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与聚焦加薪、年终奖正能量的话题的品牌主不同的是，德国菲仕乐在173周年的节点，锁定职场中那些微不足道却必不可少的人群——“背黑锅”一族，联手天猫推出「人在职场走哪能不背锅」的口号，围绕主题展开趣味的话题互动，为自身的天猫超级品牌日预热。 “这锅我背”看似让人“丧”到不行的职场现象，瞬间变成一种激励职场人群的生活座右铭。
01 瞄准“背黑锅”痛点 引发众多职场人群共鸣 人在职场，身不由己。常在职场飘，哪能不挨刀。 在职场上，背黑锅的现象屡见不鲜。黑锅分为两种，一种黑锅是因为被人陷害的，另一种黑锅是扮演替罪羊的角色，是积极主动为别人承担的。
影视剧《猎场》之前因为口碑和热度斩获众多影视迷的欢心，菲仕乐这一次活动正是承接了《猎场》IP的传播势能，围绕「人在职场走哪能不背锅 」的主题展开，戳中当下年轻人在职场中各种背黑锅痛点——一种身不由己， 以及“哑巴吃黄莲有苦说不出”。 人采用一种人文精神营销的方式，帮助职场人群摆脱背黑锅所遭受到的压力，由此引发职场人群的情感共鸣。
此次菲仕乐的活动主题「人在职场走哪能不背锅 」表达了三层含义，一是指出了职场中的普通白领特别是新人经常因为背黑锅被贴上标签——背锅侠，为他们的难处发声；另一方面也是体现了“背锅”这种普遍的职场现象，希望用力所能及的营销方式引起广大人群的足够重视；其次，主题对“锅”的巧妙结合，也是植入了菲仕乐自身是卖锅的品牌印记。主打“锅”为传播概念，菲仕乐将用户、场景、品牌一一打通，以场景化不断加深用户对“背黑锅”的记忆点。 02 UGC故事征集： 人在职场走哪能不背锅 菲仕乐在社交媒体上发起话题 #人在职场走哪能不背锅 #，征集网友们背黑锅的故事，由于话题打中目标人群的内心痛处，引发了众多网友们纷纷留言，衍生了一系列有关背黑锅的真实故事。 从用户角度看，通过UGC形式征集背锅侠们现实生活中的职场故事，或是来自财务、或是来自文案、或是来自销售的，这种“有故事感”的文案拥有比一般文案更强大的传播力，或许平淡但贵在真实，让每个人都能从中看到自己“背黑锅”的影子，更容易激起情绪的波动。 对于品牌而言，由于UGC形式不引人反感，而且通过网友的职场背锅故事的分享，还有利于带出菲仕乐的产品和品牌信息，为话题活动进行二次传播，进而能够带来长尾的流量效应。
在网友深度参与话题讨论的过程，无形中把“背锅侠”打造成一种具有象征意义的品牌符号，形成一种网络流行文化现象。 03 明星万茜站台打造“背锅”视频， 生动演绎“甩背锅” 菲仕乐这一次还邀请明星万茜出演甩锅舞和背锅视频2个视频。在“背锅视频”中，从不同的职场角色切入，如演员、设计、HR等，各个职场人群结合自身职场工作，表达了关于背黑锅的各种态度宣言。菲仕乐通过覆盖不同群体的背黑锅场景，传递了“背锅不分职业”的诉求，引起大众对日常生活中职场背锅的认同。 在甩锅舞的视频可以看到，万茜拿着一个锅左摆右摆，形象生动地摆出各种“甩”的动作，将沉重的锅甩得轻松自如。通过轻松魔性的舞蹈，放飞的视觉画面，营造了一种甩掉职场背锅的即时感，是菲仕乐基于对“甩”的内涵深入解读，“甩”表达了一种抛开，抛去，代表一种生活束缚的解脱。 由于这种舞蹈简单容易，网友模仿起来毫不费劲。且用舞蹈的演绎方式无疑能更生动形象地表现“甩”的含义， 这种接地气的方式也有利于增进用户对“甩背锅”的认知。 选择万茜作为背锅系列视频的主角，体现了菲仕乐在明星选择上的智慧，精准找到万茜和背锅职场话题之间的契合度。万茜在热门IP电视剧《猎场》中，是游走于职场与爱恋的双面熊青春，凭借出色的演出聚集一定人气，因此备受粉丝的青睐。从某种程度上来说，在这个职场话题的电视剧中，万茜对职场话题已经累积一定的理解。
因此，邀请万茜站台，一是精准地洞察到万茜从形象上和内涵上更能演出背锅侠的内心戏；另一方面，借助万茜在《猎场》中的话题热度余温，发挥明星自带流量的效应，可以为菲仕乐的活动进一步造势，赢得更多话题关注度，进而放大菲仕乐系列活动的影响力。 04 打造城市「甩锅专列」， 用流动艺术传递新年美好愿望 在落地活动方面， 德国菲仕乐倾力打造了一列“菲仕乐甩锅专列”，在杭州街头穿梭，曾在杭州大厦、吴山广场、城西银泰、市民中心等地出没，形成一抹流动的红。过往的市民只需要通过招手就可以上车，还能和菲仕乐甩锅大师亲密互动，一起吐槽背锅经历。 在新年的节点推出这个喜庆专列，将中国红这种幸运色融入了汽车造型中，首先就迎合了中国人对中国红这种幸运色的喜爱之情，可谓是非常应景。这种互动形式，不仅仅向人们传递了一种美好愿望和期待，更寓意着把2017 年曾经所有的职场黑锅一一甩掉。而增加了“吐槽”的互动方式，也让每个受众可以找到一个倾诉的对象，拉近受众与品牌之间的距离。
「甩锅专列」为德国菲仕乐建立了一个可感知的人格品牌形象，就像一个城市每一个人身边的树洞，为你扫除职场烦恼，展现了菲仕乐有温度的一面。
品牌营销的关键是成功创造一个目标受众能够记住的品牌符号，“背锅”是一个槽点，也是一种乐点。回顾菲仕乐新年这场营销，可谓是步步精心，在“人在职场走哪能不背锅”的大主题之下，打造舞蹈视频和表达“背黑锅”的态度视频，邀请职场演员万茜站台，推出流动艺术背锅专列，通过持续制造吸睛话题吸引关注，让“人在职场走哪能不背锅”的传播主题不断深入人心，这场背锅大戏对所有想创造品牌符号的品牌有一定的启发。
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