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这是现任百度副总裁，李叫兽的一篇经典旧文，但是知识不旧。 也可以说是李叫兽的发迹之作。 他最早的标题是《李叫兽：7页PPT教你秒懂互联网文案》，但是这篇文章在他的公众号发布后，并没有带来多少关注和传播，效果并不理解。 之后，转机出现了，这篇文章被一个小编转载，换上了这个大家熟悉的《月薪3000与月薪30000的文案区别！》标题，然后文章开始被爆转，好内容被不断的得到二次传播。 这里，也推荐给大家，不管你之前有没有看过，再读一次，好好感受。 文 | 李叫兽（ID：Professor-Li） 用互联网思维写产品销售文案（产品软文）——小公司也可以颠覆大品牌。 小米、凡客、雕爷牛腩、皇太极煎饼，无数打着“互联网思维”的公司0成本营销，逆袭大品牌，其“互联网味”的产品文案功不可没。 那么如何写一个互联网思维的产品文案呢？
1、分解产品属性
互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。 小米先是给我们普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识——“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。
为什么互联网产品文案需要分解产品属性？因为这有助于它们弥补与大品牌的劣势。 用户选购产品时有两种模式——低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。 大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—— “这个大品牌，不会坑我，就买这个!” “这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个!” 在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。 怎么办呢？应该把消费者变到“高认知模式”，消费者是模糊的，我们就要引导思考，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。 而分解产品属性就是一个很好的方法，可以让用户由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。 所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：
这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(“再一次，改变一切” “极致设计”等)。 而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。
2、指出利益：从对方出发
产品销售文案进行分解产品属性还不够，你需要把利益点说出来：这样的属性具体可以给对方带来什么。 比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。 无数销售文案败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢?!” 如果想写出中国好文案，你需要转变思维：不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”，让他知道不用会损失什么！
3、定位到使用情景
当被要求描述一款产品时： 很多人会想到——“这一个XX”(定位到产品属性) 有些人还会想到——“这是一款专门为XX人群设计的产品!”(定位到人群) 其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。(定位到使用情景) 实际上，针对产品的特点(品类复杂、人群分散)，你应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用我的产品完成什么任务? 比如如果我描述“这是一款智能无线路由器!”(产品类别)，你可能不知道我在说什么。 但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境)，你可能就会心动。 所以，最重要的并不是介绍“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么?”
4、找到正确的竞争对手
消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写产品文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁? 比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的产品文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝。 后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。 无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较： 在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求； 它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。 凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫，因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客。 它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。 所以，构思好产品文案、好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。
5、视觉感
你的产品文案必须写得让用户看到后就能联想到具体的形象。 比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉，但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。 优秀的产品文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云： mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！” 芝麻糊广告：“传承制造经典！” 男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！” 政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！” 面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！” 如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显著不同： mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！把1000首歌装到口袋里！” 芝麻糊广告：“传承制造经典！小时候妈妈的味道！” 男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳余晖下漫步海滩！“ 政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”(来自马丁路德金) 面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。” 为什么视觉感这么重要？ 因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。 心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响，而不是这个事件本身的意义。 当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容。但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。 这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。 所以，写产品文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。
6、附着力——建立联系
人们不喜欢陌生，从而经常对新产品不买账。这时候你就应该为产品文案建立“附着力”——将信息附在一个大家熟知的物品上。 比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念。 但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！ 你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。 为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如： 乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品——1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。 然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是—iPhone。
为什么“附着力”这么重要？这是因为人的记忆模式。 人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发。如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。 同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它，而如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。 所以，你需要提高新产品文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来——甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。
7、提供“导火索”
产品文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让销售文案功亏一篑。 最好的办法就是给产品提供一个显著的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。 |
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