打不败菜市场，凭啥叫生鲜电商

和以往任何时候相比，人们与互联网贴得更近了，不少人的购物习惯已经发生了彻底的改变。从手机、电脑、服装到书籍，甚至连一包卫生纸、一个电灯泡都可以成为我们放进购物车的目标，电商网站成为了“万能”的购物选择。

不过，如果说到做饭，你会选择在生鲜网站上买菜吗？

“那价格太贵我不敢买”

“下班后不是菜场关门就是超市里只剩下打蔫的剩菜。可以网购的话，上班的时候悄悄把菜买了，回家就煮，多方便啊！”

“在菜市场买菜，虽然逛的时间只要十几分钟，但来回路程要花20分钟，还要提着大包小包。如果日常买菜也能在家中搞定，还不用费力气讲价那就完美了。”

聊起网上买菜，不少人都十分向往。但是，一位曾经网购生鲜产品的消费者告诉记者，经过多方尝试，他最终还是放弃了网上购买生鲜。

“趁做活动的时候选定了一家比较知名的网站，一百多块钱只买到了一包澳洲牛排和两个有机橙子，只能说是偶尔买买尝尝鲜吧。”

的确，尽管目前生鲜电商扎堆，但多数都是些高端有机产品，他们将生鲜的客单价维持在100元至200元、甚至是200元以上的水平。这是人们不接受生鲜电商的一个主要原因：把生鲜电商和高大上挂钩了，普通人就会敬而远之。

我们每天都要吃的饭菜不是月饼、粽子，不能只等着节日买来尝鲜或者送人。高端生鲜电商没能满足绝大多数消费者的日常需求，这种生鲜电商必定服务的只是少部分人，市场规模有限，盈利水平自然也会受限。

生鲜行业该如何实现互联网

正如Twitter创始人威廉姆斯说，互联网是一台提供种种便利的引擎，只要能够充分适应这台引擎，以更快的速度和更简单的方法解决人类面临的基本问题，便可以立刻创造利润。而如果忽视了人类的根本需求，就难免遭遇阻力。

互联网在提高我们日常生活效率方面发挥了重要作用，它将个人、机构之间有商业关系的各方互惠互利地联系在一起，现在，同样的思路也延伸到了生鲜农产品行业。

我心目中的生鲜电商，应该是丰富的、亲民的、平价的、便捷的、高效的，让田间地头的蔬菜以低于菜市场的价格直接到达居民家中，既可以有高大上、平常在菜市场和超市难以买到的澳洲龙虾，更应该有一日三餐所需要的小青菜。

它不仅仅是一种销售方式的创新，也是对整个生鲜农产品供应链的重塑。与传统的菜市场相比，通过直接连接产销双方，生鲜电商能够缩短供应链，降低整个流通链条的腐损率，提升食品安全水平，丰富商品类别，同时节约消费者时间，大大增强了便利性。

而通过强大的消费黏性，极高的重复购买率和活跃度，生鲜电商也能赢得持续的消费，从而带来利润。

这样的商业模式才拥有持久的生命力，这样的商业模式才会对社会和行业产生深刻的变革影响，而这种变革，则是推动社会进步的决定力量。

只是这种美好的互联网理想要想实现，并不仅仅是敲敲键盘那么简单。

食行生鲜的CEO张洪良告诉简商社记者，冷链物流体系不健全是影响生鲜电商发展最关键的因素。由于冷链物流体系不完善，配送不及时，一般生鲜产品的损耗率高达10%-30%，而普通商品损耗率不到1%。高损耗给生鲜电商企业造成了巨大的成本压力。

附：生鲜电商难易程度象限图

如果冷链物流体系建设不完善，再加上硬件运输设备和基础设施缺乏，运输管理水平跟不上，任何一个个环节断裂，都会造成送货不及时，菜品质量下降，引起用户体验的下降。

这也正是大部分生鲜电商不敢走亲民路线的根本的原因——只有出售高端的产品提高客单价，才能拉低高昂的损耗以及存储、物流成本。

“不过，不同于这些走高端路线的公司，食行生鲜是一家‘接地气’的生鲜电商。”张洪良笑着表示。

最后一百米的储配是成败的关键

打开食行生鲜的网站，首先映入眼帘的是我们常吃的蔬菜果蔬、蛋肉家禽和海鲜水产，有2块钱一斤的西红柿，还2.5元一斤的青椒，中粮小排也不过22.8元一斤；当天做特价的茄子，食行生鲜只买1元钱，而市场价是2.5元，便宜六成。

订购之后，食行生鲜会在第二天一早将产品送到用户所在小区的智能存储柜，只需在存储柜上刷一下会员卡，便有一个柜门打开，这时就会看到所订的蔬菜水果还有零食。

这家起步于苏州的生鲜电商，从2011年开始，经过几年的摸索、实践，逐渐创立了自己的生鲜O2O模式，并找到了自己的核心竞争力。

“小区的智能储物柜花费不菲，但很值得。正是因为这一排排冷藏及冷冻柜，将食行生鲜和一般生鲜网站划开了界限。我们把‘人等菜’的模式，转变为了‘菜等人’，一切以用户方便为中心，让他们感受到，食行生鲜让买菜这件事变得更简单了。”张洪良介绍。

古往今来，每天到街市里当面挑选最新鲜的食物、与菜贩讲价，就是一种根深蒂固生活习惯。食行生鲜真能改变他们的买菜习惯吗？

带着疑问，记者来到了苏州某小区，时值上午10点，没想到在站点呆了不一会就遇到了来取菜的王奶奶，她告诉记者，她今年68岁了，腿脚还算利落，但要照顾孙子，每天跑菜场不太方便，若是每次都买几天吃的菜，菜放着放着就蔫了。自从食行生鲜来到小区，她就每天晚上在PAD上把菜挑选好，购买的操作流程对她来说并不复杂，买完第二天早上遛弯顺道来取就好。

至于菜品的质量和价格，王奶奶拎起手中装鸡蛋的袋子晃晃：做活动的，才3.5元钱；随后她又指指袋子里的一串葡萄：这个还是送的呢，有了食行生鲜，我就已经好长时间没去过菜场了，至于新鲜程度，和菜场买的没有区别。

过了几分钟，陆陆续续又有几个人过来取菜，记者发现，除了原先预料接受度比较高的年轻人崇尚这种买菜方式外，一些中老年人也是购买的主力。

扎实做生鲜

要获得家庭主妇、煮男和老人家这样一批会过日子的人的认可，并不是一件容易的事情。

食行生鲜是怎么做的呢？

附：企鹅智酷《2015年中国生鲜电商研究报告》

众所周知，生鲜食品容易腐烂，需要在储藏、运输和销售的全过程低温保鲜，尤其是在炎热的夏季,冷链物流对食品保鲜更显得异常重要。

为了确保采买的商品送到用户手中仍然是新鲜的，食行生鲜为此在冷链和物流方面进行了大力投入，打造了从原产地到用户手中，覆盖前端采购、质量检测、仓储保鲜、全程冷链运输和销售的完整链条。

食行生鲜对于入库的生鲜分多个温控储存区，并针对每一种商品分别制定了不同的标准化存储方式。配送环节则全部由自有的专业冷藏车完成，不把司机油耗作为考核标准，因此能保证在运输途中，冷藏车一直开启制冷设备，保证菜品不会中途变质。在最终配送到消费者手中之前，则配备小区冷藏柜乃至冷冻柜等实现生鲜存储。

食行生鲜当季蔬菜均取自地产基地，根据客户订单进行采购，每晚截单之后，再由合作的农业基地进行配送。这种方式保证了蔬菜瓜果零库存，保证每一位消费者吃到的都是质量稳定和最新鲜的菜品。这个模式被食行生鲜称之为C2B2F（Customer to Business toFarm/Factory）。

对于食行生鲜来说，每天两次的集中配送大大降低了物流和人力成本；采购数量精准，则极大降低了令所有生鲜从业者头疼的损耗成本；农业基地直采则降低了渠道中间环节造成的费用，使得食行生鲜能够在平价路线上越走越红火，以合理的价格和菜市场抗衡。

对于究竟怎么才能服务好用户，食行生鲜坦言也经过了很长时间的摸索和改革。

人们从菜场超市挑买到不满意的生鲜，会自己认了；送到家的生鲜，如果出现问题，会引起极大不满。做不到百分百满意，这个客户就不会再来了。

对于这种情况，食行生鲜的宗旨是“有问题，轻松退”，只要是消费者认定不满意的食品都可以通过QQ、微信、电话及每个小区直投站的专业客服等渠道联系退换，如果出现了明显的质量问题，除了退换外还可获补偿，或者赔付一份相同食材。如果是常年在食行生鲜上购菜的VIP老客户，甚至不用提供照片就可以第一时间解决投诉。一旦妥善的处理了客户的投诉，就能够大幅地提高客户的忠诚度和信任度。

通过不断攻克痛点，建立起一套区别于其他品类电商的精准订单预测、标准化品类管理、快速配送、快速库存周转机制，食行生鲜才有底气开始了全国的扩张。

互联网 的范本

附：食行生鲜上海市部分站点地图

截至目前，食行生鲜已经入住苏州近200个小区，上海400多个小区，为10万多家庭提供了生鲜宅配服务，并且已经开始在北京等全国多个一二线城市进行了市场考察和研究，预计三年内在全国一二线城市全面布局，目标由苏州本地最大的生鲜O2O企业发展成为全国最大的生鲜宅配企业。

食行生鲜所到之地，无一不受到当地政府的热切欢迎。因为这样的生鲜电商除了是真正意义上的惠民工程，而且对CPI有降低作用。为维护老百姓菜篮子商品品种丰富、资源充足、质量提高、价格平稳提供了现实可行的出路。

同时，食行生鲜的商业模式也理所当然的受到了资本方和市场的认可。当食行生鲜B轮融资时，不仅有协力投资继续投资，还获得了天图资本等知名创投的认可。协力投资管理合伙人翟刚表示，“我们两次注资食行生鲜的重要因素是食行生鲜本地化市场战略，在竞争激烈的生鲜O2O行业走出了一条差异化的道路，这是食行生鲜的核心竞争力。”

这样一家用互联网思维和工具来改造传统行业的企业，它的出现和壮大，正在不断改变消费者的生活方式，通过不断的完善整个生鲜O2O行业，以C2B2F的形式逆向改造中国现有的生鲜农产品流通生态。

这种企业和商业模式的出现和壮大，是互联网和传统行业深度结合后的必然。希望中国出现更多的以解决用户强需求为使命的互联网企业。