作者 | 成立 编辑 | 八月 天涯曾经有一个很火的帖子讨论关于如何看待背着名牌包包挤地铁的行为。一楼写了五句话。 
这个现象其实挺普遍，白领稍加节省，一年确实可以cover一两个LV，Chanel，如果不用交房租的话，兴许还能多买上几个。 上海交通很堵，以前总想着，“赶时间，赶紧打车走”；但是后来发现实际情况是：“赶时间，千万别打车，坐地铁。” 名牌包好在哪不得不说，在诸多同level名牌中，LV的质量真的是很好的（此处没有收取广告费），这也是为什么一家一线城市的路易威登店铺基本上销售额可以达到4-5亿每年。 
和其他同类品牌不同的是，LV所有的产品都是made inside，就是是说路易威登的产品全部来自自己的生产工厂，自己的匠人，没有外包给其他工厂，不是利用较为廉价的劳动力来降低成本，所以LV不存在折扣和原单的情况，这也保证了它卓越的质量。 一个大众的never full包包，价格在一万左右，因为主打的是旅行的概念，所以无论从面料还是做工来看都是很耐用的，性价比较高。
另外，记忆中在地铁上背LV的年轻人是较少的，大多是有些岁数的女人，我猜测Monogram老花这种“艺术”，需要一些有“阅历”的人才会欣赏。如果你开始会欣赏老花的优雅和经典了，那么恭喜你可能加入一个“有故事”的人行列。 
除了LV，香奈儿和换了设计师以后的Gucci都是年轻人的大爱。小香风融合街头潮流元素，让Gucci在90后市场上吸粉无数。作为一个大龄90后少女，Gucci近两年真的戳了无数少女心，你也许会觉得一个商品设计让你觉得好看想买，那么她的设计是成功的。 但是如果一家店能够让你不经意间路过，然后并没有立刻吸引你走进去买买买，而是站在门口驻足观看很久，甚至还想和陈列橱窗合影留个念，那么她的品牌是成功的。 去年冬天的意大利，当我路过街角一家Gucci的时候，我被那个玻璃窗吸引住了，我觉得我年轻了十岁，对生活还抱有幻想。 
品牌的本质是什么呢？有人说是溢价。在营销和炒作的背后，或许大家更应该去肯定奢侈品品牌，那些一流的品牌能够树立一个百年的口碑，溢价，让人们心甘情愿掏腰包背后的逻辑线。现在很多品牌给自己的定位是轻奢，轻奢也并不是你给她定一个2000RMB的价格标签就是轻奢了。 就好像你终于买了一个Chanel背上挤地铁，并不说明你是她的主要消费群体。这些都是应该被祛魅的，奢侈品除了作为一种身份符号，品味，消费水平的象征，之于她本身，褪去这些闪闪发光的标签，她是相对于一般大众产品来说，质量更好，设计更前卫的产品，并以此获得消费者信任。
背个名牌包挤地铁，太没啥了。但是为啥很少见人背着爱马仕挤地铁？ 爱马仕，富人区防身武器在慕尼黑游学的时候和一个妹子逛街，我问她 ，慕尼黑人很有钱么，为何看上去如此质朴低调？她说，在慕尼黑有一个说法——慕尼黑的妇人的标配是左手牵一只狗，右手拎一个爱马仕。 不管这种民间口耳相传的讯息是真是假，至少说明了慕尼黑人民的消费富裕程度远远被掩盖在他们温文尔雅低调成稳的外表之下。你问我我怎么知道？因为爱马仕贵呀。 
对大部分人来说，爱马仕的核心就是“贵”，这种“贵”形成天然屏障将消费群体区分开来。如果说作为一个大都市的白领，一年买两个LV不成问题，那么这个言论明显不适用于爱马仕。
记得之前和LV人力聊天，她说路易威登之所以很多年销量一直保持遥遥领先是因为她的营销策略并不是像爱马仕只集中在顶层消费群体，LV的服务的消费群体是各个层次的都有的。 所以当你走进一家LV，你会发现人最多最火爆的是皮具柜台，其次就是围巾，首饰，腰带之类的产品了，因为这些产品价格是相对较低的。
但是爱马仕不一样。
1837 年，一个叫蒂埃里·爱马仕的人以自己的名字创建了“爱马仕马具作坊”，专为马车制作各种精致的配件，即便是做配件，那时候的爱马仕也是服务于贵族阶级，这奠定了她一直走高端路线的基础。 
这个作坊后来发展成为家族企业，经历了六代传承和两个世纪的辉煌，成为法国的文化符号之一，也是世界各地人们最认可的顶级奢侈品之一。
1）爱马仕的目标消费群体是哪些人？
爱马仕有严格的“筛选顾客”机制。一只爱马仕的铂金包平均价格在6万美金左右，入门款在1万美金左右。其实仅仅只是从肤浅到价格层面来看，爱马仕已经自动屏蔽了很大一部分人群。 如果你是一个月薪两万左右的都市白领，买一个3万RMB左右的Chanel小羊皮可能不会太心痛，但是买一个铂金包，想必还是会三思四思五思一下。 
而当你深思熟虑的时候，可能已经指向一个很清晰的结论——你不是目标消费受众，至少目前来看不是的。
我曾在时尚栏目里看到一篇稿子，在此冒昧引用一个小小的故事桥段： 
像很多大城市的女人一样，奢侈品成为一种武装自己的软性武器。如果你没有爱马仕，你就挤不进拥有爱马仕那群人的圈子。 尽管事实上并不是所有富人都喜欢买名牌包，毕竟他们的身份地位已经不需要爱马仕或者保时捷来证明，但是这种用品牌隐形划分出来的圈子依然让这个圈子中非主流或者甚至还没有踏进这个圈子的人感到内心隐隐作痛，这可能并不是虚荣心，而是一种基于消费水平差异的阶层差异带来的不安全感和社会压力。 我可以理解纽约上东区这个女人，生活是场硬仗，女人也要上。记得以前有个在纽约留学的同学和我这样形容过纽约这个地方：在纽约，每个人都可以活得很开心，穷人有穷人的玩法，富人有富人的玩法。 
除此之外还有其他很多不同层次形成的不同圈子，你总是能找到让自己开心的方式，但是就是不同圈子不能强融，上流圈子有明显的壁垒。
我也非常认同这句话，不同圈子，不能强融。
那么什么样的人才能买到爱马仕呢？NPR（美国国家公共电台）曾经做过一个实验。
刚开始一名年轻的女士和一名年轻的男士去买都被拒绝了。后来有次实验中，一个顾客死缠烂打一定要求买一只，营业员百般无奈之下帮他订了一只。 还有一个在进店后一口气买了十几条爱马仕的围巾，然后问营业员，有铂金包可以买吗？于是他顺利买到了一只。 
正是这种傲娇的态度成功地塑造了爱马仕的神秘高冷形象并带给人可远观不可亵玩的隐隐占有欲。
被誉为“金字塔顶端的奢侈品”，其目标群体想必也具有相应对称性。
2）世界上拥有爱马仕最多的女人是谁？
爱马仕作为身份和品味的象征受到各路明星名媛的追捧。在娱乐圈，我们比较熟知的爱马仕粉就是贝嫂，维多利亚贝克汉姆了。
贝嫂被称为拥有爱马仕最多的女明星了，据说家里有800多个爱马仕，是铂金包的忠粉。
其次，还有非常低调的宋慧乔，超模Gigi 都是爱马仕的常客。
但是她们都比不上新加坡名媛Jamie Chua，这个女人曾经被联合晚报评为世界上拥有爱马仕最多的女人。YouTube上曾经播过一个采访她的视频叫《Jamie Chua 'H' Collections》。
3）爱马仕何以这么贵？ 爱马仕的成功应该主要归功于她一以贯之的工匠精神。爱马仕第六代后裔的阿克塞尔·杜马斯表示：“我们的家族经营理念就是让手工艺长存。”她的每一个凯莉包(Kelly) 和铂金包(Birkin)都是法国手工艺人一针一线缝制偶成。
在奢侈品中，爱马仕拥有优先选择皮料的特权，为奢侈品提供服务的皮革厂商都是把最好最优质的皮革单独提供给爱马仕，其次才是其他一线奢侈品牌，因此可以断定的是爱马仕拥有市场上最好的皮料。
然而相对于其他奢侈品而言，爱马仕本身蒙着一层该品牌独具的神秘感。相对于其他品牌来势汹汹的营销模式，爱马仕显得更加泰然自若一点。爱马仕并没有自己独立的市场营销部门。 关于这一点，他的当家人的解释是，“因为爱马仕的营销无处不在渗透于各个部门，就像麦肯锡没有专门的咨询部门一样。”像所有的奢侈品一样，爱马仕也是饥饿营销的核心玩家，很多时候你可能拿着钱也买不到包，因为量少，还要配货。 爱马仕对此的解释是，因为手工制作的时间比较长，通常一个铂金包需要一名工匠花上48小时才能完成，也许有人会问，为啥不能好几个人一起做一个包呢？爱马仕的每个包都是同一位工匠从头到尾完成的，这样方便后期的保修保养。
卓越的品质＋永不停止的创意＋高端消费品的神秘感 给爱马仕带来的收益远远不止于财富，而是价值和口碑的传承。
4）你想成为的人生赢家，从拥有爱马仕开始
虽然一般来说，奢侈品作为消费品没有太大的收藏和升值空间，但是爱马仕可能是一个例外。
目前最流行三款的hermes包包是Birkin，Kelly和 Constance。 Birkin是大家最熟悉的，他有25.30.35.40几个size，目前比较主流的是30号，但是小号的包包更加受到年轻人的喜爱。
Kelly 的size有25.28.32.35，目前比较流行的是28号和32号。
相比Kelly，Birkin更加大气耐装，是时尚达人的首选。
从皮料来看，比较受欢迎的皮革有湾鳄，大蜥蜴皮，鸵鸟皮等等。
从颜色来看真的可以用眼花缭乱来形容，但是“黑灰金”三色被认为是爱马仕经典色。
为了早日成为爱马仕的目标消费群体，现在，去好好搬砖吧。
[1] Susan adams 编译/ 李雨蒙.爱马仕：神秘的奢侈品王国.民商学院 P114-P115 [2] 温欣语. 爱马仕筛选顾客.领导文萃，2016 [3] 周月红.从爱马仕看品牌文化的传承与创新.《艺术与设计:理论版》 , 2007 (10) :162-164 [4] 郑磊.从爱马仕解读品牌的营销之道. 纺织导报，2007 [5] 子叶 ， 金征侦 Hermes——缔造手工神话 .《温州人》，2007 |
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