大胆的尝试和创新，以实现兰陵美酒在市场上新的突破。 此外，还了解到，为了迎合消费升级的市场需求，兰陵公司也将兰陵王系列、九朝陈香等高端系列各主导产品系列继续升级，来相继补充中高端、次高端价位产品。而在2018年，兰陵公司还有意向把“兰陵美酒”这个品牌适时搞一个运营模式创新。 其实，自改制以来，兰陵的模式创新一直走在鲁酒前列，比如去年兰陵实行的联营体模式，这种模式的核心是厂家控制有效终端店，将其纳入到公司的整个发展体系中，释放利好政策，确保陈列和市场营销举措执行到位。 ，这种联营体模式第一年就让公司在临沂城区建立了600家具有拉动市场动销氛围的终端店。兰陵通过服务好这些大的终端商，提振渠道信心，从而打造厂商一体化的共建共享共赢新生态。 模式升级，兰陵加码大健康 兰陵的回归归根结底是品牌的回归，在这品牌范畴之内，是兰陵一以贯之对品质的坚守和对健康消费的引领。 好酒的标准是什么？如何挑选一瓶好酒？如何养成健康的饮酒方式？ 为了解决这些“现实性”问题，2017年的兰陵酒启动了一项浩大而复杂的工程：“了不起的兰陵酒——名仕俱乐部私享品酒会”活动，活动的目的就是为了培养消费者如何挑选一瓶好酒，传播好酒标准；同时，提升消费者对兰陵产品、特别是兰陵美酒的认知度与美誉度。 “人民生活从吃饱到吃好，再到吃的更加健康是个必然趋势，所以白酒企业也要与时俱进，倡导健康饮酒，饮健康酒。”在陈琨看来，兰陵美酒作为北派黄酒典范，健康特质就是最大的差异化竞争优势，“在引领鲁酒复兴的道路上希望我们能发挥得更好，打造一支健康的鲁酒大单品。” 毫无疑问，兰陵在具体的市场运营上已经突破了“简单做产品”的初级阶段，而是已经上升到了“健康做产业”的升级阶段，不仅仅是告知消费者“兰陵酒好在哪里”？还要告知消费者“如何去健康饮酒，养成良好的饮酒习惯”。 是的，伴随着消费升级，企业的销售模式和手段也在变化，对兰陵酒来说，2018年最核心的变化还是体现在“消费的服务和引导”层面，为经销商提供最优最诚挚的保障和平台支持，让渠道体系更加“成熟和健康”，为消费者提供最美的酒和最好的体验服务，让更多的人享受到饮酒的“快乐和健康”。 显然，这个过程是漫长的也需要企业一步一步去走下去，但正如兰陵品牌的传承一般，水滴石穿、跬步聚集，一点一滴坚持下去，兰陵品牌的“健康属性”也必会深入人心。
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