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01 举个例子： 假设你买了一张期盼已久的价值500元的话剧门票，准备前往观看时，发现门票丢了。如果这时还能买到同样的票，你愿意再花500元买一张吗？ 大多数人的选择是不会。 同样的场景，如果你正兴冲冲地去买票，却发现最近刚买的价值500元的购物卡丢了。这时，你还会继续看话剧吗？ 大多数人的选择是会。 02 为什么会有这样的区别？ 因为在我们心里，门票500元和购物卡500元的意义是不一样的。前者是娱乐开支，既然丢了，再花钱就意味着超支，要花1000元看场话剧，让我们很难接受。后者就不一样了，购物卡属于家庭生活开支，购物卡没了大不了少买点零食，但它不影响娱乐开支呀。 尽管两者实质上都是丢了500元，但却导致了我们完全不同的消费决定，这就是心理账户在起作用。 03 所谓心理账户，就是人们在心里无意识地把财富划归到不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则，而这些方式和规则并没有追求理性认知的“效用最大化”，而是追求情感层面上的“满意最大化”。 通俗一点说就是，我们会把不同性质的钱存放在不同的心理账户里面。 比如说，生活必要的开支账户，个人发展账户，情感维系账户，娱乐休闲账户等等。虽然这些账户都在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立的，且有单独的使用规则，资金从一个子账户“转移”到另一个子账户并不容易。 04 知道了心理账户的存在，就不难解释其它现象了。 比如：为什么大多数人在熊市中不愿意割肉？ 原因在于，我们很容易将抛售后的股票亏损和没有抛售的股票亏损，划入不同的心理账户。前者是“实际亏损”，后者是“账面亏损”。在客观的时点上，二者并无差异。但实际亏损让人感觉更痛苦，这就是为什么大家在股票跌的很惨的时候，依然不肯割肉的原因之一。 实际上，股票是否继续持有，跟亏损多少没有关系，跟它是否值这个价有关系。 05 另外，为什么盈利资金再投资时谨慎度降低？ 因为投资者往往在潜意识里认为卖掉股票的盈利资金反正是赚来的钱，它和工资收入等资金性质不一样，因此存放在不同的心理账户。 还比如：你早就看中了一件价值600元的衬衣，打算月末发了奖金就把它买下来。可为什么发800元奖金你会去买？而当你出乎意料得了5000元奖金，又舍不得买了呢？ 原因是800元奖金，你会把它归入小收入账户，心中暗喜：今晚就去把衬衫买回来，我都等了一个月了。如果得了5000元奖金，就会归入大收入账户，心中肃然：5000块钱不是笔小数目，一定要存起来，我早就应该增加储蓄了。 06 还有，为什么你觉得200块钱的巧克力太贵，买给女朋友却很划算？为什么明明不需要的东西，却因为商家大打折扣而盲目消费，只因买入低折扣的物品能让人产生愉悦感等等...... 这都是心理账户在起作用。事实上，按照经济学理论，钱具有”替代性”，也就是说，1元钱和1元钱是可以任意替换的，并无差异。但心理账户的存在让我们的决策倾向于非理性，更大程度上是追求情感层面上的“愉悦”。 最后做个总结：心理账户，其实就是每一个人在心里面把同样的钱，分门别类地存在了不同的账户。聪明的你可能会发现，如果人们不愿意从某一个账户里消费，只需要让他把这笔花费划到另一个账户，就可以影响并改变他的消费态度。 知道了“心理账户”这个秘密，你是不是能更理性的做决策呢？ |
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