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近年来，伴随着越来越多商业项目的入市，线下商业的竞争实际上已经越来越成为对消费者消费时间和消费力的重新瓜分。 说到底，就是一场对线下流量的争夺战和保卫战。 为了瓜分到更多的流量，购物中心大搞推广和营销活动，更是引入诸多线上平台以期达到引流或提升销售额的作用，然而忙活一通，我们总会发现： 一方面，纵然拥有了十万乃至数十万会员，但会员就趴在哪里，缺乏精准的策略去激活他们；另一方面，跨平台的操作相互打通难度大，从支付到结算的自动化程度低，实际上也增加了运营的成本。 在消费升级和经济结构转型的趋势下，实体商业地产亟需在支付结算、会员精准营销、流量智慧运营等问题上注入新的科技手段。 1月9日，中国平安集团旗下壹钱包与中粮大悦城战略合作签约仪式在北京举行。双方将联手探索商业地产会员智慧化运营，壹钱包将全面向中粮大悦城近20个城市项目输出“会员付”解决方案。 这是壹钱包通过“会员付”，助力商业地产盘活流量，会员精准营销等智慧运营的最新实践。 1 从会员运营到“超级会员”运营时代 “不仅关心有多少用户，还要关心有多少超级用户”，这是罗振宇在2017跨年演讲时提到的存量时代的新商业法则。 然而，并不是所有的会员都是超级用户。 在《商业与地产》看来，只有到店频次高、年消费额大，甚至热衷购买商场发行的预付费卡的消费者才能被视为超级用户或者超级会员。 然而，在提升消费黏性、培育“超级会员”的道路上，购物中心所能利用的平台非常缺乏，一方面要精准分析客户需求，制定有效的营销策略，提升到店频次和销售额，另一方面，尽管储值卡具有提前沉淀资金的优势，但并未在购物中心中得到广泛推进。 壹钱包给大悦城的方案，正是解决了这两大难题，帮助大悦城寻找并培育超级会员。 在与大悦城的合作中，壹钱包为大悦城定制化打造“会员付”解决方案，这是一个以自有品牌、会员电子账户（JoyPay）为基础，集合会员支付、储值、交易管理、会员营销管理为一体的综合会员经营解决方案。 借力平安壹钱包的移动支付牌照，购物中心也可以绕过自行发行多用途储值卡的监管难题，发行自己的电子储值卡系统，未来甚至可以向购物中心的消费者提供“分期付”等“白条”服务，提升会员的权益价值。 2 从嫁接平台走向自主运营 为进行差异化竞争，近年来购物中心的自身品牌化意识不断升级，兴起了自有内容或自有IP运营的新风潮，购物中心的运营边界也在不断拓宽。 而大悦城所开创的诸如摩天轮、良食局等基于会员体系的自有场景运营更是提升了超级用户与购物中心直接的黏性，并且以自有场景为抓手，带动商户联动营销的思路也正成为购物中心运营大势所趋。 在这种趋势下，购物中心亟待提升自身从支付到会员再到商户联动的更多的运营主导权，并赋予会员管理更多的势能。 这也就是大悦城选择平安壹钱包的关键所在：大悦城看重的是壹钱包基于支付的金融技术服务，这种服务在提供移动支付通道基础上，捆绑集合交易数据分析、储值、营销、商家权益管理，并为实体商业地产提供更多金融增值服务。 此外，平安壹钱包背靠平安集团，作为国内第三大移动支付机构，已累计服务用户超过1.3亿，资源优势也是相当明显。 据了解，近3年来，大悦城的会员转化率已经不再依托线下，目前80%来自于线上系统。受跨平台影响，以前很多操作不是自动化的。通过CRM的接通、业务触达和一键转化，壹钱包可以给大悦城提供更高效的管理。 壹钱包不仅仅是一个储值卡的平台，更是一个帮助商业地产管理会员资金和提升会员消费的工具，通过对商家销售数据的监测将有助于进行商户经营分析和品牌优化。同时，销售结算解决方案是全实时的，交易是T 1，消费是T 0，消费效果可以实时呈现。 “会员付”落地各商业项目后，将成为目前行业内唯一实现与商业地产自有消费场景100%打通的解决方案。届时，用户只要注册大悦城Joy Pay（即”会员付“），就可通过它享受购物、餐饮、摩天轮等所有大悦城商业地产自有场景的各种体验和权益。 3 开放共享，为高效会员管理赋能 “过去的很多合作不能全面的呈现数据，对我们来说只是窥到其一，不能窥到全面”，大悦城地产相关负责人对与壹钱包的合作充满期待，“壹钱包很多数据反哺给我们，大悦城可以更好的进行会员生命周期的管理”。 与诸多平台不同，平安壹钱包更是本着开放的心态，将会员交易数据和营销数据共享开放，并为实体企业提供一整套流量和会员运营的工具：包括基础交易、营销、商家权益管理、经营数据分析等模块，通过对会员储值、交易、支付等一系列消费行为的监测，便于购物中心找到并培育属于自己的“超级用户“。 区别于其它支付服务商直接与二级商户合作，壹钱包以实体商业经营和消费者需求为原点，为商业地产自身提供一整套流量运营的工具，帮助其形成商业决策，积极促进其与入驻品牌搭建新型的深层合作互惠关系，最终提升全场景流量到消费的转化效率。 与支付宝、美团等平台不同，平安壹钱包不是简单的向线下引流的营销工具，而是侧重于帮助购物中心建立自有品牌会员电子账户为主，这样购物中心便可以围绕电子账户提供更多消费权益，将营销与支付结合在一起，提升清结算能力，更易于争取商户配合，从而提高会员消费的占比。 事实上，2017年壹钱包已经和大悦城就商业地产智慧运营模式做出有益尝试。数据显示，在壹钱包与上海静安大悦城合作期间，通过“会员付”支付占静安大悦城会员比例的近30%，轻餐单点业绩提升逾150%。 壹钱包董事长兼总经理诸寅嘉表示，此次壹钱包与大悦城的全面跨界合作，将打造商业地产智慧运营的业界新标杆，同时也为支付行业拓展B端场景的提供差异化路径。 截至目前，壹钱包“会员付”解决方案已覆盖全国300余个商业项目，并与10余家大型集团达成业务合作，其中包括中粮集团、万科印力集团、茂业集团、瑞安集团等。 |
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