一品茗茶缘001 / / 【茶内参】看懂茶品牌崛起的六大杠杆,避...

分享

   

【茶内参】看懂茶品牌崛起的六大杠杆,避开茶人易掉的误区

2018-01-06  一品茗茶...

过去的10年,是中国消费结构化升级的十年,白酒、啤酒、饮料、家电、IT数码等消费品不断更新换代、量价齐飞。


中国茶在这个阶段也开始复兴,市场热潮大致经历了以下三个有先后又相叠加的阶段。


第一阶段

从绿茶独大,到普洱茶、乌龙茶风靡全国;

第二阶段

红茶、白茶、黑茶小品类茶频繁抢眼亮相;

第三阶段

开始产生初具规模化或走高端路线的品类品牌,以武夷岩茶、铁观音、西湖龙井、都匀毛尖、信阳毛尖等大品类茶为代表。



六大品类、各品类里的细分品种、每个品种里的传统品牌与创新品牌风起云涌,茶项目投资如火如荼,已经及拟上市的茶业公司有近十家,但是中国茶业小、散、弱、乱的基本格局并没有改变。



究其根本原因,中国茶企/茶品牌营销模式与战略思维的落后是主因。这种模式落后的本质就是:卖茶文化,而不是卖消费品。没有将茶当做消费品卖有三个核心的经营表现:


1、产品没有标准化,标准也没有稳定化;

2、产品定价随意化、定价也没有策略化;

3、只知招商、开店、卖货,不懂如何做市场、培养品牌客户。


正是由于上述消费品营销战略要素缺失,茶企在包装设计、品牌代言、广告媒体、招商加盟等方面的进步与投资,并没有为“可持续的快速规模化”提供强大驱动力,茶企仍然沉浸在茶文化、茶历史、茶工艺过程、茶道、品饮复杂化(观赏化)等“小众产品”营销的思维模式里。


这是当前茶企没有按照“消费品化”进行战略营销组合的主要表现。


如何理解或帮助茶企建立消费品化的品牌营销系统呢?


万丈高楼平地起,需要建立标准,才能对营销系统进行“战略换芯”,即改造茶企的营销操作系统。


历来说到给茶制定“标准”,指的都是上游、中游的种植、采摘、炒制、定级、储运、包装、茶艺等环节,涉及下游的标准仅仅是品饮流程、连锁加盟,真正从产品、渠道、市场等战略角度为茶品牌制定“营销标准”的还没有。


我们根据消费品的一般规律,结合中国茶消费特点,提出以下六条消费品化导向的品牌营销标准,让茶企可以检讨现有营销战略及做法的是否符合快速规模化需要的战略配称。



茶品牌快速规模化的六条标准,是茶品牌崛起的六大杠杆,逻辑上是一个六种驱动力交互作用构成的完整系统。



从价格区间直接切入

标准1


无论选择六大类的哪一类,或六大类里的细分品种,也无论是沿用传统品牌还是新创品牌,茶企要想实现茶品牌的快速规模化(区域化、全国化),必须先从现有茶消费价格带上,为自己的品牌进行定位,即先在某一个价格带上做出拳头产品,建立产品口碑,形成品牌影响力。


不要沿用现在的价格从高到低全覆盖,却没有“价格重心”的做法。


改变传统定价陋习

提供高性价比产品

标准2


茶企当前最致命的问题是产品定价错误,导致产品性价比不高,无法形成稳定品种及消费者口碑。以当下中国茶消费的价格承受能力看,万元茶还无法形成“高位放量”。以万元茶做品牌标杆,只会让自己陷入“上下受气”的僵局。


茶产品的定价策略,必须改变目前流行的杀鸡取卵式骗取定价思维,采用“田忌赛马”的孙子兵法定价策略,要敢于突破行业惯例,从消费者利益最大化角度,提供“超值”的、超高性价比的拳头产品,才能杀出一条血路。


不要总想着找个明星代言人,茶的价格就可以飞上天,消费者不是傻瓜,蒙骗消费者的结局,最后是自己挖坑埋自己。


核心品种,形成品牌效应

标准3


品类、品种、产品包装形态形式上的多少不是问题,真正的问题是公司的核心品种销量,是否可以占到公司销售额的50%或以上?这才是拳头产品的基本定义。不是要将确定打造核心品种与产品系列化、多元化对立起来。


产品只要按照策略化、结构化两大战略导向进行规划,精简与系列化、核心与多元化就不是问题。


深耕区域市场

密集布点,形成品牌优势

标准4


当下中国的招商加盟泥沙俱下,大部分是只招商,不养伤;只想圈钱,不管动销。茶品牌的招商加盟也没有脱离这个痼疾。纵观所有形成规模化乃至超级品牌的行业或品类,有哪个是在做这种“竭泽而渔”式的圈钱招商的?有几个以经销商或加盟商为刍狗的企业,能够做大做强的?


茶品牌战略定位的五个维度,除了特产化、全球化不需要暂时不需要采用区域市场深耕的策略,地方化、区域化、全国化三个维度,都需要茶品牌按照消费品营销的规律,将区域市场做熟做透,而不是随机撒点、自生自灭。


将布局与做点结合,在做点中深化布局,在布局中连点成面,形成品牌优势,是茶企营销做市场的首要战略。


深耕区域的核心就是一句话,也是适用中国消费市场的基本战略:不布局只做点,点死局破;有布局兼做点,方能以点带面,点面皆活。


培养回头客与自点率

标准5

怎样衡量消费品的顾客忠诚度?靠的就是两大指标:回头客(专业术语:重复购买率),自点率(专业术语:品牌偏好度),电商里则使用了流量、转化率、客户培育漏斗等术语,本质上也是为了实现这两个指标。要做成强势消费品的产品或品牌,这两个指标是两道底线。


茶品牌如何培养回头客,增加自点率?首先是改变“看客出价”的茶行陋习。茶企不要将消费者当傻瓜,不要以为用文化、故事可以忽悠茶客,失去一个客户的代价是极大的。茶企必须痛下决心、洗心革面,与传统行业里那些忽悠推销告别,才能走上真正的品牌之路。


当然,如何做,不是一两句话可以讲完,但茶企至少可以先有真正消费者导向的、科学意识,逐步掌握消费品销售技巧,提高销量的含金量。


融入日常生活

标准6

市场现实已经证明,“外延+知名度”策略,不能解决茶企可持续发展的问题。就茶消费市场的现状来看,明星代言茶品牌,除了赚点眼球与加盟商,产品动销上的价值很小。


如果茶品牌仅仅靠“上下三板斧”(上三路:明星代言、概念产品、大媒体;下三路:包装设计/VI设计、招商加盟、品类延伸)就能解决茶品牌快速规模化的问题,那么这个“中国茶营销”系列就是在没事找事。


目前茶企的品牌化,几乎都是在走礼品化、聚焦政商目标人群的路线,个别红茶企业喊出时尚化、大众化的口号,实际做法仍然是专卖店加功夫茶式的繁琐品饮模式。这些做法是产品用途化的一种尝试,但千军万马在一个小池塘里抢鱼,反映的是视野狭窄、战略目标错位。



茶的消费品化原理简单,与一般消费品的营销逻辑一样,做起来却有很难,至今也没有看到有茶企真正研究并做出准确判断:茶在不同收入、性别、年龄、职业、区域等人群消费者生活里,究竟扮演怎样的角色?还有哪些生活空间,是茶产品可以填充的?当前每年500亿元茶消费的价格-销量结构如何?价格区间比例变化趋势及关键驱动力是什么?


只有把市场结构、消费驱动力等问题研究清楚,与产品牌的战略定位、营销组合、市场运作相结合,才能有真正可以驱动消费者购买产品的大创意。否则,这种依靠代言人、凭借空洞的产品USP、自说自话式的创意,恐怕最后是竹篮打水一场空。


想快速做大规模、在品类中脱颖而出的茶企/茶品牌,上述六条茶消费品营销标准,是打造强势茶品牌的核心驱动力,也是绕不过去的六道营销坎。


过了六道营销坎,或者说以六大驱动力为增长引擎的茶品牌,才能真正与众不同、脱颖而出,显示出王霸之象,快速一骑绝尘。



    本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。请注意甄别内容中的联系方式、诱导购买等信息,谨防诈骗。如发现有害或侵权内容,请点击一键举报。

    0条评论

    发表

    请遵守用户 评论公约

    类似文章 更多
    喜欢该文的人也喜欢 更多

    ×
    ×

    ¥.00

    微信或支付宝扫码支付:

    开通即同意《个图VIP服务协议》

    全部>>