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文/巴九灵 前不久 小巴参加了两个婚礼
一个是高中同学 从电子邀请函到伴手礼 都由婚庆公司策划得事无巨细 婚礼现场场景盛大 随手一拍都是大片
另一个是90后同事 临时起意决定结婚了 于是上午领证 晚上请大家吃了一餐饭 第二天就跑去欧洲蜜月旅行了 这两场截然不同的婚礼形式 其实反映出了现代人在消费习惯上的 个性化与定制化 也折射出了在整个时代背景下 轰轰烈烈进行着的“消费升级” 不过…… “消费升级”是最近才出现的吗 no no no 吴老师曾经提出过 当下是中国改革开放以来 第三次消费结构升级 而每一次升级 都彻底改变了中国人的消费习惯
今天，小巴决定偷跑一点 吴晓波年终秀的内容 让我们乘着时光机 从改革开放以来结婚彩礼的变化中 看看中国人的消费习惯到底发生了哪些变化 第一次消费升级 “一辆自行车，媳妇娶回家 ”
第一次消费升级 还要从改革开放之初说起
改革开放前 计划经济体制下的生产力水平不高 人们的消费动机不明显 市场处于“供给决定型” 你给啥我就买啥 改革开放后 沿海的轻工业开始发展 形形色色的商品进入市场 价格也就随之下降 人们的购买欲得到很大的刺激 于是第一次消费升级就出现了
在第一次消费升级前 年轻人结婚 穿着绿军衣 捧着几本红宝书 对着毛主席像 互鞠一躬就结婚了 消费能力一增加 老百姓结婚也开始讲究起来了 这个时期的结婚彩礼钱 主要花费在“三转一响”—— 自行车、缝纫机、手表和收音机 还有 “方桌一张，椅子四把，双人床一张， 大衣柜一个，写字台一张，饭橱一个， 正好是三十六条腿儿。”
那时候办一场婚礼 算上服装、酒席 大概需要花费600元左右
第二次消费升级 “谁家有电视机，谁家就是活动中心 ” 随着改革开放的深化 人们的收入提高 20世纪80年代-90年代 第二次消费结构升级的浪潮到来 家用电器出现在结婚彩礼的名单上 而花费也开始上升到了四位数 在80年代末 结婚彩礼的豪华套餐是所谓的“三大件” 即电视机、电冰箱和洗衣机 不过有能力提着这些上门的人还比较少 但凡在村里出现 家家户户都得挨个出来围观一下 小巴小时候家里有一台熊猫牌电视机 从记事起 我家就是村里指定的 老干部活动中心兼少年文化宫 80年代 林林总总加起来 办一场婚礼至少也要在3000元以上了 到了90年代 高科技电视机、洗衣机现身市场 家电消费刮起更新换代潮
随后“三大件”进化到2.0版本 电话、空调、家用电脑 逐渐进入城镇居民家庭 除此之外 婚礼本身 包括迎娶汽车、酒宴菜蔬、结婚服饰（婚纱登场） 都愈发受到年轻人的重视
结婚账单也就豪气了许多 猛增十倍
在随后到来的21世纪第一个十年里 增长最快的是 教育、娱乐、文化、交通、通讯、 医疗保健、住宅、旅游等方面的消费 尤其是与IT产业、汽车产业 以及房地产业相联系的消费增长最为迅速
于是年轻人要求的结婚彩礼变成了： 房子、车子、票子和保险 除此之外 婚纱摄影、婚庆礼仪、蜜月旅游一个都不能少 相比之前 21世纪的结婚账单增幅简直是指数级增长
从改革开放以来到21世纪 虽然人们的生活水平和消费能力都有了大幅度提高 但是从大环境来看 这个阶段的消费其实并未发生质的变化 仍停留在产品和服务质量本身 消费习惯和场景还没有发生任何改变
第三次消费升级 “要品质更要精致 ”
2010年后中产阶层开始崛起 再加上互联网的蓬勃发展 彻底改变了中国人的消费习惯和场景
以汽车、住房、保险、教育、旅游等为主导的 享乐、发展型消费潮流慢慢形成 “三大件”的说法逐渐退居为历史注脚 人们对于结婚彩礼开始减少了物品化的指标 他们更在意婚礼的形式和内容 婚礼布置？ 要三生三世十里桃花主题的！ 伴手礼？ 要定制有自己LOGO的专色礼盒！ 就连婚礼邀请函 也得是H5的
这是一群新的中产消费者 他们注重体验胜过品牌 第三次消费升级轰轰烈烈地开始了
就拿汽车来说 第一批有车族都是第一批富起来的人 对于当时的普通人来说汽车并不普通 所以才会成为结婚标配
小时谁家有一辆桑塔纳就够让街头巷尾艳羡了 也正是因此 大部分人对汽车的理解 就是比自行车更厉害的代步工具 什么豪华车、总统座驾 就是小说和电影里才有的
而今天 中国市场上的汽车销量3倍增长 城市居民几乎每家每户都有至少1辆汽车 旧时的王谢堂前燕 早已飞入了寻常百姓家 豪车代替普通的汽车 成为了新中产的向往
有报告显示 豪华车排名前12品牌 在中国市场上半年销量就达到了120万辆 同比增长18.4% 增幅大大高于现在的广义用车
林肯2014-2017（截至11月）销售数据 2014年林肯正式进入中国市场 短短三年时间 这个传统认知中的豪车品牌就在中国站稳了脚跟 并且2015年、2016年都在以翻倍的速度增长
由此可见 如今的新中产不再仅仅满足于最基础的需求 也不再过度关注品牌 他们更看重的是产品本身和个性化的服务 林肯销售额的剧增 便是其致力于为消费者贴身打造温暖、 人性且专属的个性化体验的最终收获
但今年改写了政治课本的那句话怎么说来着 “中国主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要 和不平衡不充分的发展之间的矛盾” 这也就是经济学家口中所说的“供需错配” 崛起的中产消费者想要更高的产品和服务 愿意且能够为之买单 他们需要好的车、好的马桶盖 好的奶粉、保温杯、眼药水 但中国市场上却买不到 于是他们跑去日本、欧洲
而今天的中国政府 显然也意识到了这种矛盾的景象 供给侧改革的落实就是最好的证明 消费升级这个词今年好像特别火 但其实它一直在我们历史的长河中发生 四十年来我们的消费习惯 从功能到精神 从品质到精致 从需要到想要 从从众到出众
人们愿意付出更高的成本 购买与自我价值匹配的产品 这也成为当下许多中国企业的切入点 提供更能体现身份、价值观的产品和服务 |
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来自： peterchiu60 > 《經濟研究》
