|
1. 市场规模 2. 行业分析 A. 产品需求 i. 性能 、 安全 、 环保 、 职能 、 时尚 、 细节体验 ， 是消费者最关心的 。 ii. 高端 、 智能化是大的发展趋势 。 我们认为 ， 80 、 90后成为消费主力后上述判断会表现更明显 。 iii. 价格分布和变化 B. 行业竞争 i. 竞争格局 厨电行业已经进入成长中期 。 厨电行业增速远高于一般家电 ， 前五大品牌厂家增速高于其他品牌 ， 行业越来越集中 。 然而 ， 如果横行比较家电其他细分领域 ， 我发现厨电行业集中度还很低 。 年报显示 ， 2016年 ， 老板电器在油烟机市场市占率17% ， 而空 调 、 洗衣机龙头内销市占率分别为 42%(格力) 、 和26%(海尔) 。 从细分市场集中度低对比来看 ， 我觉得厨电行业龙头仍将面临非常大的发展空间 。 ii. 品牌竞争 我着重谈老板与方太 。 在高端市场 ， 老板和方太形成双寡头竞争格局 ， 两家合计占高端一半以上 。 老板注重“大吸力” ， 方太注重 “静音” 。 老板的定价一般比方太低 200 块左右 ， 油烟机和燃气灶均价分别在 3900 元和 1900 元 ， 两家以竞合的态度共同做大中高端市场 。 虽然销量其实不是最重要的考量因素 ， 我们还是用房地产精装修的采购量来对比几大品牌之间的成绩 。 3. 财务分析 A. 资产结构 总资产67亿（没有商誉） ， 负债24亿 ， 权益43亿 。 我们写这篇文章的时候市值470亿（对比去年全年净利润12亿） 。 我首先关注的是资产负债率35% ， 每100块钱有35块是借的 ， 算是健康的生意 。 67亿总资产中有56亿是流动资产 ， 流动资产中现金有35亿 ， 其次是9亿多的库存（行业平均水平） 。 老板电器的资产负债表清晰明了 。 B. 盈利能力 2016年净利润12亿 。 2009-2016 年 公司营业总收入和归母净利润的平均增速分别达 27%和 46% ， 远远高于厨 房家电行业水平 。 每年毛利率都在50%以上 ， ROE达29% ， 都处于行业前列 。 总之从数字上看 ， 确实赚钱 。 这是2017年一季度的利润表 。 我关注这几个点： 1 、 销售费用的增速超过收入很多 。 投资者需要搜集更多信息 ， 来确认老板电器的销售费用是否用的足够合理有效？ 2 、 资产减值损失增长55% 。 这个主要是是应收账款与其他应收款增长导致的 。 所以 ， 为什么相比去年同期应收帐款增加这么多？是否有很大可能未来出现大量坏账？ 3 、 政府补助导致营业外收入增长4倍 。 很明显政府补助不是一个持久的事情 ， 投资者应该剔除相关影响 。 C. 基本结论 我测算2020年厨电市场规模将超过3700亿 。 同时 ， 这个细分市场的集中度将不断增强 ， 两个证据：一是最近三年的数据显示前五名厂商的市场份额确实在不断增加 。 同时 ， 对比冰箱和洗衣机领域的各自龙头企业 ， 厨电的集中度还会继续增强 。 另外一个好消息是 ， 方太和老板的毛利率都非常高 。 过去7年老板的每年毛利率都在50%以上 ， ROE也达到29% 。 似乎可以理解为 ， 老板电器仍然会长时间地赚钱。（作者：tksun） |
|
|
