《中国汽车报》转型之路

《媒介》供稿

　　中国汽车报社成立于1984年，当年报社只有一个媒体——《中国汽车报》，报社的收入模式也相对单一。经过20多年的发展，中国汽车报社先后创办了《汽车族》、《汽车与运动》、《摩托车趋势》等多本杂志，经营收入主要靠广告和发行。如今，中国汽车报社已经形成了以《中国汽车报》为核心的“一报、五刊、两家网站、一个信息中心”的专业化汽车传媒集群，覆盖了多种人群。经营方式上也打破了广告一种形式独揽大权的局面，会展、论坛、营销活动都成为盈利点。经过20年的悉心经营，中国汽车报社从一个线性的媒体转型成了一个多元化的媒体集群。

　　从报纸到杂志、网站——全媒体是转型的直观表现

　　对于中国汽车报社来说，转型的直观表现就是媒体资源的扩展。为打破线性的传播方式和单一的接收人群，中国汽车报社在20年间将媒体资源拓展到杂志、网站、会展等领域，覆盖了更多的汽车相关受众，实现了由点到面的转型。

　　精耕细作传统平媒

　　中国汽车报社是由传统报纸媒体发展起来的专业汽车媒体群，对于传统媒体的运作相对轻车熟路。

　　《中国汽车报》是中国汽车报社的第一个品牌，也是整个报社媒体资源的核心。经过多年的培养和品牌维护，《中国汽车报》是目前行业内较权威、专业的产业经济报。同时《中国汽车报》也一直是报社盈利的主要媒体，09年营收7800万，占到整个报社45%左右，是报社中营收最高的媒体。

　　杂志媒体是报社转型的重要资源，尤其《汽车族》杂志是中国汽车报社从窄众向大众媒体转型的发端，打破了受众只针对汽车及相关领域专业人士的局限，扩展了中国汽车报社的发展思路。此后，中国汽车报社杂志资源的拓展都受到该思路的影响：受众上选择没有覆盖的细分市场，经营上不局限于媒体广告和发行，探索更多的方式，不仅要提高收入更要加强和受众的联系。5本杂志09年收入占到报社总收入30%左右，而杂志媒体拉动起来的线下活动收入和维护受众关系的能力是不局限在这个数字里的，它们为杂志资源的价值加重了砝码。杂志媒体资源的完善和成型完成了中国汽车报社转型的基本构架。 

　　初探新媒体

　　面对新媒体的强势进攻，中国汽车报社没有坐以待毙，在充分发挥传统媒体优势的同时，也展开了对新媒体初步探索，主要表现在对网络媒体和手机媒体的探索上。在网络媒体方面，中国汽车报社有两个直属的网站，由于和传统媒体的经营模式有很大的差别，以往在经营这两个网络媒体时不免被传统媒体的经营思路困扰。首先，表现在网站部门在报社中地位的不确定。报社曾经将网站放在采编部门下管理，但随后又将其独立出来，网站在报社中的地位比较游离；其次是报社的工作重心仍然是传统媒体，网站媒体的配备资源有限，如采编人员比较有限。但随着转企改制工作的推进以及对新媒体发展必然性认识的加深，今年，中国汽车报社新组建了新媒体中心，统一管理网站业务，同时给两个网站配备了业务骨干，在较短时间里收到了成效，两个网站点击量明显增加。

　　在手机媒体方面，中国汽车报社积极探索数字报和手机报的发展模式，如《汽车族》创办了电子杂志、汽车族短信平台和手机杂志等无限增值业务，针对不同的人群进行不同方式的品牌渗透。

　　无论原创还是合作——内容优势是转型的基础

　　中国汽车报社从一个单一的媒体发展多个媒体资源，成为汽车专业媒体中较有影响力的一个，与它的内容优势是密不可分的。

　　中国汽车报社一直重视内容的质量，在内容方面也得到业内人士和受众的一致认可，尤其《中国汽车报》一直是业内公认的汽车专业报纸的“老大哥”。

　　重视原创　形成内容优势

　　中国汽车报社和大多数传统媒体一样，媒体的内容都要求原创，报社始终把采编部门作为报社的核心业务部门。首先表现在数量上，报社采编部门有60多人；其次，表现在人员的素质上，报社采编人员大多数有硕士教育背景，尤其《汽车族》杂志的采编人员几乎都有汽车专业的学科背景，这正保证了测评试驾的内容的权威性。中国汽车报社还坚持为不同的媒体安排不同的采编人员，以保证各个媒体的内容质量，如报社会安排专门的人员为《中国汽车报》的某些专题进行独立的采编、主题策划；也会安排《汽车族》的采编人员赴美国接受严格、专业的培训，以便深入的了解合作伙伴。

　　内容合作　优势互补

　　由于媒体之间的定位和内容都存在着不小的差异，所以各媒体的采编团队之间的合作很少，内容基本上不存在共享。中国汽车报社强调内容原创，但不拘泥于机械的原创。为了办好刊物，中国汽车报社会充分利用媒体资源与其他媒体合作。《汽车族》就是通过和美国杂志集团Primedia旗下的汽车杂志《Motor Trend》进行版权合作，成功吸引了大批忠实读者，成为目前中国汽车报社经营最好的杂志。此外，《汽车族》还利用了《Motor Trend》的影响力来强化自身内容优势，将享有车坛“奥斯卡”美誉的《Motor Trend》杂志年度车型（Car of the Year）活动引进中国，更增加了杂志的吸引力。

 

　　从《中国汽车报》到《汽车族》——品牌形象是转型的加速器

　　中国汽车报社每一种资源的产生和发展都是借力原有品牌的影响力而发展起来的。《中国汽车报》作为中国汽车报社最早的媒体，成为报社内其他媒体发展的有力支撑。《汽车族》、《摩托车趋势》、《汽车与运动》、《家用汽车》、《商用车新闻》杂志都是依托《中国汽车报》的权威品牌形象发展起来的。而《汽车族》目前又成为乐族赛道、汽车体验网等资源的支撑品牌。中国汽车报社借助这种“结对子”的互助模式，加快了新的媒体品牌和活动品牌的认知和记忆，加快了整个报社的转型的速度。

　　这种品牌的推动作用不仅体现在中国汽车报社的内部，对中国汽车报社与其他组织的合作也有推动作用，《汽车族》杂志凭借优质的内容和品牌在业内的优势，目前与全国五十多家电视台、广播电台、大型门户网站合作，以《汽车族》杂志专业测试为素材制作电视、广播、流媒体节目。中国汽车报社凭借自己的品牌影响力，同时也借助相关组织的品牌拓展了自身的影响和接触范围，推动了报社的发展。

　　从广告到活动营销——多元化经营是发展方式转型的实质

　　中国汽车报社以前的收入一直是以传统平媒为主，尤其是《中国汽车报》以前能够占到总收入的70%，而09年的数据显示报纸收入占总收入的45%左右。中国汽车报社已经从一个单一的经营体转型为一个多元化的经营实体，报社的经营的转型也是中国汽车报社转型的核心体现。

　　广告——中国汽车报社的经营重心

　　自报社成立以来，广告一直是中国汽车报社的主要盈利方式和收入来源，依赖于中国汽车市场的优势，广告收入的增速稳定，但由于近年来中国汽车报社推行多元化经营战略，广告在报社总收入中的比重一有所下滑。报社社长表示，汽车行业未来每年广告的增长应该会有10%以上，在10年之内相对稳定。

　　“全国百强县巡展”——二三线汽车市场创收的利器

　　中国汽车报社打破了广告独挡一面的局势，借助《中国汽车报》的品牌影响力打造了“全国百强县车展”，经过7年的精心运作，车展的经营模式已经基本定型，在业界及社会上有了一定的影响力，吸引了二三线市场的经销商和汽车消费者的参与，使中国汽车报社转型之路豁然开朗。车展09年为报社增收4000多万，占到总收入的20%多。已经成为仅次于广告的收入来源。

　　开展其他线下活动——探索更多的经营方式

　　中国汽车报社依托原有优势，开展了许多其他的活动，拓宽中国汽车报社的盈利点。《汽车族》杂志设立了乐驾赛道供消费者体验，同时为经销商厂商提供了展示的平台，既加强了与消费者的关系，又实现了收入的增加。此外，已形成品牌的“百佳汽车供应商评选”、“全国汽车经销商大会”、“中国汽车广告年度原创评选”，“汽车创新论坛”、“商用车高峰论坛”、“汽车行业全明星阵容评选”等等，都已经或有潜力成为支撑经营的平台。

　　2009年中国汽车报社总收入由2008年的1.46亿元增长到1.89亿，总收入在稳步的增长，而广告收入的比例在逐渐下降，会展和其他业务的收入在不断增长。中国汽车报社发展方式转变已经显现成效，在近年全国文化体制改革的大趋势下，转型为其作为首批全国报社转企改制单位顺利运作奠定了坚实基础。中国汽车报社转企改制已进入实质性阶段，今后作为市场主体的一家媒体，如何真正建立一个法人治理的现代企业制度，积极有效地参与媒体市场的竞争，和我国多数传统媒体一样，中国汽车报社面临着又一次更加深刻的转型。