头部公众号做“内容电商”的比较多,如一条、二更等,不过主要还是靠广告变现,变现能力还是赶不上母婴(据说年糕妈妈近两年双11销售额近亿,还出了App和官网,俨然是电商公司的节奏),可能是母婴垂直行业公众号的用户需求更加刚需、粉丝画像更加清晰的缘故。不过,我更感兴趣的是,前两年母婴电商那么火,现在很多也不怎么提自己是“电商公司”了,而是产品也加大了内容、社群比重,原因原因是什么?似乎是借鉴了自媒体的打法了。 01 母婴电商可能会是硕果仅存的垂直电商
罗兰贝格在2015年出具调研报告显示:“每个城镇(-1至14岁)在婴童产品和服务每年平均花费为11197元,市场容量达到18100亿元,未来将以年均15%的速度增长,于2020年达到35799亿元”。 再加上母婴的购买人群是年轻妈妈,掌管大多数家庭的钱袋子,很多母婴电商SKU能够延伸很广,很快成为综合电商平台最担心的竞争对手,甚至可以说,这是在图书、服装、3C等战役打完之后,母婴也成为一个新战场。 很明显,这回并没有出现京东、阿里独大的局面,阿星在IT桔子上搜索“母婴”发现有833家公司,当然这几年大受资本追捧还是头部这几家:
在2017年母婴电商并没有前两年关注那么高,市场似乎进入理性状态,不再具备话题性。但与其他垂直电商生存的艰难处境相比,至少市面上几家头部项目还是能在3万亿赛道里生存下来的,会比其他很多行业电商要好很多,一些家长同时装了多家App,有打折促销就去哪家,尽管提“消费升级”,并这些促销手段依然是还能凑效,并且不同层级的家庭需求也会有差异,加大了多个母婴电商项目存活率。 02 母婴平台的去电商化与拥抱社群行业趋势明显 母婴平台的盈利模式除了流量比较大的社区如宝宝树、妈妈帮、以及工具化应用如亲宝贝等,可以有广告收入以外,主要还是靠电商模式。原来主打母婴电商平台也在“去电商化”,甚至不再提“母婴电商”了,如贝贝网CEO张良伦更多是提“新母婴”,感觉是带有“新零售”的影子;宝宝树在通稿中把行业称之为“母婴家庭业”而非是母婴电商。 从App改版来都突出了内容、社群运营的重要性,比如蜜芽的“蜜芽圈”、贝贝网首页的“育儿”和“亲子”、宝贝格子首页的“格子圈”、“妈妈去哪儿”的“圈子”运营;以及美囤妈妈本身就是从“宝宝树孕育”社区之中孵化出来的。阿星认为这一行业趋势的原因如下:
母婴市场线下连锁店市场分布图 再加上,前几年母婴电商的野蛮生长,媒体曝光了一些跨境电商以次充好的套路,母婴用品购买者对品质问题容忍度极低,相应行业投诉率居高不下,可能一说自己是电商,就会有宝妈宝爸心理有所抵触和防备。 电商社群化是用户流量盘活、以及建立信任的开始;而母婴用户由于共性比较强,社群参与度也相当高,流量非常惊人。 03 母婴行业产品逻辑能给线上家庭消费平台带来的启示 这段时间阿星和朋友聊天说母婴行业的产品逻辑,其实互联网 房产是可以借鉴的,因为买房子和生孩子相关的消费都有强刚需、重决策、分阶段、严重依赖信息的共同,并且这两个消费是不能外包的,任何一个“小白”都得从零开始学起,要走很多弯路,如果有人则更好,如果互联网能够把这些“经验”标准化,一定会极大提升行业效率。无论是房产还是母婴类,其后市场的链条都非常的长,成为其他很多行业的“入口”或“接口”,潜力可谓无限大。 与很多家庭消费不同的是,母婴行业的互联网化程度已经相对比较高了,并已经找到合适的商业模式,变现能力超强,能从母婴电商及社区之中找到某种适合家庭大商品消费的精髓部分,才是最有价值的。 以做产品的原则来做内容,营销学上定义“产品是满足人需求的东西”,如果一则内容不能满足人的某项特别的、具体的需求则是多余的,其实很多行业可以借鉴母婴平台类似宝宝树搭建属于本行业“知识百科”,把买手的购买经验以及遇到问题标准化,类似“房产百科”、“装修百科”等市面上内容都比较零散,但是流量非常大。 不要对社群抱过高期望,但是不能放弃做社群,用户进的社群越多,则用户属性就越清晰,积少成多、集腋成裘,用户在平台上活跃度越高,就能为平台沉淀出更多可供分析的数据,只有不断积累了存量用户,一个App才有价值,来的新增用户都流失了,平台也对用户一无所知,是很难真正做大的;否则光聊得用户数据分析重要性,但是巧妇难为无米之炊,没有自己用户数据也是白搭。 用户在平台内消耗有价值的内容越多,则决策信任成本越低,反之,内容一定是KOL(意见领袖)等生产的PGC内容,来带动普通用户的UGC内容,甚至一些母婴平台如宝宝树、宝宝知道等还在引入儿科、妇产科等专家大夫做知识付费,已经成为隐形的知识付费平台;在母婴电商平台之中已经开始加大对妈妈红人、医生红人吸引力度,从而降低流量成本。笔者预见,在2018年,房产、汽车、旅行等市场专业领域的自媒体模式会成为新的商业基础之一。 04 阿星说: 电商成交本质上依赖信任,淘宝、京东早就在做内容和社群,只是没有像母婴行业这样明显,而对于母婴来说,更是慢慢做内容才能有快速的成交,只想怎么做转化、找流量最终还是没有立足于用户需求,专心做内容和社群运营的消费平台未来不仅仅是用户流量池,还会真正成为竞争的壁垒。 作者资料: |
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