外资日化露华浓败走中国 深耕37年起大早赶了晚集

露华浓败走中国 外资日化巨头该如何深耕？

本报记者 刘红霞报道

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”中文名取自李白《清平调》的美国知名彩妆品牌——露华浓在2013年最后一天宣布告别中国市场。

作为最早进入中国市场的化妆品品牌，露华浓在中国已经拥有了37年的经营历史。1976年，露华浓品牌的唇膏就已经在包括中国广州在内的许多沿海城市进行销售，但却起了大早赶了晚集。据露华浓最新发布的财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。虽然其第一大市场美国实现了0.2%的增长，但第二大市场亚太地区，尤其是中国内陆和香港地区，衰退幅度却位居其全球七大市场之首，达到3.5%。

有专家表示，露华浓之所以在中国市场上节节败退，主要是因为其无法适应这个市场上的“游戏规则”。

中商情报网产业研究院行业研究员田佳鹏在接受《中国产经新闻》记者采访时指出，自露华浓进入中国市场以来，相对于变化迅速的中国化妆品市场，露华浓显得保守且产品缺乏创新，无法满足年轻中国消费者的需求，无论从市场定位、推广，还是价格体系等方面都不适应中国市场；此外，露华浓没有采取跟随抢占市场份额的策略，而是采取避其锋芒，加强护肤品类与彩妆品类平衡发展，没有发挥其优势，在定位上无法与其他品牌明显区隔，造成其在中国市场发展缓慢；加上露华浓定位中高端，且走百货商场渠道，从而使其遭遇不少的发展瓶颈。

然而，值得注意的是，除了露华浓之外，其他外资日化巨头在中国市场的日子也并不好过。

据悉，美国化妆品巨头雅芳最近公布的2013年三季度财报显示，其在中国市场的营收同比大幅下降67%。而一直处于业绩和利润增速下滑困扰中的宝洁集团也表示正逐渐流失中国护肤品市场的占有率。此外，全球最大的化妆品集团欧莱雅2013年三季度营收为54.8亿欧元，一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑。

对此，田佳鹏表示，跨国日化公司在华集体表现低迷，首先是整个经济环境不佳，影响市场的需求；其次是本土日化企业崛起、倒逼；以及跨国日化企业之间竞争的加剧等。

不过，尽管如此，有着巨大增长潜力的中国市场依然是外资不愿意放弃的战场。资料显示，在2008年至2012年间，中国化妆品市场膨胀了一倍至228亿美元。那么，国际化妆品牌要想继续挖掘中国市场的潜力该如何做？

有报道指出，如今一二线市场的竞争已经趋于饱和，相比而言，三四线市场才是化妆品品牌快速发展的大市场，欧莱雅、宝洁等巨头的渠道，已经直接开进了中国的各大县级市场。有专家称，国际化妆品牌要想继续挖掘中国市场的潜力，做足本地化的“功课”显得尤为必要。

田佳鹏也指出，国际化妆品品牌要想继续挖掘中国市场的潜力，关键的一点是本地化策略。本土化是实现品牌效应的必由之路。本地化意味着国际化妆品企业在设计、生产、广告宣传、销售、售后服务、消费者意见采集和反馈等流程方面，都长期立足于中国市场，随时掌握市场动向和鲜活的第一手资料，从而为品牌增值和理念推广奠定坚实基础，同时也有利于品牌同消费者建立彼此间的熟悉和亲切感。

(中国产经新闻报)