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小创君 创业中国二当家 顾客买的不是钻，是墙上的洞；星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心；麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。 「 正文 看不穿世事，但起码要懂点人性！ 是人都有弱点，无论藏或不藏，它就在那里。换个时髦的说法，“弱点”即“痛点”。 所谓营销，就是满足人性，找准人性的弱点，狠狠地去刺激；所谓用户思维，就是站在对方的角度，让ta更爽一点！ 要想让人心甘情愿买买买，就要学会发现、利用人性的弱点。 换句话说，身处这个“意义感稀缺”的时代，凡是离开了人性欲望谈产品价值的人都是耍流氓。 著名作家王尔德说：“人生有两大悲剧：一个是得不到，一个是得到了。” 简单而言，每个人在消费之前会渴望，在满足之后会失望。这，是人性千古不变的弱点。 乔布斯说：“消费者并不知道自己想要什么。” 因此，营销的作用，就是不断引导用户一直需要、永不满足的开路神器。 所谓江山易改，本性难移。既然人性需要意义，不妨今天让我来讲一下：如何利用人性的弱点，让用户心甘情愿买买买！  自卑是人类的天敌，但每个人都有不同程度上的自卑。 自卑是对“负面自我”的不接纳，比如贫穷、失败、缺爱、以及他人的嘲笑等等，都会引发一个人的自卑。 因此，人们自然地想要通过“某种方式努力填补这种自卑地缺陷”，然而相反的是，也有人期望通过“某种努力寻得自信来掩盖自卑”，就如哲人所言，自卑的另一种表现是自负。 想象一个人怕胖、怕黑、怕肾虚、怕不如别人...这时候的情绪是最有利商家的情绪突破口。比如我们随处可见的植发广告： 究竟防脱洗发水有用吗？植发手术靠谱吗？这些问题或许对于头发茂密如林的人完全无感。可对于一个中年发福、油腻、甚至还秃头的中年男人来说，这仿佛就如一颗黑暗中的救星。 所以你看，大多数利用人性自卑心理的广告，都是简单粗暴、毫无美感、穷追猛打直击消费者的痛点。 这是个“看脸”的社会，连梦想也是虚荣的。癞蛤蟆想吃天鹅肉，这本身无可厚非，可怕的是人类喜欢用美妙的借口掩盖欲望、用虚假的姿态来获得认同。 人性是个矛盾体，啥都不要别人说你懦弱，啥都想要别人说你虚荣。于是，你左思右想，心想那还是选择“虚荣”吧，起码这样看上去很美！ 于是，当你挤在地铁的人流中时，可以看见到处都是穿着名牌、带着名表、挂着限量款包包的“上流”人士。 虚荣消费，也叫做“面子消费”。人们买的不是物件儿本身，而是一种符号，一种身份价值的认同心理。比如有的人“豪掷千金”买了个LV的钱包，结果比自己银行里的存款余额还贵。 于是，在这种“面子经济学”下的消费升级中，便诞生了许许多多有意思的商业形态，比如奢侈品共享租赁。 这些模式大同小异， 其核心就是租借。按日租、月租、季租、年租，总之，就是能让你：一三五当完灰姑娘，二四六就变小公举。 王尔德说：“敌人造成的困难很容易忍受，但朋友取得的成功却让人很难忍受。”换言之，就是吃不到葡萄说葡萄酸。 人生啊，没有比较就没有伤害。嫉妒是横向比较后的落差，反之，优越感是横向比较后的余额。 人性，在潜意识里都想要追求更高的等级和更多的特权，渴望权力与地位，站在社会金字塔的顶端俯瞰众生，成为“人上人”。 比如芝华士曾推出了一则广告，画面上有一位高龄老人和一位漂亮的媚俗女子，老头一看就是个资本家，身旁有佳丽相伴。广告语是：“不得不承认，人生实在不公平。” 显然，这句广告语是对年轻男子说的，目的是招人嫉妒。潜台词无非是说：想要美人相伴，要么发粪涂墙成为土豪，但可能过程比较长；要么就喝芝华士，想象自己就是土豪！ “您的系统存在危险，请及时查杀”、“口臭，小心找不到对象”、“30不孕，小心将来怀不上孩子”... 拿破仑说，世界上有两根杠杆可以驱使人们行动，一是利益，二是恐惧。然而，产生恐惧往往是源于对未知的不确定感。 恐惧伴随的是压力，这种压力会激活大脑中的“杏核仁体”，让人分泌更多的肾上腺素，从而导致人们短时间内提高“注意力”与“记忆力”。
这点是摆地摊儿的都明白的道理，比如我们常听到的“机不可失时不再来”、“过这村就没这店儿了”... 然而，聪明点的商家更会利用人性的恐惧，且往往做到了以下4点：
比如以下视频中的公益广告： 这个视频中有一个鸡蛋和一个坐在安全座椅上的小女孩，全程小女孩玩得特别开心，但因为一个急刹车，鸡蛋碎了，然而小女孩却安然无恙。 它形象地用鸡蛋类比了小女孩的生命，言外之意：如果没有安全椅，你可能将失去的是孩子的生命。  所谓偏执，就是一种非A即B的思维。人性都是以自我为中心，轻一点的叫固执，严重点的叫偏执。 人与人之间最怕争锋相对，但倘若你与ta持有相同视角，那对方必定欢天喜地，视你为知音。用句时髦的话将，这就叫“同理心”。 好营销就像我儿时听的一个谜语：“它哭你也哭，它笑你也笑，它问他是谁，它说你知道。”没错，谜底就是——镜子。 想要成为一面镜子，就不能按照“是非伦理”去教育用户，你得站在消费者的角度，代替他来表达自我！ 比如，佛曰：“苦海无边，回头是岸。”但如果你面对的是一个只身在外打拼的男人，那你就要像劲霸男装广告里对朋友说的那样：“混不好，我就不回来了！”
再者，偏执即证实性偏差，就是当一个产生了某种观念时，就会在日后的信息收集和分析中，不断寻找支持这个信息的证据倾向。 比如一个人说“长得帅的男人都花心”，那么她就会大概率屏蔽帅气男人成为伴侣的可能性；又比如一个人说“漂亮的女孩都很难追”，那么他就会自动失去很多与美女交往的机会。 换句话说，多数人并不喜欢被别人标签化，但自己却总是潜移默化地主动给自己贴上标签。因此，聪明的商家就利用了这一点。 再比如，奔驰标榜的是财富的象征，所以那些有钱人、或想想要表现自己有钱的人就愿意买奔驰；后来沃尔沃也采用了这个策略，宣传自己的车主都是有学历的、教育程度高的，随后几年沃尔沃的高学历用户果然越来越多。
所以，想要让消费者自动归类，你就需要给他戴上一顶合适的“帽子”。 《马太福音》中有段话：“凡有的，还要加给他，叫他丰足有余；凡没有的，连他有的都要夺过来。” 这句话放在商业上，同样反映了一种典型的现象：越红火的商家用户越是蜂拥而至，越是冷清的商家越是无人临幸。 这，恰恰就体现了人性的“从众心理”。 比如，前两天被人曝光的“喜茶”，因为“雇人排队”被媒体推上风口浪尖。但无论事件真假，可以证明的是，“饥饿营销”绝对是一种永不过时的营销手段。
所谓的饥饿营销，就是利用了心理学上的“羊群效应”，说白了，其实就是看透了人性中“人无我有”的炫耀心理，以及“人有我无”的攀比心理。 再比如香飘飘奶茶的广告词：“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球十圈”，这就是个典型利用“羊群效应”吸引顾客的案例，也早已被业界奉为经典。
换个角度而言，一个现象的火爆，往往也就意味着某种东西的“稀缺感”。在商品产能有限的条件下，一样东西越抢手，也就意味着你的获取成本会越高。 当然，这个成本并非仅仅指的是金钱方面，它还包括心理层面。比如，排队也是一种时间成本上的损耗。毕竟，人性都有损失厌恶，而奢侈品的营销，就是专门拿来制造这种“稀缺感”的。 人是理性的，但更是趋利避害的。比如我们常言道“一分价钱一分货”，但心里也有另外一种声音，“便宜未必没好货”。 说一个人“贪图便宜”不礼貌，凡人都喜欢说自己寻求性价比。购物等到双十一，买衣服等到换季清仓大处理，绝大多数人这么做一定不是因为“穷”。 但头一热、手一抖，结果寄回家里一堆没用的东西，这就难免显得过于冲动了。咦？不是说消费都是理性的吗，为什么偶尔遇到便宜就失去了理智呢？ 原因其实很简单，这是商家在和你的“心理账户”玩游戏。
比如，也许你曾遇到过这样的情形。你想在4S店里买台车，于是跟销售说：“哥们儿，这车能不能打个折？”销售对你说：“哥，这车已经是最低折扣了，要不我给您多申请1年的免费保养，怎么样？”此时你还不满意，说：“要不再送我个三件套？” 于是销售欣然答应，并赠送了你一组日后你绝对用不到的三件套，因此你欢欣雀跃的提了车走人。
按理说，作为一个理性的消费者，明明花的都是一样的钱，为什么别人多送你一点东西就更容易满足呢？ 这，就是“心理账户”在作怪。具体而言，人性天然不自觉地区隔开了“账面损益”与“实际损益”，换言之，同样是100块钱，你在马路上捡的和你打工赚来的，前者带来的满足感更高，因为后者你会认为是本应得的。 所以，套用句老话，“有便宜不占王八蛋”，聪明的商家也就充分地利用了这种心理，从而不断地诱导消费者进行购买或使用。 其中，最典型的就是互联网公司的“免费”策略。比如你在视频网站观看一部电影，到了5分钟时正好挠地你心痒，此时突然弹出一个付费提示，你是选择继续看呢还是看呢？ 再比如吉列刀片的经典营销案例。
早在19世纪末，民用刀片就出现了，但是价格昂贵。人们在理发店剃须只需10美分，但一把刮胡刀要5美元。因此吉列听了朋友的建议，把刀片的价格降到了5美分，相当于“免费送”。 于是，消费者心想，每次刮胡子的费用从10美分变成了1美分。岂不知，吉列故意把每个刀片设计的只能用六七次。所以，消费者在用完这几次后又会来买新刀片，这种做法最终大大提升了吉列的市场份额。 这个例子，正说明了最近流行的那句话，“免费的才是最贵的！”。除此之外，正如我们所知，惠普打印机的利润来自墨盒而非打印机本身，汽车4S店不是靠汽车赚钱而是通过售后服务的延展赚钱... 由此可见，天上从来不会掉馅饼，所谓什么“免费、清仓、三折起”，不过只是精明的商家早早设计好的套路。 所以何为营销，营销就是满足人性的弱点！ 现实当中，人性还有更多的弱点，比如焦虑、懒惰、好色、害怕孤独、迷信权威、盲目崇拜...要想让对方甘愿付费，就必须走进对方的世界，深入了解对方的内心对话。 在我看来，互联网时代，产品即营销、品牌即营销、服务即营销，归根结底，你要站在用户角度思考问题。 要知道，“顾客买的不是钻，是墙上的洞；星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心；麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。” 套用一句佛家的话：“万物皆空，唯心所致。” |
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来自： 扫地僧一一 > 《1984、用户画像》
