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西方放行中国制造,却在堵截中国品牌 | 小巴侃经济

2018-01-05  奔跑在成...



过去几十年,中国制造的“主要矛盾”发生了巨大转移。

 

曾经我们的品质逊于旁人,各家企业埋头苦干,先求把事做好。如今,中国制造在质量、产量、市占率上摘得无数第一,唯独品牌价值,还在众多榜单上艰难攀爬。

 

此景宛如19世纪末的美国,工业总产值已超越英国,话语权却仍滞后,要经历两场世界大战,方成世界一极。

 

那么,中国品牌的这场海外征战要怎么打?缺少先例,没有对标,以海尔为代表的一众企业,给出了属于他们自己的回答。

——吴晓波


文/巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)


谈起美国,你会想到什么?

 

多半是可口可乐、麦当劳、苹果、迪士尼……




谈起德国,你会想到什么?

 

多半是宝马、奔驰、西门子、阿迪达斯……




那么当外国人谈起中国,最常说些什么呢?

 

Food! Kungfu! Panda!




有点尴尬。固然中华美食文化博大精深,功夫令人神往,熊猫也很可爱,可是如果中国呈献给世界的只有这些传统与自然之物,那我们近四十年来的努力都用在哪儿了?

 

一个国家留给别国民众最多最深的印象,往往是知名品牌。但在品牌走向全球的道路上,我们做得仍不如美国、德国、日本,甚至也不如英国、法国、意大利、韩国……

 

不信你可以数数上述国家的品牌,而后试想这些国家的人可能知道哪些中国品牌——答案不太乐观吧?今天我们就来讲讲这里面的故事。



中国制造赢了,中国品牌呢?


2001年12月11日,中国成为世贸组织第143个成员国,多年以后,每当说起这一变革,总有一种常见的论调:中国是大赢家,西方追悔莫及。



这种论调的大致逻辑是:欧美本想将中国拉入西方主导的全球经济体系,以期挖掘广阔的中国市场,然而始料未及的是,中国在这场游戏里特别能打,没有献出市场,反而抢走了大片市场。


此说有一定道理。从宏观上看:2001年,中国进出口总额0.5万亿美元,GDP排名世界第六,对全球贡献率仅为0.5%;2016年,中国进出口总额3.6万亿美元,GDP排名世界第二,对全球贡献率超过25%。


具体来看:中国生产了全球60%的水泥,45%的钢铁,50%的玻璃,25%的汽车,40%的船舶,70%的智能手机,90%的笔记本电脑,80%的空调,65%的冰箱,40%的鞋子……


中国确实是赢家。




但是,并没有出现中国“走别人的路,让他们无路可走”的情形,西方也没有坐视这一切发生。在价格上,他们通过反倾销手段抵消了中国廉价劳动力和原材料的优势;从话语权上,他们通过品牌壁垒始终限制着中国在产业链上的地位。

 

平心而论,“Made in China”闻名全球,可是中国品牌深入人心了吗?中国制造,仍有大量产出是OEM(代工生产),营收高,利润低,干着脏活累活重活,钱却都让外国品牌商赚了。

 

美日德英未曾放过中国,我们当然也不会放过西方。面对这些封锁,不甘心的中国企业积极突围。



中国企业突围路线图

 

中企突围路线大约分为三条,我们选择其中三家代表分别讲述:



富士康式



谈及代工,自然绕不开富士康。虽然logo不见于任何产品上,但这不妨碍其凭借强大的生产线做得家大业大,为人熟知。

 

然而,多年前一场专利诉讼让创始人郭台铭意识到,单凭人力和供应链管理是无法在电子产品领域占据一席之地的。于是,富士康开始布局知识产权,迄今为止,他们已在全球拥有专利七万余件,连谷歌都要向他们买专利。




依旧是主做代工,但有了专利加持,议价能力提升,合作伙伴增多,不仅在世界500强高居第27位,还被美国总统特朗普邀请去美国开厂,这是以富士康为代表的代工企业走出的路。



网易严选式


如果说富士康是从幕后发力,以网易严选为代表的互联网企业则是从台前发力。

 

互联网企业拥有天然的营销和传播优势,所欠缺的则是制造能力。所以他们自身打造品牌,同时和制造业企业合作,采取ODM(设计 代工)模式,为产品标明“XX大牌制造商出品”,以此与众多高价洋品牌一争高下。先是立足国内市场,而后走向海外。



当然,这种方式不是简简单单贴牌而已,好的产品终究需要企业走向上游,把控供应链和设计制造工序。如今网易严选还小,中国的无印良品尚不确定在哪里,不过他们确实代表着互联网零售业升级的趋势。


海尔式


说完了代工厂商和互联网企业的选择,最后要说第三条路——老牌制造厂商坚持自主创牌。

 

这条路,大概最难走,无法取巧只能硬拼。尤其在打开新市场的初期,付出与回报的不成比例会给企业带来巨大压力。但相应地,等到品牌成熟,收获期的所得也是最丰厚。

 

就像海尔,早在1999年就已开启品牌全球化之路,当时中国尚未入世,此举真是备受质疑。然而如今,根据欧睿国际2018年年初的报告,海尔以10.5%的份额连续9年蝉联全球白电市占率第一,并斩获冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等单项第一。


在近乎100%自有品牌的前提下,海外市场营收占到公司总营收的一半,可谓功不唐捐。



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