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■来芙萍 去年一年，国内的公关界十分热闹。各种危机、事件频发，公关能力也愈发重要。 近年来，网民规模的扩大、手机上网的无孔不入，让现象级舆情从发生到引爆的时间愈来愈短。如何将战略公关贯穿企业生命周期、助推企业全方位提升软实力，是摆在企业管理层眼前的棘手难题。 在这方面，《公共关系》作者、日本井之上公关创始人井之上乔可谓经验丰富、战绩辉煌。他创立的井之上公关，参与了日美汽车贸易谈判，并促成了《日美汽车及修理零部件协议》的签订，该项目1997年获得国际公关协会的全球黄金大奖。井之上乔认为，“作为一名专家，要想不辜负社会的期待，公正合理地完成使命，就要做到不拘泥于眼前的个人利益，更要具有能够控制自己的'专业意识’和支撑它的'伦理观’”。 13年前，2005年4月25日，一辆JR西日本的列车在兵库县尼崎市高速行进过程中发生脱轨，包括司机在内107人死亡，500多人受伤。这一事故成为日本国铁民营化改革后的最严重事故。经查，事故直接原因是司机操作刹车的时候发生失误，拐弯途中没有减速，造成脱轨。日本媒体剖析事件根源时，认为司机之所以没有减速，只是为了不晚点。媒体进一步指出，JR西日本公司为了保证列车准时到达，对司机进行了硬性规定。如果司机到达时刻误差过多，将会接受“暴力的”再教育。 从战略公关的角度来分析，JR西日本公司对于司机的硬性规定和“暴力再教育”无视员工福利，没有启用最新的自动列车制动装置，忽视乘客生命安全。这两点违反了最起码的伦理道德；换个角度来说，忽视员工福利的根源在于内部沟通机制不畅，忽视乘客和途经地区人群的生命安全，说明外部沟通机制的缺失。当然，和所有其他事故一样，这一起惨烈的事故也是可以避免的。 JR西日本公司公开承认了错误，也为了让公众重新对JR西日本公司建立信任而做了大量的工作，让日本全社会认识到了危机公关的重要性。 从这起事故以后，将危机管理列入企业战略公关的重要一环，渐渐成为日本企业管理的惯例。依据伦理观、双向沟通、自我修正三大要素，并结合自己半生的战略公关实践，井之上乔构建出了一套自我修正模型。他认为：“只有将上述3要素统合起来，才能构筑和维持双赢的关系，才能称得上是21世纪的公共关系。” 井之上乔在《公共关系》一书中指出：“从经营管理的角度来说，公共关系是把本有的四大资源——人、物、资金、信息分别强化，再加以统合后形成的'第五大经营管理资源’。” 进入移动互联网时代以后，上述目标依旧存在，移动互联网时代的公共关系也和包括媒体活动在内的普通关系管理一样，需要有战略有计划的行动。 如今的人们在完成购买行为之后，常常会通过微博、微信等社交媒体进行信息反馈。除了买东西，社交媒体也成为了舆情引爆、发酵甚至反转的重要阵地。因此，利用社交媒体实现与广大网民的良性互动，营造出良好品牌形象，也是当下的企业需要面对的重要挑战。 井之上乔认为，在移动互联网时代，以交流和科技为轴心构筑公关战略将变得越来越重要。笔者认为，移动互联网时代和其他时代的最大不同在于，反应速度和精准程度越来越重要。这就要求企业事先制定出较为完备的公关战略，管理过程中还要强化对既定战略的执行程度。 因此，火爆网络的网易严选用故事体长文回应意欲“碰瓷”的毛巾哥，堪称移动互联网时代讲故事的公关典范。 除了会讲故事、善于选择讲故事的时机以外，研究互联网下一个引爆点或是潮流，也是新时代对公关专家们的新要求。 另外，井之上乔还从app store（苹果应用程序商店）游戏软件下载试用版中获得灵感。他认为，从网络关系管理角度出发，如果我们想要更快更大范围地发送信息，就可以在公关战略的配合下，采取“入口处免费、出口处收费的'入门免费’方法，这样会收到很不错的效果”。 当然，移动互联网时代的企业很容易被推向风口浪尖。所以，战略公关在改善方法和手段的同时，仍需要回归本原——通过关系管理提升企业品牌美誉度。 《公共关系》 [日]井之上乔 著 王冕玉 王熙威 译 人民东方出版传媒有限公司 |
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