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中国有两个以啤酒为名片的城市：哈尔滨、青岛，这两个城市的人均饮用量排名全国第一和第三，第二是雪花啤酒的诞生地沈阳。 如果说哪个新品牌去打哈尔滨、青岛，可能大多数人会说是找死，关公门前耍大刀！今天，好像不是这样的。“重做一遍” 这个话题，真的应该研究一下这两个城市。 前段时间去过一次哈尔滨，当地朋友拿出来他们认为很上档次的一个啤酒招待我，但不是当地的啤酒，并且说这个啤酒在当地卖的挺火！ 我很不理解的是哈尔滨作为中国啤酒工业化圣地，从 1900 年就开始了第一家啤酒厂，当地人对于百年品牌的情节应该是老铁了！ 现实是：地产百年品牌已经不是当区的首选！ 这是一个让人瞠目结舌，又让人深思的话题：品牌仍旧在，但是我们还有相信的力量吗？ 1场景是个什么鬼？ 传统认知里面，消费人群的划分是按照年龄、职业、收入、居住地... ...等维度划分的！这帮人群在哪里消费的规律是可以找出来的，所以就产生了基于终端的分类管理：餐饮的 ABCDE 类、流通渠道的 KA 、CVS 、名烟名酒、传统小店... ... 这种认知里面，消费者被终端的网四处罩着，无处可逃！ 有统治力的厂家做好这张网：你来或不来，我都在这里，不悲不喜！ 今天，场景打破了这种逻辑！这种打破就是：可来可不来，可悲可喜！ 场景的维度不仅仅涵盖上述维度，关键它涵盖了情绪、气氛。在这个场里面，我不仅仅要消费物质，我消费的是情绪！希望这个产品（品牌）能有代入感，恰恰知道我（我们）的情绪所在！ 我不再因为物质需求而去消费你，请给我物质之外的东西！ 物质是因为肉体，精神带来了情绪！我的场里面需要应景的产品支撑，而你在那里不悲不喜与我无关！ 非我族类，其心必异！无感者只能被迫消费，一旦有感者出现，我毫不犹豫选择！ 这就是场景，从人的角度出发，基于消费者喜好、情绪而出生的舞台！场景解决的方案就是产品！ 与科技产品相比，消费品的场景进化是滞后和无感的！在线上线下的融合期，春江水暖鸭先知的场景里面，找不到几只鸭子在折腾！也就是说大多数的企业依旧按照原有的轨道在滑行！ 也许这就是红利！ 2品类重做，抓要点！ 对于有存量的，有信心重做一遍的企业而言，是否搭建起来重做的轨道，要从四个维度去对标反思： 重新定义你的产品，定义你的渠道，好好利用新媒体，打磨自己全新组织！ 在传统操作套路里，主流消费场景已经被垄断、被标准化，但这是基于 B 端的垄断，场景的解决方案都是批量式的、填鸭式的、模具化的。 新的场景是什么？没有人去发现、梳理、满足！ 场景的解决方案是什么？答案：产品！
场景找到了，机会就有了；场景满足了，产品就出来了！场景故事就是品牌！品牌谁来讲？IP！ IP 的作用就是集品牌名称、调性、甚至视觉锤、语言钉于一体，在社交媒体上传播、互动，不停的输出、制造內容。用的最多的就是人格化品牌，動漫卡通、卡哇伊... ... 传统媒体和新媒体最大的区别就是：传统媒体是单向的，新媒体是双向的、多向的！传统媒体强调自上而下，统治性的，新媒体强调平等、民主的。 场景是舞台、产品是演员，IP 是剧本... ... 舞台找不到，演员再好没有用，演员再好，剧本垃圾也不靠谱… … 传统营销的打法是：先找 IP（找个有公共认知的名词），再去设计产品，然后找场景（舞台）... ...整个逻辑是反向的！传统认知里面，IP 是给企业带来公共认知流量红利的！ 一些（非全部，功能认知除外）公共认知带来的流量未必是优质流量，甚至会是负担！ 3营销赋能，老品也可以重做！ 如果今天再讲互联网+，会让人听到想吐！但是，到传统营销的一线去看一下，互联网真的与他们很远！每天固定模式的扫街填表跑终端，变化不大！ 但是，在不经意之间，商业形态的变化出现了很多新物种： 无人售货、B2B、O2O、社交电商... ...这些变化大多没有影响到传统步兵们的作业体系，有很多企业的业代依然傻乎乎的拿着 POP 找粘贴位置，而不知道互联网版的 POP、H5 已经兴起！ 因为存量关系和行业特点决定了，快消品营销行业的进化相对较慢，存量认知里面对于终端和销量的理解根深蒂固！ 如果能够对标这部分存量，反向行走，或许就是新产品、新品牌的机会！ #完# |
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