曾经在笑林广记上看到过这样一个段子:过年的时候,一个聋子看到别人放鞭炮,感觉很奇怪,就不解地问道:你们是不是傻啊,这好好的卷纸,怎么就让他散了呢? ...... 聋子的想法固然可笑,放炮是为了烘托节日气氛,这是个再简单的不过的道理。 然而,他是听不到炮声的,所以“放炮能够烘托节日气氛”这件事情,他永远无法理解。 很巧,最近罗胖也提到了这个故事,并给予了更深的解读: “当你看待世界,少了一个维度时,那么有些东西,你永远无法理解” 所以,这就是我对这道题目的答案: 营销人的核心竞争力,是看待问题的纬度。 在这里,我对于“维度”的定义是:正确的思考路径和丰富的案例积累。 一.正确的思考路径'想要准确的到达目的地,最重要的不是乘坐什么交通工具,而是采取了怎样的路径' 在营销上,同样如此。 2014年,我大一的时候,创业做了一个外卖订餐平台,那时候,一切于我而言都几乎是最新的尝试,我没有任何创业的经验,也没有学过任何营销理论。 然而,这并不是最可怕的,最可怕的是“我不知道自己不知道”。 我天真的以为,只要我的平台内容足够丰富,用户订餐足够方便,最终他们一定会放弃传统的电话订餐方式而使用我的平台; 我天真的以为,只要我写文案能够把自己打动,就一定能够打动用户; 我天真的以为,只要我的平台功能足够多,除了订餐之外,再加些游戏功能,论坛功能,二手物品交易功能,就一定能够增加用户的粘性。 ...... 历经2个多月的疯狂推广后,依然没有理想的用户活跃度,现实的教训突然让我隐约的意识到: 这件事好像没那么简单。 于是,我上网学习营销知识,参考成功的案例,然而这并没有什么直接的卵用,我还是不知道该如何去推广我的平台,更无法说服自己“为什么不在平台上增加除订餐外更多的功能”。 也许是潜移默化的作用,有一天我突然想到了这样一个问题: 为什么传统的电话订餐并不方便,可是学生们在订餐时却仍在使用那种方式呢? 于是我重塑了用户真实的订餐场景: 一般寝室有人饿了,会问其他室友: “中午怎么吃?” “要不咋们订外卖吧” “也行吧,你帮我订一下” 于是,室友默默的走到门前,看了一下早就贴在上面的外卖电话,开始叫餐。 想到这里,我突然意识到: 用户的外卖需求是真实存在的,但我的宣传方式错了。 我之前直接把传单扔到学生手里,他们根本不会看的, 所以此时我的文案根本起不到任何作用,那我为什么不模仿电话外卖的宣传方式:直接把传单贴门上? 这样学生可以在他们想订外卖的任何时间,轻易地找到订餐方式。 然后,我重新设计了传单,直接去掉了我觉得感人的文案,而是简单的将平台上几家优质餐厅的招牌菜,配上图片和价格打了上去,以突显出“微信订餐相对于电话订餐,菜单更加丰富的优势”。 然后在下方配上了订餐方式:微信二维码。 进一步,我设计了两种传单,一种直接发给用户,用于介绍平台;一种贴在门上,便于他们在需要的时候找到我们。 就是这样一个小小的改动,让我的平台瞬间复活了。 甚至在一年后平台已经停止运营,还有人在电话咨询我如何订餐。 后来,我自学了系统的营销方法,心理学理论等,当这些技能在经历大量的实践内化在我的脑子里时,我意识到了: 任何一种商业行为,或是营销方式,都是“思维路径”外化的结果。 就像是我创业时,经历了前两个月的失败之后所做出的改变那样: 从用户的角度出发,重塑了真实的订餐场景,在场景中洞察用户潜在的需求。 而这,就是营销中“用户视角”的思考路径。 不仅如此,在设计文案的时候,同样具备相应的思考路径。 比如,当我们为房地产项目设计文案时,如果没有思考路径,直觉上我们可能会写:精致户型,精致人生。 然而这并不能真正打动消费者,我们可以引用这样的思考路径: 当消费者意识到自己的某种状态存在不合理时,就会非常想要改变这种状态。 而文案,则可以激发这种不合理,并提供相应的解决方案。 所以,就有了下面这句话: “别让这座城市只留下你的青春,却留不下你”。 在没有思考路径之前,我们所谓的营销,往往是从直觉出发的: 直觉上这个文案很能吸引用户; 直觉上这张海报应该表达更多的卖点; 直觉上我们应该在营销时攻击竞争对手。 但是,营销恰恰是反直觉的,我们认为的吸引用户,可能他们看都不看; 我们认为的要表达多种卖点,可能对用户来说一种都记不住; 我们认为竞争对手,可能根本不是我们的竞争对手。 所以,思维路径的出现,矫正了我们原本错误的直觉认知,并拓展了我们的思考域,让我们沿着正确的路径,走到正确的方向。 二.丰富的案例积累为了学习英语,我曾经疯狂的寻找各种所谓的高效速成方法。 然而,在比较了无数种英语学习方法之后,我发现,“背会足够的单词量”几乎是学好英语,所必须经历的阶段。 同样,在营销领域,积累足够的商业案例,就像是背单词一样,必不可少。 可笑的是,在知识触手可及的今天,无数年轻人仅仅学习了几种经典的营销理论,就开始抨击拥有多年经验的老一代营销人。 “经验无用论”就这样被过分的放大。 其实,作为一个营销人,商业案例的积累无比重要。 理论往往落后于实践,我们经常拿来解决实际问题的“思考路径”,往往取决于对实际商业案例的总结、升纬和提取。 并且,结合大量商业案例去理解思考路径,才能更加帮助我们内化这种技能。 所以,当我们在了解乔布斯重回苹果,大刀阔斧的缩减产品线之后,才能体会到“聚焦”在战略上意义所在。 当我们在分析了小米是如何以低价智能手机切入市场,并获得巨大成功之后,才能了解“存在未被满足的市场需求”,是企业存在的基本意义。 当我们在分析了多个类似于“keep”、“喜马拉雅”、“半糖”等品牌的定位时,才能真正明白:绑定生活场景,触发消费者记忆。逐渐成为了移动互联网时代新的玩法。 |
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