|
顾春梅 许淑君 | 文 最近网爆某明星绯闻，其代言的众多品牌商哭晕在厕所。其实娱乐圈出轨、嫖娼、涉毒等各种明星负面新闻频频被曝光，除了其本人形象一落千丈以外，其代言的产品品牌也往往受到牵连。在明星们痛哭认错的背后，更严峻的挑战摆在代言企业面前。 一、明星出马，胜过千军万马？ 名人代言可谓营销者公认的一种有效的沟通工具。Friedman(1979)认为名人是指为公众所认知且在某个特定领域中拥有成就的个人，明星代言作为名人代言的最常见形式很受企业青睐，企业往往利用明星拥有较高知名度的优势，以消费者身份在营销过程中对品牌进行宣传和推广。
一是借明星知名度提升企业形象。 请得起明星做广告代言的企业通常会给人财大气粗的印象，而且似乎明星越大牌，品牌越高档。换言之，明星光环可以帮助企业或品牌提升形象。 二是借明星关注度提高品牌知名度。 明星为品牌做广告可以使广告从嘈杂混乱的媒体环境中迅速捕获消费者有限的注意力。明星拥有众多追随者、崇拜者，其言行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得到受众关注。另外，明星很容易引起媒体的炒作，代言的品牌的曝光率也会因此而提高。 三是借明星影响力激发消费者购买。 研究表明代言人能够使消费者产生更大的可信性、说服力和喜爱度。一方面，爱屋及乌，消费者由于喜欢明星，进而喜欢和信赖明星所介绍、所使用的产品或品牌；另一方面人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效明星，因此明星介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。
四是借明星持续影响力延续广告效应。 经过一定时间的代言广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样，当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时，会不由自主地联想起其曾经代言的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。
明星代言的作用毋庸质疑。之所以不少企业往往愿意花巨资聘请当红明星代言，因为其回报更高。 二、明星出事，代言品牌躺枪？ 任何事物都具有两面性，若代言明星选择不当也会引火上身。所谓城门失火，殃及池鱼，代言人出现负面新闻，其所代言品牌往往躺着也中枪。一旦其品牌代言明星被丑闻纠缠上，社会舆情会条件反射地把其代言的品牌推向风口浪尖。
首先，代言人发生负面事件是不可预知、不可控制的，所以企业可谓时时处于风险中。 近年来关于明星的各种负面新闻屡见不鲜，如吸毒、出轨、嫖娼、打架斗殴、交通肇事、偷税漏税等等。一方面娱乐圈竞争压力大，明星需要渲泄的方式；另一方面，一些明星缺乏自律，缺少作为公众人物的社会责任感。明星负面行为可能随时发生，意味着企业随时可能要承担为其代言明星的负面行为买单的风险。 其次，当明星的负面行为给社会集体带来耻辱或者伤害时对代言品牌就产生负面影响。 学者Weiner(1980)的研究表明当一个人被认为在负面事件中是无辜的（例如因生病导致的问题），那么人们对他的反应一般为同情和喜欢；反之，当一个人被认为应对负面事件负责时（比如醉酒带来的肇事后果等），那么人们对他的反应一般就会是生气、不愿给予帮助以及降低喜欢程度。总之，对明星负面事件的是负面反应还是表示同情，取决于涉及其中的明星的责任。有学者研究表明消费者认为当明星的行为给社会集体带来耻辱或者伤害的时候或者消费者认为当明星的行为是错误的时候，明星要为他们的行为负责。当消费者感觉代言人负面信息和他们的行为判断标准不一致或相矛盾时，他们对代言人的评价就会降低，对应的对代言人代言品牌的态度就会有负面的影响。 再次，社会化媒体时代，负面信息的传播更快、更广、更不可控，对品牌的负面影响更大。 社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，与传统媒体相比，它具有参与性、公开性、交流性以及流通性等特征。社会化媒体使负面信息传播的源头变得更丰富，负面信息的接收与发布都变得更为快捷方便，负面信息的传播变得更快、更广。“大胆假设，无人求证”的社会化媒体信息传播特点使得网络情绪化攻击越来越明显。负面消息一旦传出，无数网民会在瞬间扮演起道德卫士的角色，对当事人或组织进行批判、攻击，而且这其中绝大多数人对事情真相并不了解也并不在意。此外，社会化媒体时代，传统媒体和社会化媒体相互影响。来自社会化媒体的议题、角度和素材，经由传统媒体发酵扩散后，再在社会化媒体中展开进一步讨论，从而使话题成为全社会关注的焦点。面对某负面信息时，社会化媒体和传统媒体共同作用的结果会使负面信息的影响更大更广更深。
以“房祖名柯震东吸毒事件”为例，此前柯震东代言的品牌包括炫迈口香糖、妮维雅洗面奶、阿迪达斯等19个，而房祖名也有德芙巧克力等数个代言广告。吸毒丑闻一出，就迅速蔓延于各种社交媒体，成为人们茶余饭后的谈资。炫迈口香糖就是躺着，中枪，再中枪，就差被射成筛子了。柯震东代言的炫迈口香糖广告中有一句洗脑一样的台词：吃了炫迈，根本停不下来。而网友借此恶搞“柯震东吸毒根本停不下来”的段子很快在社交网络上传播开来。台湾媒体在得知这一消息后，竟然误认为炫迈是一种新兴毒品，还在电视新闻中报道了出来。这个新闻又成为新的桥段，于社交网络二次传播……有网民测算过，单单“BBH事件”，保守估算仅消息曝光三天内直接用掉网民416666天的时间。实在太恐怖了！ 三、明星代言，如何化解风险？ 1、慎选品牌代言人。 为了降低风险，企业选择品牌代言人不仅要看人气还要看人品。企业应该选择那些平时作风良好、远离绯闻的明星作为代言人，同时在签约时应该有严格的条件。企业无法保证其代言明星绝对不发生负面事件，因此，在品牌代言人选择方面可以有多种考虑，比如选择非明星或公众人物，或者是虚拟人物代言。企业选择卡通形象或者虚拟塑造的特殊人物等也能起到代言效果，而且因为其不具有人格特性，所以其本身一般不会涉及负面信息。例如脑白金以卡通人物代言，既节省了巨额广告设计和代言费用，也有效避免了品牌代言人负面消息的影响。 2、快速作出反应。 奥美《2012微时代危机管理白皮书》，曾对危机公关中的反应速度做过数据统计，发现品牌在8小时内做出回应能最大程度缩短危机持续时间，负面声量也有显著下降；如首次回应时间在危机爆发后的24小时以上，则会显著延长危机的持续时间。所以，企业处理危机公关，时间把控至关重要。企业应时刻关注代言人言行，一旦代言人出现负面新闻，就能够快速作出反应，将品牌与代言人迅速区隔，以减少牵连。 3、勇于承担责任。 很多企业在代言人涉及负面事件时，并不会公开表示自己的态度，这很有可能是出于一种对负面新闻的逃避心态。但反观“柯震东吸毒事件”中，妮维雅男士在第一时间发布微博声明，直面危机，效果似乎更好。 4、引导归因倾向。 当明星发生负面事件时，企业应采取措施促使消费者对明星负面事件作客观归因，这样可以减少明星负面信息对所代言品牌的负面影响。社会化媒体时代，意见领袖在信息传播的过程中起着重要作用。意见领袖的参与数，与危机的讨论量呈正相关，至于这个讨论是正面的还是负面的，还要取决于事态发展以及公关的引导。基于此，企业可以借助意见领袖的作用，促使消费者对明星负面行为做客观归因，这样可以减少明星丑闻对所代言品牌的负面影响。 5、积极的品牌策略。 企业可以选择明星代言，但不能仅靠明星光环来提升品牌形象。一旦明星形象不在，品牌也会大打折扣。因此，企业应该将更多的精力与金钱用于提高产品质量和品牌美誉度上。 END 本文作者为浙江工商大学工商管理学院市场营销系教授，人文社科基地（工商管理）、浙商研究中心、营销与商务管理研究所研究员，浙江工商大学MBA学院专业导师顾春梅；浙江工商大学企业管理专业13级研究生许淑君，转载请注明引用，标明原文链接。 |
|
|
