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梁孝永康2017: 美的和格力的销售渠道全方位分析

 晚上点灯 2018-01-12

    前几天写了一篇文章分析消费品企业品牌和渠道的价值得到了很多读者的反馈今天就以格力和美的这两家大家耳熟能详的公司为例子来进一步阐述渠道对一个企业的深刻影响相信也能让大家对这两个公司会有更多的理解

    很多人在分析一家公司时更多的会看公司的产品技术品牌管理财务等等而渠道很少有人会深入的去研究因为无论是产品技术品牌管理财务都是企业内部所做的事情而渠道是企业在外部铺的一张网你说渠道这份资产属于公司吧在财务上也体现不出来更多的是属于下面千千万万合作伙伴的你说不属于公司吧其实受益最大的就是公司本身

    正是因为渠道的这种特性所以渠道经常被人忽略就说格力和美的吧很多人都会拿这两个公司去对比对比产品格力大单品美的多品类对比技术格力自主研发美的外延收购对比品牌格力高端美的亲民对比管理格力国企体制美的民企体制对比财务格力利润高美的收入多对比领导人董明珠高调方洪波内敛........但是很少看到有人去分析两家公司渠道的差别在我看来渠道对这两家公司的影响是极其深刻的这种影响不止于现在也在很大程度上决定了两家公司未来的发展方向

    举个例子大家在日常生活中会经常看到美的的产品超市百货电器店甚至小卖部到处都有美的的产品而格力呢你在这些地方基本看不到格力的产品那格力的产品在哪里在格力专卖店

    美的的产品铺满了无数个零售小店而格力基本都是靠专卖店你生活的那个区域可能会有成百上千个美的的零售小店然而格力的专卖店可能就那么一两家也许一家也没有所以在生活中你会经常接触到美的的产品而极少会接触到格力的产品当然满大街的墙壁上挂着的格力空调不属于我说的接触范围我说的是零售网点这种直观的现象我相信每个人都能看到

    这种现象足以说明格力和美的的渠道有极大的不同尽管每个人在生活中都会看到这种现象但极少有人会去思考为什么会是这样即使是格力和美的的投资者也很少会去深思这个问题然而很多质朴而真实的商业逻辑就藏于生活之中

    首先为什么两家公司的渠道布局不一样

    因为格力是专做空调的对于空调这个产品来说不需要那么多销售网点空调是单价较高的大件即使你生活的地区只有一家空调专卖店你也愿意跑过去买相反如果你要买个电饭煲你不会愿意跑很远去找一个专卖店你会在附近的超市买一个

    所以对于小家电来说销售网点要遍及到消费者的生活区走到到消费者的身边才更有可能被购买美的作为小家电市场份额第一的企业必须要把销售渠道做细做透渗透到市场的毛细血管之中而格力只是做空调的占领市场的主要血管即可

    当然美的也做空调和其他大家电所以美的也有自己的专卖店但是美的在这方面的渠道能力是远不如格力的格力对渠道控制能力之强是众所周知的这是格力现金流的利器也是格力竞争力的王牌格力的销售模式当年被当作市场的范本被无数企业学习但至今无人能超越

     不是别人超越不了而是每个产品都有自己的销售场景必然在渠道上会有不同别人的销售模式适合他不一定适合你在所有的家电企业中格力的销售渠道是独一无二的格力的渠道就和格力的产品一样非常单一但做到了极致

     产品和渠道是相辅相成的格力之所以能把渠道做到极致因为格力把空调做到了极致当年董明珠敢于和苏宁国美叫板自建渠道而其他家电企业包括海尔美的为什么不敢这么做有些人说因为董明珠性格强悍当然这种原因也有但是如果你做的事情在商业上是行不通的你再强悍也会失败格力是专做空调的品牌实力非常强可以通过自建渠道经销商建专卖店来销售而美的和海尔则不行他们的产品比较多尤其是美的对其他渠道的依赖非常大你的产品多而散渠道必然要多而且密单靠自己的专卖店是远远不够的所以如果美的也向苏宁国美叫板哪怕你比董明珠还强悍也只是逞一时之英雄而失去了企业的未来

    格力自建渠道简单极致干脆透彻对经销商的掌控能力非常强尤其是现在格力空调在消费者心中的定位根深蒂固格力和下游经销商的关系会形成极其稳固的利益共同体这种渠道能力是美的难以做到的因为这不单单是渠道的问题而是和整个公司的模式有关系格力的模式能做到这样的渠道而美的模式做不到因为双方的优势不一样

    凡事有其利必有其弊格力的渠道这么强大有没有缺点肯定有比如现在格力生产的电饭煲电风扇加湿器等产品为什么销售规模一直很小不是产品不好和渠道有极大的关系就说电饭煲这个产品吧是董明珠极力推荐的花大力气做出来的高端产品能和日本高端电饭煲媲美东西确实做的好但如何销售出去是个问题当然在品牌上要做营销推广但在渠道上如何能让消费者接触到呢是一个很有难度的问题

    我文章开始就说了消费者买电饭煲更多是选择去家附近的商店超市购买所以你的电饭煲要遍及到消费者的身边才能被消费者更多的购买就像美的的小家电一样你出门随处可见就是说要打进市场的毛细血管把渠道做小做细而格力在这方面的渠道能力是非常弱的所以你去超市商店能看到大量美的的电饭煲却看不到格力的电饭煲在这种情况下消费者怎么选择格力

    那么问题来了格力为什么没有这种毛细血管的渠道能力万事万物无法十全十美你得到一样就会失去一样格力前面几十年专注于空调这一个产品创造了奇迹也创造了投资收益的神话但正因为如此在产品上是极致单一的在渠道上也是极致单一的以前的空调渠道做到了极致但是小家电和空调有不一样的购买场景渠道也无法共用所以现在的电饭煲做出来了但如何销售是个问题

    我认识几个格力空调经销商格力公司也会分配适量小家电给他们来销售但是这些经销商普遍不太愿意销售这些产品因为线下没有什么零售网点像电饭煲这些产品只能摆在空调专卖店来卖但极少有人买个电饭煲会跑去格力空调专卖店除非是格力的忠实粉丝所以销售量比较小

    把电饭煲摆到空调专卖店销售明显是个不合适的销售方式难道格力不知道这个问题吗当然知道但是目前格力毛细血管销售网点没有做出来只能放在专卖店销售能卖几个算几个总比不卖好吧

    当然电饭煲除了在专卖店卖还有一个销售渠道就是电商高端电饭煲单价高重量也不算太大很适合电商渠道目前格力电饭煲在电商渠道销量还可以在高端市场有一定份额只要把高端这个定位做好以后还是很有前途的

    但是小家电产品最大的市场还是线下那格力不能打造出自己的线下毛细血管销售渠道吗很难还是拿电饭煲来举例现在格力电饭煲的销量很小你就去打造庞大的渠道本身就有极大的风险而且也不现实因为很难培育大量的经销商线下销售门店也不会积极进货因为消费者对品牌的认知有一个过程不是你出现在他身边他就会马上购买渠道和品牌一样都是慢慢扩大需要一个漫长的过程

    我上面都是以格力的电饭煲为例子其实格力还有很多其他产品其原理都可以参照电饭煲渠道都是一个很大的问题消费品永远都是这样做出来不难难的是卖出去

    而对于毛细血管细分渠道这正是美的的强项美的的很多大家电产品都是第二名但小家电一直保持第一名的市场占有率这和美的的渠道有很大的关系美的深耕细分渠道其产品遍布我们身边的每一个角落包括农村里面的所有小商超到处都能看到美的的产品这种渠道不是一两年做出来的而是几十年美的做的最好的其实就是小家电随着美的做了几十年的小家电其渠道也和品牌一样渗透到中国的每一个地方这种渠道的精细度不是格力短时间能做出来的同样格力的渠道也不是美的能超越的所以我开始就说各有所长

    美的的这种渠道能力带来一个很大的竞争优势就是美的复制产品的能力很强你会发现美的什么都做虽然每一个都不一定是最强的但都能做到市场份额前几名为什么因为这些产品基本都可以共用美的强大的毛细渠道其实家电行业中空调的渠道是最特殊的比如你在超市里能看到所有小家电也能看到冰箱洗衣机但极少看到空调空调一般都是专卖店销售因为空调除了体积大单价高还需要专业的安装而其他很多家电产品都是能共用渠道的

    所以美的能用自己强大的渠道不断扩大产品链别的公司做个什么美的马上跟上也做出来然后利用自己强大的渠道能力铺满全国所以你会发现美的的产品越来越多别人做个什么他都能做出来而且能占据市场很大的份额就是这个道理

    美的还有一个杀手锏就是廉价美的给人的感觉就是中端甚至是低端凭着强大的细分渠道和实惠的价格占领市场毕竟在现在的中国老百姓的收入还不算高价格依然是消费者考虑的第一因素所以美的赢得了属于自己的市场但在未来这一套还有效吗只能让时间来验证

    美的强大的细分渠道其实决定了公司的发展方向美的给人一种大杂烩的感觉因为渠道会让公司往这个方向发展未来也改变不了它必须这么做因为这才是公司的优势美的为什么定位中低端不是不想定位高端而是很难你做的多必然做不精你什么都做必然在每个方面都有一个强大的专业性对手未来美的也许会在少数一两个产品上做高端但大部分必然还是中低端这一点是改变不了的

    所以说公司和人一样每个公司都有自己的宿命鱼和熊掌不可兼得想得到这个必须放弃另一个同样格力的小家电也很难做到美的这么大格力只要一直坚持做好高端小家电未来这一块会慢慢成长品牌和渠道都能慢慢积累占据一定的市场但是这个体量无法和美的相比也无法和自己的空调主业相比对整个公司的影响不会太大

    格力未来品类扩张的看点是智能装备因为这玩意面对的不是大众普通消费者而是小众的公司客户对渠道的依赖度不高直接可以绕过渠道这一关对于这样的产业只要你产品技术赶上来了有了市场基础就能做起来所以格力朝这个方向发展反而比较容易取得成功因为技术和钻研精神是格力的强项

    从上面对两家公司渠道的分析你可以发现公司的很多战略都要依赖于渠道渠道成为格力品类扩张最大的障碍因此格力绕开渠道走智能装备路线而美的正好相反正是因为美的强大的细分渠道让它品类扩张的越来越多最后成为大杂烩现在还在朝这个方向发展所以说格力和美的的渠道在一定程度上决定了公司未来的方向渠道往两个方向走发展方向也会朝两个方向走

    当你看到这里时你觉得我是喜欢格力还是美的没有更喜欢谁但我选择投资格力同样我深刻的知道格力的局限和不足也知道美的的优势在哪里一个投资人必须站在中间的立场去思考问题你如果投资一个公司就一味的往好的方面想那这个股票你是拿不住的你知道它的好也知道它的不好你才能对公司有清醒的认识才能无视市场的波动而坚定前行才能持久的赚到钱

    这段时间两家公司的股票都出现了较大的下跌你拿住了吗附上我直播账户的格力持仓图供大家参考

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