以旧换新,商家是如何利用心理学知识套路你的?

2018-01-05  不知足亦...


 作者:孙彦(中国科学院心理研究所


我的好朋友曾经向我介绍过一个二手物品交易的软件,可以让我把闲置的物品出售。乍一听,我觉得真是太好了,但是当我真正开始整理我的物品,想要看看哪些能够出手时,这件事突然变得很困难。


这件衣服有点瘦了,我很少穿,但是说不定我会减肥成功呢,到时候再买岂不费力?

    

这个杯子,不是我很喜欢的造型,但它是男朋友送给我的,怎么舍得出手呢?

   

 ......

    

看来看去,居然没有一件能够售卖的。


回顾我的二手物品处理史,只有一件东西是我成功处理掉的,那就是在苹果公司推出以旧换新时,我把旧的iPhone6换成了一个新的iPhone7。



哎,若是能够给每个物品一个以旧换新的升级机会,那该有多好啊!


等等,以旧换新?图样图森破,这可是框架效应的套路呀!心理学研究者们如是说。

 

什么是框架效应?


对同一个问题,因为不同的表述而产生不同的决策,这就是框架效应。


框架效应普遍存在于生活之中。经济学假设的基础是理性人假设,理性人追求经济。而现实生活中,人们往往会出现非理性的选择。


框架效应就是非理性的表现之一。


还是不太明白?我们有一个经典的例子,叫“加油站问题”。


加油站A的油价是5.6元/升,如果用现金付款,可优惠0.6元/升。加油站B的油价是5元/升,如果通过刷卡付款,则油价上升0.6元/升。



作为一名老司机,你会选择去哪家加油站消费?


大部分人会认为加油站A更好,更愿意去加油站A加油。


但仔细一看你就会发现,两个加油站的目的都是鼓励现金消费,使用现金的价格也完全相同,只是因为加油站A给出的是优惠框架,而加油站B给出的是惩罚框架,就导致了不同的结果。

 

以旧换新背后的交易——升级的框架效应


回到我们最初提出的二手置换问题,在什么情况下,你愿意将自己拥有的物品交易呢?


从研究的角度出发,可以梳理出两个概念,一个是“交易”,一个是“升级”。


“交易”一词的表述为得到一个新的物品,“升级”一词的表述是指付出成本获得更好的物品。


在交易-升级的框架效应的研究中,可以设计一个情境:假设你现在已经有了一张体育馆的A类会员卡,有效期为三个月。另外还有一种B类会员卡,有效期为六个月。如果你愿意在体育馆做一定时间的义务劳动,就可以将A卡换/升级成B卡。你愿意付出多长时间的劳动呢?


若用“交易”的方式去描述,就是“A卡换成B卡”(即设置“交易框架”);而如果用“升级”的方式去描述,就是“A卡升级成B卡”(即设置“升级框架”)。


结果表明,用“升级”的方式去描述时,人们确实愿意付出更长时间的劳动。因为人们会认为,为了“升级”所付出的劳动是合理成本;而用“交易”的方式去描述时,所付出的劳动则更易被认为是损失。所付出的究竟是”合理成本”还是”损失”,这一点决定了人们的选择偏好。


所以,苹果推出的以旧换新,就是通过提供“升级”的描述方式(设置“升级框架”),让我乖乖地把还用的好好的iphone6升级成了iphone7,因为这种描述,我认为旧的iphone6和补的差价是我升级的合理成本,而非损失。

 

交易-升级框架效应为什么会存在?


究竟是什么样的心理机制影响了交易-升级的框架效应呢?


实际上,这和行为经济学中的禀赋效应(Endowment Effect)密切相关。


禀赋效应是2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒教授(Richard Thaler)提出的一个概念,指拥有一件东西会让你高估它的价值。


 理查德·塞勒教授


在人们拥有一件东西之后,人们会倾向于认为,自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值,同时在放弃该事物的时候有更强烈的损失感。


当描述为“A卡换成B卡”,即设置了一个“交易框架”,由于禀赋效应存在,导致了强烈的损失感;而将描述变为“将A卡升级成B卡”,即设置了一个“升级框架”,巧妙的规避了交易的损失感。


在交易-升级的框架效应研究中,研究者恰恰证明了对损失的感知程度会影响框架效应。


例如,当研究者在体育馆会员卡A与会员卡B的描述中,明确加入了“牺牲闲暇时间”的字句后,情况就发生了变化。


研究者将“你愿意付出多长时间的劳动”的表述变为“你愿意牺牲多少闲暇时间到体育馆进行义务劳动”后,结果表明,人们对“损失”的感知明显加强,不论是“交换”组还是“升级”组,愿意给出的小时数均下降,且两组数据没有明显差异。


也就是说,对损失的感知增强后,交换框架下和升级框架下没有明显区别,框架效应被消除。


近几年,“断舍离”概念兴起,也让我找到了二手物品置换中消除框架效应的方法。



我之所以无法挑选出能够出售的物品,其实是“发生损失”的心理在阻止我。每当我想要把闲置的物品放到平台上卖出时,我总会想,它现在虽然用不上,但还是有潜在价值。而卖出去不管价格是多少,我都会认为这是我的损失,因为我丧失了它未来的潜在价值。


在这个负面框架下,我很难做出交易的决定。


而“断舍离”的概念告诉我,这对我并不是损失,而是给了我更自由的空间和更多的收入去换取我真正需要的物品。在这样的引导之下,我对“损失”这个概念的感知弱化了,更容易从实用性的角度去选择要断舍离的物品。

 

正确打开框架效应是场套路与反套路的博弈


可是,作为21世纪受过高等教育的我,怎么会这么容易受影响呢?一定是不全面的信息蒙蔽了我的双眼!


有研究证明,人们通常倾向于被动接受信息,而不是主动寻求全面的信息。俗话说,耳听为虚眼见为实,但对消费者而言,所听所见多是经过商家筛选,主动重复给消费者的。消费者在选择商品时,主要依据的是商家最突出的产品信息。因此,在进行产品设计和市场推广时,老司机们都会关注框架效应,体现出产品的“升级”之处,减少消费者对“损失”的感知,实现几个亿的销售小目标再不是梦!


 


当然,对消费者来说,擦亮双眼,正确识别框架效应,才能跳出老司机们的套路哟~


谁能正确打开框架效应,这是一场套路与反套路的博弈。


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