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孵化“办公室小野”之前，聂阳德干了四年电商，捧红过几个淘品牌，但他发现，电商的流量越来越贵，做内容似乎才是一条出路。 文｜王佳健 papi酱之后，要论网红奇女子，非办公室小野莫属。 2017年1月出道至今，这个用饮水机煮火锅，用针织方便面，用电熨斗烫肥牛的“猛人”，展现了人类脑洞大开的想象力。 《办公室小野》之针织方便面 也因此，“办公室小野”更新50多集，全网粉丝超过2000万，其中YouTube粉丝100多万。据介绍，小野成为了Facebook和YouTube上官方认证增长速度最快的亚洲视频创作者，Facebook的粉丝数甚至接近歌手周杰伦，排名全亚洲第三。 但是，爆款的背后一定是超级豪华的团队？超级烧钱的制作？幕后“推手”聂阳德说，第一集用iPhone7Plus拍摄，成本总共131.8元。 聂阳德 孵化“办公室小野“之前，聂阳德干了四年电商，捧红过几个淘品牌，但他发现，电商的流量越来越贵，做内容似乎才是一条出路。 2016年，思考再三后，聂阳德决定再次创业，投身短视频，他没有想到，等待他的是风口到来后的滔天巨浪。 媒体人+电商人=？2012年，聂阳德往返于广东、江西、湖南和四川，经营电商生意。两年后，他在四川开始了电商孵化园的创业。 作为职业经理人，他帮助入驻园区的个人和传统企业转型电商，从场地租赁到店铺运营，再到政府资源对接，聂阳德戏称他开了一个“淘宝大学”，孵化园也成了国家级示范园区。 聂阳德做电商有一个诀窍：特别会讲品牌故事，挖掘品牌内涵，而且注重社群运营。原因很简单，早年，他曾做过媒体记者，也做过杂志总编。 凭着这身本领，他操盘过几个小而美的淘宝店铺，像卖和田大枣的“兵伢子”，搞家庭养殖的“鸡司令”，甚至把女裤品牌AIYGI做到了当时的类目前十。不过，让聂阳德颇感焦虑的是，AIYGI之后还是死了，很大原因在于，电商的流量规则发生着巨大变化，价格战的商业逻辑正失去意义。 “我觉得电商必须内容化，它能使品牌走得更远。”聂阳德开始试水淘宝内容营销。 2015年短视频萌芽，“日食记”、“日日煮”“二更”等IP在互联网上颇受追捧，聂阳德一边则观察着眼前这轮波诡云谲的创业形式，一边继续经营电商。 “我有电商经验，有内容营销经验，我做短视频是无缝连接。”聂阳德感觉自己把握到了市场的脉搏，2016年的9月，以内容加电商为方向，他投入短视频创业的大军。 四川历来有美食之都的美誉，聂阳德自然选择切入美食领域，他找来专业的影视制作人员以期打造一档“小清新、高品质”的美食栏目。 结果，一群人起早摸黑倒腾了2个月，没火。聂阳德反思，内容做不好，精良的制作没有任何意义。 彼时，小野刚从四川师范大学编导专业毕业没多久，进入了聂阳德的短视频公司，凭着对影视制作的喜爱，她开始尝试制作《办公室小野》，不过，聂阳德没有给太多支持，第一期《电熨斗烤肥牛》小野自导自演加自己剪辑，拍摄器材是手里的iPhone手机。 《电熨斗烤肥牛》视频截图，当时小野拉开冰箱的镜头还打上了马赛克。 “我们就想看一看，光靠创意和内容，能不能行。”聂阳德说。 小野不火了怎么办？2017年1月，《熨斗烤肥牛》上线，市场没太大反应，到了2月份，第四集《饮水机煮火锅》上线，一夜之间全网刷屏，之后，“办公室小野”成了短视频领域最大的黑马。 饮水机煮火锅 在《天下网商》举办的2017新网商峰会上，聂阳德分析了小野暴红的原因，“完全模仿别人，或者做非常小的迭代，成功的可能性非常低，小野选择的是跨界的赛道，跨了美食、美妆、生活、手工及创意。”有趣的是，办公室小野的前三条视频，制作成本都没有超过300元。 聂阳德在新网商峰会做分享 如今，小野全网粉丝超过2000万，单个视频播放甚至超过了4亿。 互联网能够让一个IP一夜爆红，也让很多IP在时间的洗刷中渐渐死去，毕竟，曾经霸占媒体头条的Papi酱甚至也有了“明日黄花”的质疑。小野不火了怎么办？聂阳德的应对方法是：内容矩阵。 今年5月13日，洋葱视频的第二个产品“办公室小作”上线，她时刻带着口罩，脑洞和小野一样大，不同的地方在于，她的内容更多围绕手工制作。另外，“七舅脑爷”是一个电影视频类IP，内容多为烧脑的剧情短片，“爷爷等一下”则把关注焦点转移到了老年人身上。 洋葱视频部分IP 可以发现，聂阳德组建的这个拥有十几个账号的IP矩阵，每一个都有明显的市场辨识度，占据着某一领域的舆论高地，但不变的地方在于，每一个IP的脑洞都很大。 除了矩阵，聂阳德还对最火的“办公室小野”进行了特别扶持——国际化。对于这个没有对白，纯粹依靠脑洞的IP而言，反而少了语言文化的约束。 目前，在小野的2000万粉丝中，海外粉丝约有500万，聂阳德说，小野成为了Facebook和YouTube上官方认证增长速度最快的亚洲视频创作者，Facebook的粉丝数甚至接近歌手周杰伦，排名全亚洲第三。 此前，在一次分享会上，聂阳德说，这些海外流量如果全面引入广告，预计每月最高可以拿到50到100万美金。 重回电商可能没有人想得到，“办公室小野”的第一期视频上传的第一个渠道其实是淘宝微淘，只是在淘宝没有火，社交网络先火了。 “我本来就是电商人嘛。”聂阳德说，今年3月份开启小野国际化布局的同时，洋葱视频也成了淘宝短视频机构。目前，这个账号在淘内已经拥有了24万粉丝，单篇的阅读超过3万。 实际上，淘外IP入淘并不容易，阅读量惨淡者大有人在，即便淘宝短视频走过一年，如何在淘内把热度进行变现，依然是困扰IP操刀者的最大难题。 不过，在由《天下网商》和淘宝短视频联合发布的淘内短视频商家价值热度榜中，“办公室小野”位列第一。 “我觉得我在电商领域里面交了大量的学费，以千万级为单位。”聂阳德解释说，电商不是简单的用流量去卖货，电商要求对供应链、用户、商品以及IP和商品和用户之间的关联度有理解，且是非常深刻的理解。 在入淘这个事情上，聂阳德坚信IP有不同的渠道属性，洋葱视频所有的IP在淘内并非都能有在淘外一样的表现，因此，在简单的把存量视频搬到淘宝外，他更想打造跟淘宝生态高度结合的IP。 今年双12期间，《办公室小野》依托小野这个人格化IP，在淘宝上线了全新的娱乐轻访谈节目《哈里路野》，小野担任主持人，访谈了Miss、张沫凡、张大奕等8位人气淘宝红人，探秘网红生活的同时给消费者种草。 “有用、有趣、有性格、有价值观的IP，才有带货能力。”聂阳德说。 作为小野的幕后推手，过去的几个月，聂阳德被邀请到各种论坛做分享，俨然成了和小野深度捆绑的“知名”短视频红人。在这些分享中，聂阳德感慨，这是短视频的美好时代，他也希望当别人提到聂阳德的时候，想到的不仅仅是办公室小野，还能想到洋葱视频旗下的其它IP，以及这些IP所产生的价值。 编辑丨陈晨 |
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